柯惠新 陈旭辉 李海春 田 卉

我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法

对外传播效果评估是—个全新的重要研究课题，之前并没有过系统的研究。本文试图通过对国内外相关参考文献进行全面的分析整理，同时结合对多名从事传播学、对外传播、国际传播研究的专家学者，以及实际从事媒介对外宣传工作的专家领导进行深度访谈，探讨一个我国媒介对外传播效果评估体系的框架，包括：对外传播的过程、对外传播效果的评估标准、评估的指标体系、评估的操作体系等。这其中探讨的重点是通过互联网进行对外传播效果评估的指标甄选，以及如何通过互联网同时配合其他必要手段的可操作的研究方法。

我们通过文献资料梳理和专家深访，并结合我们以往在传播效果研究方面的实践，试图提出一个我国对外传播效果评估体系的框架，为相关调查研究工作提供理论和方法上基础性的方向和思路。

对外传播过程

对外传播由于属于跨区域、跨文化、跨语言传播，其传播过程比对内传播要复杂得多。普通的传播只需要一次编码即将原始信息转换成可被一般公众接受的信息，而对外传播的编码则需要两次，因此，对外传播过程中意见领袖的作用就非常重要。在对外传播过程中，能够充当意见领袖角色的主要是两类信息源：一类是外国公众的本国媒体；另一类是与中国有过直接或间接接触的外国公众。国外公众对于这两类信息源是相对比较信任的，因此他们对于中国的认知和态度会对国外公众形成直接影响。

在综合文献分析和专家意见的基础上，本研究提出了如图1所示的对外传播过程。

由图1可以看出，事件发生后，一方面会被我国政府对信息进行加工，按官方途径进行传播；但还有一些消息是直接通过各种途径进行传播的，政府只能管控一部分信息的内容和渠道，而不能完全把控。因此，在受众面前，就会混杂着各种声音，呈现出不同的语境，此时受众会面临信源的信任问题，这是态度的关键点。

因此，外国公众的本国媒体就成为重要的信息集散地，它们从事件发生过程直接搜集信息，这是影响力比较强的一个途径(实线表示)；同时也会从我国政府传播平台或其他传播渠道来了解，但这些影响力就相对较弱(虚线表示)。与中国有过接触的外国公众也和外国公众的本国媒体作用相似。这两大类信息源在对外传播过程中都起到了意见领袖的作用，而我国的外宣媒体地位则相对尴尬，虽然正面报道占据绝对数量，但被国外公众所接触的少之又少，这也和其报道方式和内容有关。

对外传播效果评估指标体系

从前面分析看出，实现对外传播的效果评估是一项开拓性的工作，因此，在具体实施的过程中，也有其独特之处。本文简要介绍对外传播效果评估体系要点及相关实施内容。

目前，绝大部分外国公众要借助大众媒介的方式来了解中国。因此，外国公众了解到的事件，基本就是媒介事件。媒介事件通过各种形式媒介的传播，从而对国外公众有所影响。我们借助评估指标体系，对国外公众展开调查，从而判断对外传播效果如何。见图2的分析框架。

本文重点关注那些对改善我国媒介对外传播的效果有帮助和指导意义的关键指标，因此，我们选择微观层面的文本和公众两个维度来进行效果评估。

1文本信息指标

文本维度方面的研究内容将分为两个层次，一个是信源，包括受众能够感知到的信源的形式，以及受众难以感知到的转载率等内容；另一个是信息报道内容，包括报道方式、写作风格、题材选取等。我们用T来表示“文本”，其中TS表示“信源”，TC表示“信息报道内容”。

2受众反馈指标

由于我们在图1中将对外传播分为多级传播，因此，对待不同传播级别的公众，研究中的受众调查指标也存在较大的区别。

对于意见领袖层级的公众，我们将采用定性研究的方式进行调查，主要是以焦点小组座谈会或者意见领袖深访的方式进行，在定性研究中，核心指标为意见领袖对于各类信源，以及报道内容的信任度，这是态度转变的关键环节；此外，还需要了解意见领袖对于中国对外传播媒体的接触、信息内容的认知和评价、传播意愿等相关内容。

对于普通公众而言，意见领袖的言论会对他们的态度产生重要影响，甚至做出相应的行为决策。在对普通公众的对外传播效果调查时，主要从接触、认知、态度、行为四大层级指标考虑实施。

对外传播效果评估操作体系

在基本确定对外传播效果评估指标体系后，就要确定如何进行效果评估的实际操作。根据图2的分析框架，在评估实际操作上，需要采用定量和定性相结合的方法来实施。

1研究方法

(1)定量研究

在定量方法方面，需要对两部分内容进行调查研究，一方面是外国普通受众，另一方面是媒体文本内容。

根据我国的实际情况，对外传播需要有选择地集中力量对重点国家或地区进行传播，因此，对外传播效果研究也将围绕这些对外传播的重点国家和地区展开，同时明确这些国家或地区的被访者以当地中产阶层的公众为主，这不仅因为这些人群有更多的时间，能听到和看到我们传播的东西，还因为这些人群的意见对这些国家和地区的影响更大，属于主流民意。

在对外国普通公众进行抽样调查时，可以采用网络调查、电话调查和面访调查，而对于外国网民，还可以采用互联网技术监测，了解网民的行为。

在对外传播文本方面，需要对相应的关键词／句子／标题／图片／人物，等等进行内容分析工作。

(2)定性方法

在定性研究方面，我们需要针对目标受众国的意见领袖进行深访。为操作便利，可以考虑建立一个固定样本群，包括西方主流媒体记者或编辑、政界人士、游说团体、一些利益相关团体、专家学者，定期收集他们的意见反馈，测量他们对哪些对外传播媒体感兴趣、认知态度怎么样、引用情况如何、媒体信任度表现如何等。

2组织实施

基于对外传播的特殊特性，官办色彩和背景越淡越好，因此对外传播效果评估需要委托第三方独立研究机构来操作实施。在效果评估组织实施的周期方面，初期实施中，考虑每一年实施一次对外传播效果评估调查研究，在取得一定组织实施经验后，可以逐渐过渡到每半年实施一次或每季度实施一次对外传播效果评估调查研究。当然，对于一些突发重大媒介事件，将采取专项研究。这样就可以将定期和不定期研究结合起来，从而全方位了解对外传播效果，及时明确改进完善方向，提升国家形象。