一、引言

从二十世纪90年代开始，在中国的汉语文本中出现了大量的以汉字或外文字母指称事物名称的词，包括商品名称、店名、结构名甚至人名，人们将这类可以汉语化的称名类符号称作“洋名”。外国商标词，作为“洋名”的一种，近年来随着全球贸易日渐一体化、中国经济的发展和中国市场的成熟，国外众多公司在产业转移布局中越来越意识到中国是其全球市场的重要部分，在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，外商纷纷给自己的产品取一个中文名称，以期在目标市场上培育对其品牌的认同感，并在市场上塑造起品牌的亲和力，以致逐渐形成了外国商标词大量本土化的现象。本文尝试通过语言学、修辞学、心理学等原理对外国商标词本土化的发展动因、构词的形式和特色以及对我国商品名称走向国际化启示等方面开展深入探析，为拓展我国社会语言学的研究范畴、提升研究社会语言学的分析能力、深化人们对“洋名”现象的认识，提供一定的参考和研究作用。

二、语言学与外国商标词的关联

语言学告诉我们，语言是一种符号系统，是通过系统且组合复杂的声音传达包罗万象的意义和情感等内容的交际工具。语言符号作为一种重要的交际工具、思维工具以至文化工具，具有社会性和文化性的特点。

商标一般由文字或(和)图案组成。商标词即商标的文字部分或语言符号，它由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用以区别其他企业商品的一种专用符号。……