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新经济:“破惑”注意力

2009-04-07沈皓瑜

销售与市场·管理版 2009年35期
关键词:广告主搜索引擎百度

沈皓瑜

美国学者迈克尔·戈德海伯认为,正在崛起中的以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。西蒙教授认为:“有价值的不再是信息,而是注意力。”

注意力能带来眼球,带来关注,所谓的网站点击率,就是经营眼球,获得人们的注意力,然后把“注意力”贩卖给广告主。可以说,作为一个个体资源,注意力是有限的,但从全社会总体角度看,它又是巨大的、丰富的,其再生成本几乎可以忽略不计,而其引发的经济效益却是具有倍增的乘数效用。因此,网络营销的目的在于充分调动各种营销要素,最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力,并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。

然而事与愿违,快速发展的网络技术和不断裂变的信息量,让单个媒体所获得的注意力越来越分散。在这个信息丰裕的网络年代,谁能够拥有一种强大的力量,强大到能够左右消费者的注意力?

在现有网络营销方式中,搜索引擎应该是投入产出相对最高的一种。因为直接、准确且快速地满足了消费者的信息需求,搜索引擎在成为当今世界重要信息入口的同时,也轻而易举地做到了对消费者注意力的收集与整合,成为新一代的营销平台。

事实上,搜索引擎是在不断发展与更新的,不过,搜索营销本质不会变化,但搜索营销产品会不断发生变革。新一代的搜索产品更加专业,能加强对搜索用户的需求分析,针对用户使用搜索引擎寻找产品信息的需求进行广告推广。这些直接有效的搜索推广不仅能满足用户的搜索需求,这些推广的信息还不会打扰用户,反而是对用户信息需求的一种有效补充,更具针对性。

搜索引擎更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便,也就是说,搜索引擎优化的目标是为了用户,而不是为了搜索引擎。当一个网站使用户获取有价值信息更加方便,并且可以持续地为用户提供有价值信息的时候,这样的搜索引擎自然是获取用户注意力最高的,这也正是搜索引擎优化以用户为导向的效果的自然体现。

像百度最近推出的百度搜索推广专业版凤巢,就是百度搜索营销产品的重要升级。凤巢系统加大了关键词推广的范围和力度,并且管理自主性和优化空间都有很大提升,使搜索营销从粗放走向精细——竞价排名倡导“精准”,更能提升推广的投入产出比。百度司南则可以指导广告主怎样去投放广告,它如同古代辨别方向的司南一样,为客户提供营销决策方向。另外,百度“搜索+社区”的营销布局通过媒体传播与人际传播灵活结合,立体影响,海量病毒式传播,大规模增加覆盖范围,不仅能让广告主在社区中找到相匹配的受众,而且能通过社区这个平台对网民进行更多的引导,深层次影响受众的消费判断。

搜索营销环境就像一个生态系统,在这个系统中,用户期望在浩瀚的网络海洋中,快速且有效地搜索到所需信息;从事搜索营销的广告主希望找到精准的目标受众,传递品牌/产品信息:而搜索引擎运营商,则是借助搜索引擎平台对消费者的聚合力、洞察力,将广告主传达的信息与搜索用户的需求信息对接,满足用户信息搜索需求的同时,实现广告主的品牌/产品营销。

伴随着搜索技术的不断变革,以往四散的注意力在搜索引擎上得以不断聚集、整合,进而爆发出强大的营销威力。搜索引擎以其独特的平台优势,成功破解了长期以来的注意力之惑,当然也同时给广告主带来更多收益。由是,传播进入一个新的时代。

(文章编号:2091204,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)(编辑:苏丹amysudan@sina.com)

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