贺世铭 孙运凡

2011年，滴滴声响起，手机屏幕上显示出一段文字“你收到新的手机杂志《南非大草原游玩攻略》，阅读请点确认”。打开后首先是一段手机拍摄的视频，晃动的画面中狮子在草原上追逐羚羊，伴随着急促的南非鼓点，“这是我在南非大草原旅游遇到的精彩好玩的事情和旅行中的记录，我编成了手机杂志，希望对大家到南非游玩有所帮助。”手机杂志的作者Jack对着手机摄像头说。这份手机杂志里面包含了视频、声音、文字，可以给作者留言，也可以点击介绍文字里面包含的超链接去访问相关旅游点的介绍和查询旅行社购买机票、预定酒店。

手机杂志在未来的多种功能为我们提供了一个美丽的画面。未来将是跨媒体、个性化的出版时代，手机分众、随身的特性将会使得手机杂志成为普及量大、用户多的新媒体之一。

生存中求发展目前的手机杂志处于市场的培育阶段，尚未形成完整的产业链，参与者较少，内容主要来源于传统媒体和网络，消费者和广告商的认知还有限。

现有的手机杂志分为两大类，第一类是以掌媒为代表的原版阅读，通过手机客户端展现的手机杂志，内容主要来源于合作的期刊社，将出版的期刊内容再编辑制作成适应手机屏幕的内容，此类手机杂志原汁原味、内容丰富，由于以手机作为载体，可以很容易地加入互动元素、富媒体元素，此类手机杂志容易受到用户认可，并具有较大的广告价值。

第二类是以彩信为载体的手机杂志，典型代表有中国移动无线音乐《乐活》。此类手机杂志的内容来源于对传统媒体的摘选和互联网内容的精选编辑，在技术上通过彩信下发，受众面广、及时性强，缺点是技术受限于彩信格式，虽然可以做到图文并茂及数千字的文字，但不支持互动和富媒体，内容量远远低于以手机客户端为载体的手机杂志。

在市场发展的初期，产品需要更多的市场引导和培育。在目前阶段，除了运营商发行的彩信版手机杂志能靠内容销售赚到钱(更多的还是因为运营商强大的收费渠道和推广渠道)之外，其他的手机杂志提供商都还处于辛苦的培育阶段。在缺少即时收费通道的情况下，面向用户的前向收费比较困难，内容发行上只能赚个吆喝，更多地寄希望于对广告商的后向收费。所以目前的手机杂志市场是先生存、后发展的尴尬处境。

三座大山要跨越一是市场尚需培育。任何一个处于初期的市场，参与者都面临“一步是天堂一步是地狱”的危险，市场的培育需要花费大量的资金，包括新技术的开发和市场宣传。

手机杂志以手机为载体，使用的技术也是最近几年才开始推出的，更新换代速度较快，并且手机系统存在多种操作系统、多种分辨率屏幕，这些因素都加大了手机杂志的技术开发难度。现阶段的手机杂志市场由于缺乏权威媒体的参与，只能依靠手机杂志的提供商去做市场拓展和宣传，在宣传的覆盖面和投入上都有不足。

二是缺乏传统媒体和运营商的参与。手机杂志的两个关键点分别是内容和通道，前者是传统媒体的强项，后者是运营商的优势。而在现阶段，虽然已经有部分传统媒体通过掌媒平台进行试水，但尚未出现真正参与到手机杂志市场的传统媒体，这就意味着目前的手机杂志内容要么是照搬传统媒体，要么就是来源网络。只有传统媒体真正参与到了手机杂志的市场中，针对手机杂志的特性进行内容创作，手机杂志才具备成为真正意义上的媒体的可能。

由于手机杂志依托于手机，无论是网络通道还是宣传推广、计费通道，都离不开运营商的支持，只有运营商真正参与到手机杂志市场，使手机杂志的内容发行获得收入，才能进入良性发展的状态。

三是未获得广告商的认可。内容生产、推广发行、媒体运营、广告销售等构成了手机杂志产业链，因为手机的分众性、随身性，手机杂志的丰富性、交互性、即时到达性，使得手机杂志成为非常优秀的广告载体。现阶段正因为处于手机市场的培育期内，广告商都在池塘边上看鱼，偶尔有一些尝试放钓。

未来人人皆媒体Youtube视频分享网站的风靡全球、人人参与编写Wild百科、Twitter微博客的兴起，这一切验证了“受众即内容生产者”这一定律，随着新技术和新媒体的出现，这一现象将会更加明显。杂志本身就是一个分众化的媒体，这一特征在手机杂志上更加明显。

未来除了传统媒体延伸的手机杂志以外，还将会有无数由用户编辑的手机杂志，受众更加细分，长尾现象更加突出。随着手机带宽的增加(3G、4G)、手机硬件功能的更加突出(摄像、拍照、计算能力更强、屏幕更大)，手机杂志的效果也将会更加绚烂。

手机杂志的未来将是人人皆媒体的时代，在一个全民手机杂志的市场里，无论采用何种商业模式，都将获得收益，这是一个很庞大的市场。但这个庞大的市场将对政策监管提出难题，如何做到既支持发展又起到监管作用是有关部门需要认真思考的问题。