林鲁生

信息技术革命和信息化建设改变了传统的营销方式，改进和强化了企业物资流、资金流、人员流及信息流的集成管理，加快了信息的传递和交流，极大地降低了企业生产和经营成本，提高了企业的运作效率和经济效益。电子商务也将逐渐取代传统的企业模式成为21世纪经济活动的核心，建立企业完备的电子商务应用体系是树立企业未来竞争优势的必然趋势。

一、电子商务企业竞争优势分析

电子商务具有覆盖面广、费用低廉、使用灵活和功能全面等优势，作为以电子数据交换和互联网网上交易为基础的电子商务企业和传统企业相比，具有以下竞争优势：

1.创造新的市场机会，扩大市场范围，提高商务活动的效率。电子商务克服了时间和空间对交易的限制，电子商务系统的网络站点使得客户能了解企业的最新数据，企业也能够及时根据顾客的要求提供有针对性的服务和最大限度的细分市场，满足市场中顾客的个性化需求。同时，由于网上交易快捷、方便、全天侯运营，也不断吸引新顾客，创造新市场。电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单。企业生产部门根据网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。

2.增强企业的成本竞争优势。首先，计算机辅助设计和制造技术不仅可以使企业降低新产品的设计和生产成本，还大幅度降低了对现有产品进行修改或增加新性能的成本；缩短了产品设计和产品生产周期；第二，电子商务企业建立了集商流、物流、信息于一体的物流配送中心，根据每天的生产量来确定每日的原材料需求量，有供应商按质按量安排物流配送中心及时供给，实现了原材料无库存。同时，电子商务企业通过Internet搜集市场需求统计资料，利用DSS(决策支持系统)作出决策，选择生产适销对路的产品，并通过网络寻找中间商或最终用户，这种柔性的备货生产和订单生产技术对库存管理具有替代效应，减少了产品库存量，降低了库存成本；第三，电子商务企业利用网站发布商业信息，进行网上交易，使营销成本大大降低；第四，电子商务企业利用网络技术和EDI技术将企业内部连结起来，在采购、工程制造、财务、市场服务等各部门之间形成一个紧密完善体系，管理层通过网络系统低成本的、及时的过滤各个基层机构上传的原始信息，随时了解经营总体情况和市场的变化，从而能够及时地调整经营策略，并迅速把有关信息传递到各个基层，提高了企业对环境变化的适应能力和管理效率，降低了管理成本。

3.提高顾客的满意度，树立良好的电子商务企业形象。电子商务企业时刻以顾客满意为中心，把企业的产品介绍、技术支持和订货情况等发布在互联网上，顾客可以根据自己的需要有选择地了解产品的信息；企业根据顾客的特定需求安排生产，最大限度的满足顾客的个性化需求。这种互动式的、个性化的全程营销模式能满足顾客对购物方便性的需求，提高了消费者的购物效率，为顾客提供满意的订单执行服务和售后服务，提高为顾客服务的效率，增加顾客的满意度，保持顾客的品牌忠诚度，建立了企业与顾客良好的关系，从而带来顾客的持续增长，使企业在竞争中保持优势。

4.加快产品和技术创新，提高差别化。随着电子商务在企业经营管理中的广泛应用，缩短了企业与消费者的距离，提高了企业获取新技术、新工艺、新产品、新思路的效率，为企业提供了更多的开拓市场的机会，使企业与供应商及客户建立起高效、快速的联系，从而提高了企业把握市场的能力，并针对消费者需求进行研究与开发活动，及时改变和调整经营战略，不断向市场提供差别化的产品和服务，形成不易为竞争对手模仿的独特竞争优势。

5．提高了企业的整体管理水平。由于各种信息化决策工具在现代企业管理中的应用，如专家系统（ES）、决策支持系统（Dss）、群体决策支持系统（GDss）、电子会议系统（EMS）等，使企业更加灵活、快捷。在获取、传递、利用信息资源方面，人的行为与经营流程组成了一个整体的人机系统，形成信息——决策——行为三者高度集成化，从而极大地增强了决策者的信息处理能力和方案评价选择能力，拓展了决策者的思维空间，延伸了决策者的智力，最大限度地减少了决策过程中的不确定性、随意性和主观性，增强了决策的理性、科学性及快速反应，提高了决策的效益和效率。

6.业务流程重组，组织结构优化，增强了市场适应能力。电子商务企业从根本上改变了组织收集、处理、利用信息的方式，推动了业务流程再造（BPR）和组织结构的重构，原有的金字塔型结构为精良、敏捷、具有创新精神的扁平化“动态网络”结构所取代。在这种结构中，一方面计算机系统将取代中层监督和控制部门的大量职能，组织结构趋于扁平化，另一方面，企业活动由富有柔性的工作团队来承担，管理方式从控制型转为参与型，实现了充分授权。电子商务企业组织形式通过水平、对等的信息传递来协调企业内各部门、各小组之间的活动，实现了动态管理，不仅使信息沟通畅通、及时，降低对科层的监督协调成本，而且加快了基层同决策中心间的反馈速度，提高了企业对市场的快速反应能力，增强了企业的竞争力。

7.创建了电子商务企业文化，加大企业的凝聚力。电子商务企业文化是一种以人为管理主体，以为顾客创造价值为核心，以群体行为基础，以追求经济利益最大化为目的的企业管理新理念。首先，高度信任、开放合作，在企业内部，人与人的关系是开明的、真诚的。在企业外部，善待顾客与供应商，建立相互依赖、通力合作的新型关系，使得由供应商、企业和顾客组成的产业价值链的价值达到最大化，增强了整个价值链的竞争优势；其次，转变了竞争观念，从过去的Win-Lost的对抗型竞争战略转变为Win-Win的协作型竞争战略；第三，学习型文化。在企业内部，全体成员实行团队学习，集体思考，不断完善自我，人们有崇高而正确的价值观和实现共同目标的动力，不断创新。

二、电子商务企业核心竞争力培育

1.通过管理理念创新提高企业的核心竞争力。网络时代的电子商务企业要更新经营理念，强化诚信和公正，要从传统的争夺最终产品市场占有率转向争夺核心产品市场份额，重视对环境的适应性，重视企业自身素质的提高，注重做好全面管理，消除时间浪费，从不确定性中把握机会，重构全过程的协同管理，建立从供应商、经销商到顾客的一整套信息流、资金流和物质流，并在其中不断创造性的开发客户的价值。秉持“以客户为中心”的原则，以团队紧密合作和以真实诚信的合作理念，创造“多赢”伙伴式合作体系，从而共同创造最大的价值。

2.通过技术创新提高企业的核心竞争力。技术是企业的生命力，企业要把拓展研发的思维和新产品、新技术创新视为企业的生命线。技术创新对提升企业核心竞争力具有三大效应：首先是自我催化效应，即一项新的科技成果能使企业逐渐形成自己的新的核心竞争力和技术模式，在较长时期获得高额垄断利润和规模经济效益；其次，低成本扩张与收益效应，新技术的应用，能使企业以同样的成本得到倍增效应和巨大的创新收益；另外，增强企业整体实力效应，技术创新可以提高企业在相关产品市场上的竞争地位。

3.通过信息化提高企业的核心竞争力。21世纪的企业竞争力的高低完全取决于获取和处理信息能力。因此，企业充分运用现代信息技术，改造生产工艺，实现生产过程自动化；改善企业经营管理，实现管理方式系统化；改进信息系统，实现知识管理网络化；改变营销手段，实现商务运营电子化。即要建立以生产控制为核心的自动化系统；以财务成本管理为核心的管理系统；以电子商务为核心的投融资决策与营销系统；实现产品设计开发快、生产快、销售快、结算快、反馈快、决策快的目的，推进电子商务的发展，培育企业的核心竞争力。

4.通过战略创新提高企业的核心竞争力。电子商务企业应充分利用现代化信息技术转变竞争战略，从传统的Win-Lost的对抗型企业竞争战略转变为Win-Win的协作型企业竞争战略；从过去的以产品或服务设计与管理为中心的竞争转变为以产品或服务营销为中心的竞争；由以往的产品和服务成本与质量的有形竞争转变为争取消费者信心的虚拟竞争。电子商务企业通过和竞争对手协作实现双赢发展，建立网络资源共享的战略联盟，达到扩大市场，创造顾客，降低市场风险的目的。

5.通过组织创新提高企业的核心竞争力。企业要打破传统的金字塔式的垂直组织结构模式，应以核心技术或优势为核心，以跨职能团队为基础，以整合优势资源为目的，构建水平式的网络型组织结构。因此，要对企业的业务流程进行重组，实行富有柔性的虚拟运作，加快信息的处理、传递速度，提高企业的对环境的应变能力。

6.通过营销创新提高企业的核心竞争力。企业充分利用电子化手段，建立自己的Intranet和Exteanet，把产品的采购、生产和销售相互协调起来，建立宽口径、少环节的网络销售，树立以顾客为中心的思想，借助网络数据库进行关系营销，重视顾客的长期价值，确保顾客的满意度，建立顾客忠诚和品牌忠诚。坚持电子商务企业营销的4C原则（Customer、Cost、Convenience、Communication），不断进行营销策略创新和营销模式创新，利用BtoBtoC电子商务模式网站实现全球营销、“一对一”互动营销、差异化营销和产品交易与顾客关系并重的营销方式。

7.通过文化创新提高企业的核心竞争力。通过创建开放合作的文化、高度信任的文化、学习型文化、适应性和能动性叠加的电子商务企业文化，形成企业流程重组、经营、管理和竞争战略的网络时代企业文化的新理念，整合企业内外资源，更新观念，塑造员工行为，培育员工的企业精神，营造良好的企业电子商务经营氛围，发挥企业员工的积极性和主观能动性，提升电子商务企业的竞争力。

（作者单位：山东省菏泽学院）