李 果

摘要:文章通过对长沙市四家大型综合超市顾客忠诚度影响因素的调查分析,帮助大型连锁超市公司通过改进经营活动,提高顾客满意度和忠诚度,进而提高企业的盈利能力。

关键词:顾客满意度;顾客忠诚度;大型连锁超市

中图分类号:F713 文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)33-0007-02

零售业既是一个城市竞争力的主要表现,又是一个城市活力的外在体现。近年来,随着湖南经济的快速发展,城市零售业发展迅速,外资零售巨头及国内大型零售企业纷纷进入,本土零售企业也开始逐步崛起,零售业已经成为推动湖南“长株潭”城市群“两型”社会建设的主要动力之一。大型连锁超市因其作为我国城市消费者购买日常生活用品的主要渠道,成为了零售业众多业态中发展得最为迅速的一种业态,因此本研究以大型连锁超市为研究样本,以随机抽样的方法对中国连锁零售百强排名靠前的沃尔玛超市长沙黄兴南路店、家乐福超市长沙五一广场店、大润发超市长沙天心店和湖南本土排名第一的步步高超市长沙林科大店完成购物活动的消费者进行问卷调查。我们共发放260份问卷,扣除无效问卷21份,有效问卷239份。

一、问卷设计和数据分析方法

测量量表采用Likert 5级量度方式,其中1表示完全不同意、5表示完全同意。共设计了39个具体测量指标。根据研究目的和检验假设的需要,我们建立了结构方程模型,运用SPSS17.0和AMOS7.0分析软件对调查数据进行分析,最后的模型假设验证结果关系表如下图所示:

二、研究结果讨论

在顾客满意与顾客忠诚的关系中,研究显示顾客满意与态度忠诚正相关、顾客满意与行为忠诚正相关均成立,这与多数学者观点一致。麦肯锡咨询公司在2002年对全球消费者如何购物的调查中显示中国的消费者门店忠诚度较低,在遇到店内促销活动倾向于冲动消费;大部分消费者把购物作为他们最喜欢的休闲活动,中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时。本研究显示76.2%的受访者单次购物的时间不超过1个小时,57.7%的受访者每月超市购物频率不超过4次。这说明顾客的购物观念在发生变化,现在越来越多的顾客觉得购物是一种浪费时间的麻烦事,必需品的采购不过是例行家务,去哪里购物常常是直奔目的地而不会往返于几家不同的超市门店。

在转移成本与顾客满意、顾客忠诚的关系中,研究显示转移成本与顾客满意负相关、转移成本与态度忠诚负相关、转移成本与行为忠诚正相关之间的影响路径均没有通过显著性检验。忠诚的顾客可能对现有服务提供商满意,也可能不满意,如果市场中的转换成本较低顾客就能够轻易地改变现有服务提供商。本研究表明零售行业转移成本较低,不足以对顾客满意和顾客忠诚产生影响。

在相互关系与顾客满意、顾客忠诚的关系中,研究显示顾客与企业及企业员工的相互关系与顾客满意正相关、顾客与企业及企业员工的相互关系与态度忠诚正相关、顾客与企业及企业员工的相互关系与行为忠诚正相关均成立。这说明越来越多的顾客关注那些能够帮助自己节约搜索与评估时间的产品和服务。零售商应该通过减轻顾客的购物程序和职责,以使顾客的购物行为更加方便快捷,增强顾客与企业的相互关系。

在替代者吸引力与顾客满意、顾客忠诚的关系中,研究显示替代者吸引力与顾客满意负相关、替代者吸引力与行为忠诚负相关没有通过显著性检验,但替代者吸引力与态度忠诚负相关成立。进入21世纪以来,国内没有哪个行业的发展扩张有大型连锁零售企业尤其是大型综合超市这么迅速,零售企业间的跑马圈地使竞争变得异常激烈,市场中的竞争产品替代选择性较高,但产品的同质化现象比较严重;超市行业的普遍顾客满意度较高,但其行销策略却很少分析谁是企业的目标顾客;导致顾客感知不到发生行为意向转换能带来多大的持久收益。为此替代者吸引力与顾客满意未必有直接的影响关系,替代者吸引力与行为忠诚之间的关系也同样没有得到实证支持。但替代者吸引力与态度忠诚负相关成立,目前的大型综合超市习惯于通过直接邮寄DM海报形式向消费者传递门店的促销打折商品信息,低廉的价格能够吸引消费者,但现在的生活节奏太快,越来越多的顾客觉得购物是一种浪费时间的麻烦事,有的顾客可能会觉得某种商品很实惠但购买不方便或不适合自己而没有发生实际的消费行为,但却推荐了别人去购买。

在行为忠诚与态度忠诚的关系中,态度忠诚与行为忠诚正相关成立。这一结果与多数学者观点一致。

三、对大型连锁超市的启示与建议

超市门店的促销商品如DM、TG、堆头等,所选择的基本都是客单价低的顾客关注的商品,而客单价高的顾客关注的商品,却永远不促销也不搞特价。我们很多时候都在抱怨中国的顾客有“品牌忠诚度”而缺乏“门店忠诚度”,其实那是因为我们门店根本没有考虑到这些最有可能成为忠诚顾客的“高客单价顾客的需求,而是天天不小心或不自觉地把大部分的营销优惠都给了最不可能形成“门店忠诚”的贪图特价或偶尔光顾的顾客群。未来的零售商将发展为两个主要的竞争群体:掌握顾客信息的公司和不掌握顾客信息的公司。我们只有比竞争对手更有效地分析自己门店的顾客需求规律,理解顾客行为,在商品组合、促销设计、敏感商品选择,卖场设计,顾客服务设计等方面,达到比竞争对手更贴近细分顾客的需要,才能使顾客满意并忠诚于门店。

随着顾客购物观念的改变,有竞争力的价格和商品品种只能作为零售行业的经营管理的一部分,当今的顾客希望自己需要的商品、店面布局、结算,以及服务都能够使购物过程非常有效率。未来零售行业的胜利者将是那些以顾客为出发点,提高购物效率的商家。零售商必须做到:现货供应(提供顾客所需商品)、商品合理摆放(顾客在寻找他们需要的商品时不会感到困难)、充足的购物信息(帮助顾客找出他们想购买的商品)、态度友好的售货人员(雇用对顾客有帮助且服务周到的售货员),才能使顾客满意并忠诚于门店。

参考文献

[1]王高,李飞,等.中国零售顾客满意度研究[M].北京:经济科学出版社,2008.

[2]罗海成.服务业顾客忠诚研究[M].天津:南开大学出版社,2006.

[3]威拉德·N·安德等著,庞瑞芝译.持续赢利的商业模式[M].北京:电子工业出版社,2005.

[4]荣泰生.AMOS与研究方法[M].重庆文学出版社,2008.

作者简介:李果(1975- ),湖南长沙人,湖南科技职业学院副教授,中南大学商学院在读硕士。