李　宁

摘要：进入电子商务时代，消费者的消费行为和消费需求将发生根本性的变化，面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

关键词：电子商务 消费行为 消费心理

0 引言

随着信息技术、网络技术的迅猛发展世界经济发生了根本性的变化，以全球化、信息化、网络化和数字化为特征的新经济时代己经来临。我们已置身于一个信息技术瞬息万变和消费者需求日益多元化的时代。电子商务使得生产者、消费者以及各类市场机构等经济主体的生产、交换、分配及消费等焕然一新。消费者心理和消费者行为是企业制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种新型的消费形式消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

1 网络消费者类型与特点

1.1 网络消费者类型 电子商务模式下消费者的类型可分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类。个人消费者对电子商务的需求是最现实的，是电子商务的重要市场。企业消费者主要包括商品生产企业和商品流通企业。政府消费者一方面，政府利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给，及时调控商品生产。另一方面，政府本身也是一个大消费者，政府购买如果通过网络来进行，既高效、低成本，又规范、透明、公开、公正。

1.2 网络消费者特点 网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求很多产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求主动参与新产品开发与研究，成为企业有帮助的合作者，另外，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。

2 电子商务环境中的几种典型消费心理

2.1 追求自主、独立、个性化的消费心理 在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从而增强对产品的信任和心理满意度以减轻风险感。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。

2.2 追求表现自我的消费心理 网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

2.3 追求文化品位的消费心理 消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。

2.4 追求方便、快捷的消费心理 对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。

2.5 追求躲避干扰的消费心理 现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2.6 追求物美价廉的消费心理 网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，很多网站开通了“特价热卖”等栏目，汇总了知名网站热卖信息。消费者只要进入“特价热卖”专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

2.7 追求时尚商品的消费心理 现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，心理转换速度加快。在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，从而产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。

2.8 强调体验购买过程的消费心理 消费者的购买决策过程包括需要激发、信息收集、比较评估、实际购买和购后感受五个阶段。一般地，网络用户具有兴趣需要、聚集、交流三个方面基本需求。用户可能由于兴趣的需要而引起对兴趣相关的产品的购买，因此可以在电子商务网站上提供网络用户感兴趣的内容，吸引用户的目光，使消费者能注意并光顾你的网站，以达到营销的目的。在聚集和交流方面，可以采用虚拟社区、论坛、BLOG等形式，使众多的网络用户聚集在一起，并充分地进行信息和经验的交流，使用户能充分发表自己的看法，从而感到自己是被重视的。用户自然会关注企业并促成购买。

3 制约消费者网上购物的心理因素分析

3.1 传统购物观念受到束缚 长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

3.2 个人隐私权受到威胁 随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。

3.3 对虚拟的购物环境缺乏安全感 在电子商务环境下，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段， 如果发生网上购物纠纷，消费者的权益不能获得完全的保障。

4 电子商务模式下的消费者心理展望

通过对电子商务时代消费者消费心理的深入分析，虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。通过研究消费者的消费心理不但可以指导设计新产品和改进现有产品，还可以有效地制定市场策略，为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料，也可以为促进对外贸易服务，使电子商务的发展更具有发展空间。并且，电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。

参考文献：

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社.2007.

[2]马翠华.击中消费者——消费者心理及行为[M].北京:中国纺织出版社.2007.