林敏芳

随着扩招和人口出生高峰期对高等教育促进作用的逐渐消退，我国高等教育正从高速增长向有节制增长过渡，高等教育的发展环境也随之发生变化。生源数量增长放缓，传统高校之间竞争加剧，不同性质不同层次的新兴院校（独立学院、民办高校等有别于传统高校办学模式的高等教育机构）的办学水平不断提升，国外高校对我国的教育出口与合作办学，这些现状都意味着我国高等教育市场的竞争将更趋激烈。高校间的竞争主要集中于生源的竞争，而在生源的竞争中，高校品牌发挥着至关重要的作用。

高校品牌是高校在长期发展过程中，其办学水平、教学质量、学科建设、科研水平、学生素质等在人们心中形成的知名度和美誉度，即以学校的标志、声誉及影响力等为表现形式的无形资产，它体现了高校的综合实力，是学生选择学校的标准和依据。为了吸引优秀生源，在激烈的竞争中取胜，高校亟待加强品牌建设，塑造品牌形象。

在科学技术飞速发展的今天，人们很少再被动接受信息，更多的是根据自身需要去寻找和获取信息。在这种情况下，如何综合利用高校的资源和各种传播手段，构建品牌建设体系，提高学校的知名度和美誉度，如何借鉴整合营销传播理念，建设高校品牌，已成为高校发展的战略性课题。

高校品牌建设的必要性和重要性

来自教育部的统计数据显示，截至2007年5月，我国普通高校已达到1909所，比上年增加55所，比1998年多了800余所。高校数量的增多必然导致高校间竞争加剧。在2006年的普通高校招生中，本科院校招生数占总招生数的48.57%，专科院校招生数达总招生数的37.89%，而其他类别则占了10.74%，作为其他类别中的主力，独立学院占据了总招生数的9.63%。随着新兴院校的发展以及人们对于高职高专教育观念的转变，本科院校面临着新兴院校和高职高专的激烈竞争。2006年本科院校在校学生数所占比率为57.71%，比2006年本科院校的招生数所占比率多出了近10个百分点，而专科院校和其他类别院校的在校生数所占比率则比招生数所占比率低，这说明近年来本科院校的招生数在全国总招生数中所占比率呈下降趋势，而专科院校和其他类别学校招生数则呈上升趋势。综合大学、理工院校、农业院校、医药院校、师范院校、财经院校等不同类别的高校间同样存在着激烈竞争，都想在高等教育这个市场上分一杯羹。每年的招生数量关系到一所学校的生存和发展，如果争取不到生源，那么这个学校就将面临减少招生计划数，甚至面临某些专业必须停办的厄运。

港澳地区高校和国外高校也加入了竞争的行列。香港高校1998年开始在内地招生；2006年，香港八大高校共录取1300多名内地生；2007年，香港共有12所高校在内地25个省份招生；2008年，除香港高校外，澳门6所高校相继在内地的25个省、自治区招生。国外高校则通过合作办学打入我国教育市场，并已建立了一批合作学校。合作办学主要采取x+y的模式，本科阶段最常见的有2+2、3+1模式，研究生阶段有4+1模式。如厦门大学嘉庚学院就与英国赫尔大学、英国纽卡斯尔大学、日本长崎国际大学、日本长崎外国语大学、澳大利亚昆士兰科技大学理学院等国外高校签订合作协议，进行“2+2”或“3+1”等模式的办学合作。另外，也有国外高校与中方合作创办国际学校的例子。如作为中国第一所国际高校的英国诺丁汉大学宁波分校，已于2004年起开始招生，主要开展本科和硕士层次的学历教育。今后，外国高等教育进入我国高教市场的趋势将继续加强，教育市场的竞争将会更加激烈。我国高校要在国内外竞争中占有优势，进行品牌建设是一个很好的途径。

高校品牌包括高校在长期发展过程中形成的知名度和美誉度，知名度是高校品牌在公众中的知晓程度；美誉度是人们对高校品牌的满意以及赞美程度，是高校品牌的综合反映。高校品牌是一所大学社会地位的反映，是一所大学创建和发展过程中逐步积淀下来的社会认可程度，是几代人甚至几十代人共同努力的结果，其建立很不容易。一所学校的品牌价值越高，校友和在校生越优秀，它对生源和优秀教师的吸引力就越强，就越有利于学校品牌的建立、维护和发展，这就形成了一个良性循环。反之，则是一个恶性循环。可见，对教育而言，品牌的价值非常重要，而且高校的品牌不是在短期之内能够塑造的，因为校友资源的积累不容易，而要改变现有学生的质量也需要好几年的时间。所以，高校的品牌建设必须是一个一以贯之的持续不断的过程。

高校品牌与企业品牌不同，一旦高校经历了一定时间的积累，达到很高的声望后，其品牌价值轻易不会改变或贬值。美国加州大学前校长克拉克·科尔（Clark Kerr）所作的一项统计间接证明了高校品牌的持久性：1520年之前全世界创办的组织，现在仍然用同样的名字、以同样的方式、干着同样的事情的，只剩下85个，其中70个是大学，另外15个是宗教团体。可见，大学品牌和宗教信仰一样有着长期的稳定性，一旦建立将成为高校无可替代的无形资产。

用整合营销传播思维建设高校品牌

高校品牌相比于企业品牌而言有其自身的特殊性，如高校服务对象具有广泛性；学生既是客户也是产品；高校品牌一旦建立就不会轻易改变或贬值，并且其持久性比企业品牌高；高校作为公益服务机构，更应强调其服务社会和教书育人的作用等等。要做好高校品牌建设，首先，必须识别其服务对象（客户），进而进行分类评估；其次，在客户分析的基础上，针对不同类别客户开展不同内容和方式的品牌传播活动；最后，要对品牌传播活动的效果进行评估，吸取经验教训，为下一轮传播活动打下基础。

整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨于1993年首先提出的。在最新的整合营销传播专著《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》（2005年）一书中，唐·舒尔茨（Don Schultz）和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）将整合营销传播定义为“一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。 该专著认为，一个完整的整合营销传播计划必须完成五个步骤：第一，识别客户与潜在客户；第二，评估客户与潜在客户的价值；第三，创建并传递信息；第四，评估客户投资回报率；第五，预算、分配与评估。

结合高校品牌的特点，我们认为高校品牌建设可以借鉴整合营销传播思维，构建一个有效的高校品牌传播流程。

第一，进行高校品牌建设，首先必须识别高校的客户和潜在客户。借鉴整合营销传播理念，这种识别必须以客户数据库为基础，以满足客户的主要需求为出发点，变单向传播为双向交流。高校的客户是高校所有在校学生，这些客户同时也是高校教育的产品，客户即产品——这是整合营销传播的最高境界。高校的潜在客户是指所有未曾上过大学，将来有可能上大学的人群以及能够影响他们选择高校的相关人员。比起企业的潜在客户，大学潜在客户的范围要广泛得多。

在识别客户与潜在客户的过程中，还要关注客户与潜在客户本身的特点，这就需要广泛深入地调查分析。高校每年在拟定招生计划前，必须针对应届生做大量的市场调研工作，了解考生的需求重点和需求动向，明晰考生的专业选择和考生心目中的理想高校形象，摸清考生家庭的经济实力状况，对调查数据进行深入的分析，从而做出有利于吸引生源和品牌建设的调整措施。在这个过程中，学校和考生的双向交流是很重要的，考生的信息反馈是做出策略调整的主要依据。

第二，评估客户与潜在客户的价值。当我们将整合营销传播理念移植到高校品牌建设的时候，评估客户与潜在客户价值的重点则转移到估计其对高校品牌的价值。就个人对高校品牌贡献的可能性而言，在校生和潜在的还未进入高校的学生的机会是均等的。而潜在的未进入高校的学生只是潜在客户的一部分。高校对在校生的传播主要属于组织传播；对潜在客户的传播属于组织外传播。因为潜在客户的人数比客户人数多很多，对社会的影响面更广，所以潜在客户的价值比客户的价值高，也因此高校势必会在潜在客户的营销传播上付出比在客户身上更多的资源。

第三，品牌信息的创建和传递。在这项工作中，必须在识别与评估客户和潜在客户的基础上，确立高校的定位和办学理念，设计品牌形象，进而在持续的高校品牌整合营销传播规划整体内，实现各职能部门的融合沟通，“用同一个声音说话”（Speak with one voice），建立与客户的长期关系。

首先是定位，广告学所讲的定位是指在一个确定的目标市场中，在市场细分化与目标营销背景下的一种特定传播策略，其关键在于使消费者对产品和品牌代表什么有清醒的认识，确定产品在消费者心目中的位置。从这个概念延伸开去，高校的定位就是指使在校生、高考生和社会各界对高校的办学方向、人才培养、科学研究等方面的内涵和水平有清醒的认识，并在他们心目中确定一个合适的位置。高校一般从六个方面进行办学定位：一是类型定位，一般按学科结构分类，有综合性大学、多学科大学、单学科大学、应用型专科学校等；二是功能定位，一般有研究型、教学研究型、教学型三种；三是层次定位，高校人才培养的层次分为研究生教育、本科教育、专科教育；四是学科专业定位，它决定了高校的发展方向、资源配置，这是高校办出自己特色和品牌的主要决定因素；五是面向定位，也就是服务的对象、地域、行业、层面等；六是规模定位，规模主要依据国家和社会发展的需要，以及学校本身发展的现实可能性来确定。高校应该根据自身的实际情况确定合适的定位。

然后是高校的品牌形象设计。高校品牌形象设计包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。理念识别是品牌形象设计的核心，包括学校的办学宗旨、办学方针、大学精神、校风、校训、校园文化等等，是高校品牌形象设计的核心。行为识别是高校的行为层面，包括全体师生员工的行为准则、行为规范等。视觉识别是高校品牌形象最直观的部分，从外观入手对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，包括学校标志、标准字、标准色、广告设计、各种用品、交通工具、校园建筑、师生制服等等。高校品牌建设要坚持时时刻刻、方方面面都体现品牌形象设计中所确定下来的理念、行为准则和形象要求。

高校品牌形象设计可以借鉴美国克罗拉多大学营销传播专家汤姆·邓肯（Tom Duncan）对整合营销传播的研究。他认为在营销传播的整合中，通常有4个层次：统一形象、一致声音、充当“好听众”及世界级公民。这些层次揭示了整合营销传播活动从狭隘封闭的企业独白走向开放互动对话的过程，最后形成一种渗透到整个组织，谋求与社会共同发展的企业文化。理念识别要特别注意体现“一致声音”，各种理念的设计必须协调一致，服从一个共同的标准，向客户和潜在客户呈现一个统一的理念形象。行为识别必须体现统一的行为形象，高校师生员工的行为必须有力且一致地传达学校的理念，不允许违背学校理念的行为存在。视觉识别显然要遵循“统一形象”的原则，高校在客户和潜在客户的任何接触点都要长期展现出其统一的形象，以便加深客户和潜在客户对其品牌的印象。

最后是高校品牌建设的信息传递。在执行过程中，基于整合营销传播的高度融合性，高校各职能部门要共享信息，共同执行品牌建设工作。品牌建设工作不仅是学校宣传规划部门的工作，还需要其他部门和高校每位员工的支持。舒尔茨认为，凡是能够将品牌、产品类型和任何与市场有关的资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”都可以成为接触点。汤姆·邓肯则认为“每一个与品牌有关的消费者或潜在消费者和一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点”。所以，学校任何部门、个人与客户和潜在客户的任何接触都是一个品牌接触点，都对整个品牌建设工作有影响。如辅导员老师与学生及家长的接触，招生办工作人员在招生宣讲会上的言行，接待部门对来访人员的态度，甚至包括学校洗手间的清洁程度等等，都是客户与潜在客户的直接体验，而非被动接受，其品牌传播力度远高于高校有意识的媒体传播。

虽然大众传播媒介也是品牌的接触点，但在整合营销传播思维中，高校品牌建设显然要更注重传播的互动性和传播手段的多样性。广告、公共关系、销售促进、社会活动、事件行销、新闻报道、新媒体互动传播等都可以移植到高校品牌建设中。但是，广告手段要慎用，以免让受众觉得商业气息过于浓郁，影响高校的公益服务形象。

相对而言，新闻报道、社会活动、事件行销、新媒体互动传播更有利于高校品牌建设。随着网络技术的发展，互联网在传播沟通中的作用越来越重要。高校应充分发挥自身的技术优势，建立互动能力更强的网站，开通留言板等互动交流板块，促进双向沟通，使学生、家长和社会各界的反馈信息能够快速通畅到达；发挥学校网站的整合作用，将有利于传播目标的各种文字、图片、视频资料上传到网站，以便受众进行全方位了解；通过定期向学生家长、校友等相关人群发送学生在校表现评价、学校发展简报、节日贺卡等形式，保持与家长、校友的长期关系；充当“好听众”，通过专门人员对反馈信息作出迅速反应，从而与客户和潜在客户维持良好关系；广泛参与社会公益活动，提升高校形象，达到汤姆·邓肯所说的整合营销传播的最高层次“世界级公民”。

高校品牌建设中的事件行销是指高校通过介入重大的社会活动、历史事件、学术会议、权威赛事、公益活动等迅速提高高校品牌知名度和美誉度的传播活动。这种品牌推广方式的优势在于信息干扰小、指向性强、到达率高、可信度强，通过新闻媒体的客观报道，使客户和潜在客户不知不觉中接受高校品牌，是一种潜移默化的宣传手段，能够很好地树立品牌形象。

无论是参加社会活动或者是实施事件行销，与新闻媒体的良好关系都是其中很重要的一环。高校品牌推广和宣传人员，要与新闻媒体单位负责教育口的记者、编辑发展好工作关系和个人关系，及时主动提供各种新闻线索；主动为新闻媒体供稿；发动校内学生成为新闻媒体的通讯员；发动师生多参加广受关注、意义重大、具有良好社会影响的社会活动，增加师生在当地媒体甚至全国媒体的上镜率。

第四，高校品牌建设不能忽视传播效果的反馈和评估。评估客户投资回报率是整合营销传播很重要的一个环节。只有充分认识了当前传播的经验与教训，才能对症下药，灵活调整传播策略，在下次的传播活动中取得更好的效果。对于高校来说，对每一届刚进入高校的新生，都要进行一次以上的问卷调查（特别是在入学一段时间后和即将毕业时），了解他们对高校品牌的认知程度，掌握他们接触品牌的主要途径，了解他们进校前后对于品牌的认知是否存在落差，有何改变，以及他们对学校各方面工作的建议，并进行分析和研究，从而做出进一步改进品牌建设策略的决策。

第五，学校的宣传规划部门作为品牌建设的直接执行部门，关系到品牌建设规划的实施和品牌传播目标的实现。在整个品牌建设的过程中，学校必须高度重视并信任宣传规划部门，给予该部门比较特殊的权力；让该部门人员深入参与学校各项规章制度和发展战略的制定；要求各职能部门必须支持宣传规划部门的工作，使宣传规划部门充分了解各部门运作情况，以便综合考虑各部门的实际情况，做出有利于提升品牌形象的传播实践；为确保各部门工作严格遵循组织传播目标，必须让宣传规划部门参与到各部门重大决策和改革工作中去，监督各部门决策行为是否有违学校的定位以及品牌建设目标。◆(作者单位：浙江大学传播学研究所)