欧阳雪凝

2008年11月20日“家电下乡”项目招标全面揭晓。由于取消“国家免检产品”这一硬性要求，多家地方企业入围，不少国外家电巨头也首次入围。

2007年12月始，商务部、财政部在山东、河南、四川三省进行家电下乡试点，2008年10月两部委将这一措施延伸到内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省市。相对2007年的小规模试点，2008年家电下乡招标对企业产品、价格、渠道、服务等综合实力有更深层次的要求。

公开报道显示，共有155家企业参与投标，家电下乡推广产品包括洗衣机、彩电、电冰箱、冷柜、手机等5个品类项，从招标结果来看，备品类的领军企业纷纷登榜。

日前，国家又正式将电脑下乡纳入家电下乡项目，对于中国品牌电脑而言是十分利好的消息。

那么分析中国电脑品牌谁更有切分这一个市场份额的优势呢?

分析中国系电脑品牌，我们看到从技术到设计，其产品和外资品牌已经没有明显差别甚至更高一筹，因为电脑的几个主要部件仍然掌握在上游供应链手中，尽管IN-TEL和AMD官司不断，竞争激烈，下游电脑制造厂商和品牌也察言观色选择性地在上游竞争的博弈中寻求更为优惠的价格力求得到成本的降低和利润的提高。

于是，毫无疑问的一个直接结果是，谁具有上游资源的整合能力，谁即具有更强的竞争实力。

家电下乡增加了电脑，对于中国系的电脑品牌而言无疑是一个重要的利好，这不仅仅意味着在此之前中国系对乡镇市场的前期铺垫和预热将得到更好的发挥和拓展，同时也意味着对于中国广博的乡村市场而言，一次“对外交流，文化整合，文化传播，学习农技”将得到根本性，革命性的升级和提升，对于我们农业人口的整体素质，人生价值观念，生活观点，生存能力，职业技巧都将产生良性影响。

笔者曾在一年前对家电下乡事件做过分析，尽管家电下乡是一件利国利民的好事，但是中国农村市场幅员辽阔，情况各有不同，是一个较为复杂的市场，所以要有针对性地解决家电下乡正面效应之外的负面效应。

例如：

1一些地区交通不便利送货和维修困难；

2一些地区用电用水不够方便，电器试用频率过低，农村居民购买积极性不高：

3一些地区电视信号尚未完全接通，电压不稳对下乡家电质量和功能要求与销往城市的产品有很大区别：

4消费习惯与消费认知不同，产品的产品外观、设计、质量、功能的要求自然和城市也有差别，下乡产品能否完全被接受也不是可预见的：

5考验家电下乡参与企业渠道通畅和产品应对能力——并非所有企业的乡镇渠道都通畅发达，保证新品开发而非清理库存：

6验证参与企业服务意识和品牌意识以及相互之间的合作意识——并非所有参与企业能有内外一致的服务意识和品牌意识以及合作意识，为数不少的企业更注重眼前利益：

7财政补贴领取和具体补贴形式是否宣传到位、是否便利，目前尚未有完全公开数据显示。尽管如此，但是，对连年恶性价格征战之后已经处于疲势的中国家电制造业而言，广大的农村市场仍然是十分重要的市场，此番国家耗费如此精力财力大力推行和支持中国家电制造业，对于家电企业而言是一个绝好的机会。

在电脑品牌中，得益于先天优势，海尔电脑无疑将成为家电下乡同行中的明星和消费者的“宠儿”。分析归纳，我们可知有以下几点-

第一，家电下乡要求参与的厂商必须在四六级市场具有直达的网络和渠道优势。海尔在1996年就针对农村市场开展“1525”模式进行渠道开发和建设，目前已经形成了自有的农村专卖店体系，农村专卖店数量已经达到3000家，乡镇网络2万多个，以及20多万个星级服务村，海尔品牌深植农村市场，真正做到了“哪里有党支部，哪里就有海尔信息服务站”。电脑下乡启动后，海尔可以在国家启动家电下乡的省份的乡镇利用自有的渠道，迅速为农民提供服务。

第二，为了保证农民的权益，确保中标的企业能为农民提供满意的服务，国家有关部门对参与招标的企业资质和企业信誉等各方面有严格的要求，使中标的品牌不仅品牌声誉好，而且对参与厂家的产品品质、研发设计、质量保证、售后服务都有非常严格的要求，这样严格要求可以避免以次充好、企业售后服务参差不齐导致农民利益受损的问题。海尔是中国家电第一品牌，在冰箱、手机等招标中占据份额高达50％以上，因此具备其他品牌不可比拟的品牌优势和实力。

第三，因为农村电压的不稳定以及农民对电脑知识的匮乏，电脑下乡对产品有比较苛刻的要求。针对此问题，海尔电脑早在2005年就组建专门的开发团队，并携手英特尔成立农村项目组，从产品开发、渠道开发再到市场开发等各方面进行系统开发推进，特别是深入山东、河南、安徽等省9000多个村庄近百万农民进行了调研，针对农村市场的需求和电脑使用环境等开发出一宽三快四平台的“家家乐”电脑。

此后，在英特尔、微软等上游厂商的支持下，海尔电脑对家家乐电脑持续升级，不断满足农村市场日益增长的需要。2007年海尔电脑针对农村需求的变化在“家家乐”的基础上开发了第二代，即“乐家家电脑”，乐家家电脑集成一代农村电脑所有优点的同时，针对农民不方便使用输入法的现状，开发手写版解决方案和海尔独有的“HIT”技术平台，可以在同一软件平台上实现多种功能，满足农村多样化的需求。2008-年，海尔农村电脑在第二代“乐家家”的基础上再次升级为第三代“乐家家K2系列”，该产品除了外观时尚、实用，采“一宽二省四平台”(一宽就是针对农村用电环境的“宽电压设计”、二省是省电省心，省电就是通过将产品CPU核心功率从常规的65W降低到了2W，每天节约0.5度电：省心是因为农村地处偏远，售后维修非常复杂，农村电脑用户主要问题在于软件故障，而海尔的远程服务系统可以让用户足不出户，一个电话就可以接受400电话中心的远程网上服务；四平台则是重点针对农民的生活生产需求提出的解决方案，即农业信息平台、学习教育平台、休闲娱乐平台和医疗信息平台。)外，还升级了“HIT”平台和经济适用的功能，如低电压、低噪音和低功耗等，每月能省15度电，节省电力能源和降低农民使用电脑增加的费用。2008年9月，正因为海尔电脑在农村市场的卓越表现，成功参加中标了“山东省电脑下乡”项目，中标产品共计12款。

第四，海尔电脑在农村市场具有服务优势；电脑下乡对于参与招标企业的售后服务也提出了非常严格的要求。因为电脑产品不同于一般的白电产品，相对来说不但容易出现硬件问题，而且还会出各种软件问题或者感染病

毒等，这对电脑厂家的售后服务是一个考验。

海尔专卖店的服务与销售是一体化的，销售延伸到哪里，服务就会跟进到哪里，这样就确保了海尔用户买得安心、用得放心。同时海尔提供的五星级服务是全天候的，即海尔独有的“润心服务”，给用户提供365天×24小时*7个工作日终年无休的服务。同时，海尔在山东、河南等地建立了县一级培训服务中心。海尔电脑在农村市场具有宣传推广的优势；

第五，海尔电脑在农村市场的组织和宣传优势；海尔销售的体系和直销方式决定海尔销售组织的网格化。因海尔家电销售均采取短链的端对端的直销模式，不像多数IT企业是由分销代理商通过分销来完成的，企业自身销售团队很难深入到终端。而海尔销售团队的终端销售人员，每个店都有海尔的直销员，每个县、乡镇有海尔的网格经理，每个地区有办事处，每个省有1～3个工贸公司。这种完全自建受控的销售组织是执行一项营销政策和执行“电脑下乡”的最强有力的保障。

海尔在农村市场开发中长期积累和创新了很多适合农村的宣传推广方案，如农村赶大集、大篷车等。同时，海尔电脑可以和家电下乡产品共同宣传和推广，有利于促进海尔电脑的宣传销售。

第六，海尔电脑在农村市场的直销直发优势：海尔电脑直销模式不同于其他企业的大分销模式，不需经过层层分销。可以通过海尔集团强大的物流，使农村产品能够快速直达到终端门店和农民用户的手中，减少了其中的费用环节和政策信息衰减的环节，更容易提高终端渠道销售海尔电脑的积极性，并保证了渠道的受控性。目前直销渠道模式是国家有关部门认可的最适合“电脑下乡”的渠道模式。

第七，海尔电脑与“家电下乡”产品资源整合的优势。因海尔集团可以为用户提供整套的海尔电器产品，家电下乡中海尔每一涉及的产品品类均100％的中标，这样就有利于海尔电脑在“电脑下乡”中整合家电资源进行海尔独有的“家电下乡”产品“成套购买”的打包方案，有利于整体市场资源的整合使用，同时更方便农民消费者“一站购齐”、“一站兑现”，减少了农民在多处购买多次兑现的复杂手续。

此次家电下乡招标与去年相比，价格的分值由原来的10分降到了5分；将适合农村性能的分值由40分增加到了45分。此次变化明显体现出今年的家电下乡更加符合农村市场的需求，而且更加尊重农村消费者的利益。

对比海尔电脑先天和后天的优势，其“明星”和“宠儿”的身份已成定局。

企业表现：

长虹：从家电下乡实施开始，长虹便表现出高效的行动。从设计研发、生产组织、货源保证、网点梳理、产品销售、售后服务等各方面组织、建立了一条厂家一商家一消费者的完整的通路。长虹公司市场平台部部长邓孝辉向记者表示，长虹直从产品生产、渠道梳理、经销商培训等方面为家电下乡作准备。目前，各产业公司设计了许多新款的电器，在前期家电下乡产品的基础上，进行了新的实用功能的开发。此次，长虹将推出更大规模的产品阵容，并实现产品的全面升级，包括准备更多高清电视产品，从样式、外观、功能等方面，满足新阶段的需求。

美的：“目前家电下乡推广对于家电企业来说既有用又非常及时。”美的洗衣机营销总经理殷必彤在接受记者采访时说，“目前三四级市场是美的洗衣机开发的重点，美的针对农村市场产品需求特点，在设计与研发方面增加投入，开发出宽电压、宽水压的产品来应对农村电压、水压不稳的实际状况。同时，在用电安全性、防鼠装置、耐腐蚀、大容量、高洗净系数等方面都有极为周到的考虑。”谈到售后服务，殷必彤表示，目前美的洗衣机3大品牌网点建设都非常健全，已经遍布三四级市场，同时公司有全国统一售后服务电话和呼叫中心，为百姓提供最为快捷完善的服务。

格兰仕：北京市日前率先把微波炉纳入下乡的家电品种，这在国内还是首例。此举无疑让格兰仕集团兴奋不已，格兰仕集团副总裁俞尧昌告诉记者，他们得到消息后已在第一时间部署了有关投标计划，将把性价比最高、最适合农村市场的产品拿出来。俞尧昌表示，各品牌都不能把投放农村市场的产品与低档货联系在一起，事实上，由于农村地区用水用电等环境都不如城市，因此选择在农村市场销售的产品反而应该更耐用，否则日后繁重的售后维修成本会让企业不堪重负。

海信：海信为此次“家电下乡”，在产品、网络和市场销售等方面做了充分准备，所参加投标的产品全部是专项新开发的产品。海信电器国内营销总部副总经理王云利表示，贴有“家电下乡”标识的中标型号海信电视会在元旦期间全面进入三省农村市场，这部分产品充分考虑了农村的实际情况，特别设计了满足宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能，具有节能、操作简单等特点。

海信集团在三省有密集的销售网络支持和售后服务网络，其中仅冰箱产品三省合计销售网点就超过了3500个，预计到本年年底实现有家电经销商的乡镇覆盖率达到100％。

康佳：康佳中标首批10万台彩电。康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示，此次应标的10款产品均顺利通过了相关机构的严格检测。而康佳遍布全国的43个分公司服务部、181个服务站，近3000家特约维修点，能够第一时间为包括农村消费者在内的所有客户提供快速、高效的服务。

海尔：海尔集团总裁张瑞敏对他的员工说：“台风来了猪都会飞。”家电下乡即使对于已经在中国冰箱市场保持了19年销量冠军的海尔而言，这意味着一场新的拓展商业世界边疆之战。事实上，海尔冰箱2008年在国内市场仍保持28.9％增长的秘密就在于成为家电下乡的最大赢家。在2007-2008年度的“家电下乡”销售中，据商务部数据显示，海尔冰箱的市场占有率达到53.6％。在四川甘孜州这样的区域市场，其占有率甚至达到了惊人的92％。

在2008年12月1日开始实施销售的第二轮“家电下乡”中，海尔中标的15款冰箱当月即售出近20万台，相当于中国一个二线冰箱品牌全年销量的1／5。在2009年第一周，又售出8.7万台。

海尔成功的关键就在于，摒弃了那种为内陆消费者仅是提供另一个低价选择的做法。“相反，品牌商应该侧重于消费者在价值和质量上未被满足的愿望，以及他们乐于消费升级的态度。在此轮家电下乡中投放市场的一款名为215DF的海尔冰箱，在第个月里卖出了3万多台，甚至在很多地方出现脱销的情形——刚刚到货的冰箱被直接拉到消费者家中。有意思的是，这款冰箱定价2499元，事实上是所有家电下乡冰箱产品中最贵的。

“在全球两门冰箱产品中，这款产品已将性价比发挥到极致了。”海尔冰箱国内市场部部长靖长春告诉表示。与其他品牌简单地将旧有型号改型从而投放农村市场不同，海尔从一开始就针对农村消费者的需求来开发新品。