司方来　王永贵　贾　鹤

摘要：在顾客中心时代，顾客价值已成为企业竞争优势的根本来源。相应地，企业活动需要以顾客价值的识别、创造和沟通为中心加以展开。然而，一方面，一味地迎合顾客现有的需求，最终会导致“研发近视症”；另一方面，专注于发掘顾客潜在的需求并创造性地加以满足，又很难保证最终的产品创新快速地为市场所接受。文章则从构造战略柔性体系出发，分析如何调和反应型市场导向和先动型市场导向。

关键词：战略柔性体系；反应型市场导向；先动型市场导向

一、引言

作为营销学中20世纪90年代发展出的最重要的概念之一，市场导向之于企业的关键作用不言而喻。企业需要持续了解、监控顾客和竞争对手，关注顾客的需求与期望以及竞争对手的举措与反应，并在此基础上创造、沟通并交付顾客价值。在这个过程中，企业还要强调各个职能部门的通力协作，从而保证所获得的市场信息能够充分地经过各个职能视角的分析审视，进而有助于生成优越的顾客需求解决方案。市场导向有着更深层次的含义，并且只有经过企业战略柔性体系的调和，才能真正成为孕育成功的文化要素。

二、反应型市场导向和先动型市场导向

顾客需求有两种状态：显性的需求和隐性的需求。与两种需求状态相应，市场导向文化也孕育着两种基本行为：一种是反应型市场导向，指的是“由顾客引导”或“顾客驱动”，即企业试图去发现、理解并进而满足顾客的显性需求。……