程曼丽

对外传播是一个系统化的工程，涉及国家外事活动的方方面面，诸如国家领导人的出访、会晤，普通公民的出国学习、工作、旅游，国家在外举办的大型展示、展览、演出活动，通过媒体进行的信息传播，等等。本文不拟对上述活动中的人际传播部分展开讨论，而将重点放在通过大众传媒进行的对外信息传播方面(事实上，一些重要的国务、外宣活动，往往伴随着媒体的报道)。

传播力与传播效果之关系

在以大众传媒为主体进行的对外传播方面，国内一直存在着一种模糊认识，以为只要媒体全面增强了传播力，就会对目标受众产生直接的影响，从而获得良好的传播效果。事实上，在诡谲多变的国际传播领域中，事情的因果关系远不是想象中的那么简单。

应当肯定，近些年来，在对外传播的基础设施建设、技术手段升级，以及人才培养方面，我国政府不断加强指导，加大投入，使“外宣”媒体的整体实力有了明显的提升，海外落地范围不断扩大。

有资料显示，中央电视台中文国际频道、英语国际频道、西班牙语频道、法语频道信号通过卫星传送基本覆盖全球，并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美洲的120多个国家和地区实现了落地入户；中国国际广播电台拥有11座境外整频率电台、153家境外合作电台，通过53种语言对外播出；中国外文局每年以10多种文字出版3000多种图书、近30种期刊，同时支持具有一定实力的期刊社到国外办刊，目前已有24种期刊印刷版和27种期刊网络版发行到世界182个国家和地区。这说明，我国国家层面以大众传媒为主体的对外传播体系已经基本形成，并且开始进入良性运转。

然而令我们感到困惑的是，在表明“外宣”成果的数字不断攀升的同时，“外宣”效果却远未达到预期的水平。据2008年9月成立的蓝海国际传播促进会(BON-ICC)当年委托美国PRI调查公司进行的一项名为“美国人眼中的中国”调查结果显示，美国人眼中“最著名的中国人”名列前两位的是成龙和李小龙；在两百万受调查的美国成年人中，有23％认为新加坡是中国最著名的城市，27％的人认为三星是中国品牌。这在一定程度上反映了美国人，以至更多的外国人对中国的认知状态。

由此可见，仅就信息传播而言，中国希望外部世界了解、理解、信任的努力，没有产生完全的正相关效应。换句话说，在对外传播的链条上，起点与落点之间存在着明显的错位。

关于中国对外传播的信息、信号能否真正“落地入户”的问题，即到底有多少外部受众可以接收到，并且实际收看了中央电视台国际频道节目或其他媒体内容的问题，我想目前没有多少人能够给出准确的答案。不过仅就个人经验而言，我想这个数据不会太大。想想看，即便是作为中国首善之区的公民，我们直接收看CNN、BBC、NHK的机率有多大?一般情况下，我们了解其他国家的信息主要还是通过本国媒体。2008年的一项调查也印证了这一点。调查显示，日本民众获取有关中国的信息，96.1％来自日本媒体。在我看来，这一调查结果不仅反映出日本民众的媒体使用情况，也带有一定的普遍性。

既然单一的国家对外传播体系解决不了与效果有关的所有问题，我们面临的任务就是：在进行直接的对外信息传播的同时，借助可以真正“落地入户”的媒体间接发力，以改变传而不通、通而无效的“错位”状态，达到理想的传播效果。总而言之，我国的对外传播体系需要一种补充机制(或修补机制)，而真正可以“落地入户”的媒体恰可以成为这种补充机制。

有了补充机制以后，我国的对外传播就形成了相互关联、相辅相成的两个组成部分：直接传播和间接传播。

补充机制之直接传播

直接传播是指中国的对外传播体系以外部受众为目标群体所进行的信息传播。其中的中文信息主要面向海外华人社会，以及与中华文化有着历史渊源的东南亚国家和地区；英文和其他语言文字的信息，主要面向北美，以及其他不同语言文字的区域。直接传播是长期以来中国政府赋予外宣媒体的一项特殊使命。2001年，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去”工程，2006年，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，提出大力实施“走出去”的战略目标，这之后，更多的媒体加入了“直接传播”的行列。中国媒体“走出去”采取的主要措施是，加大媒体外派记者、站点力度，实行版权输出、版权合作，开设当地语言台、建立海外播出平台等，其中的一些做法取得了明显的成效。

比较而言，直接传播中的中文信息部分比其他语种信息的实际落地情况要好一些。拿报刊来说，目前国内的许多报纸都出版了以华侨华人和中国留学生为读者对象的海外版，其中的一些还与当地华文报刊合作，推出地方专版。例如在菲律宾，《人民日报》借助《华报》每日发行2版《人民日报海外版》；《新民晚报》借助《商报》每日发行2版《新民晚报海外版》；《泉州晚报》借助《商报》每周发行4版《泉州晚报海外版》。据当地华文媒体负责人评论：“这些外来媒体的海外版无论在版面设计、文字功力及文章可读性方面都比当地的华文传媒高，无形中补充了当地华文传媒的不足。”“对当地读者而言，花同样的钱同时可以读到大陆港台当日同步出版的报纸，何乐而不为”。广播电视也是如此。以长城平台为例，该平台是由中央电视台、地方电视台和相关境外电视频道集合而成的海外播出平台，目前已经在美国、亚洲、欧洲、加拿大和拉丁美洲落地，主要提供中国卫星电视频道的中文节目，也有少量其他语种的节目，观众同样以各地的华侨华人为主。

补充机制之间接传播

所谓间接传播，是指能够对直接传播起到补充或修补作用的，可以真正“落地入户”的媒体。以此观之，在中国的对外传播体系中或链条上，有两类媒体可以作为助力，以补对外传播由起点到落点(目标受众)衔接之不足。这两类媒体就是海外华文传媒和西方主流媒体。

1海外华文传媒

海外华文传媒是海外华人社会赖以生存和发展的一支重要力量，它们分布在50多个国家和地区，保持着相当的数量规模。据统计，目前共有华文报刊500多种，华语广播电台70多家，华语电视台数十家，华文网站则数不胜数。这些媒体有一个共同的特征，就是植根当地社会，对所在国国情、民风及受众的接收习惯有着深入的了解，并且大多以民间面目出现，不带官方色彩，易于使人产生亲近感。

近年来，在传播中国信息、传扬中华文化方面，新老华文媒体均发挥了重要的作用。为了将中华文化的影响扩大到当地主流社会，一些华文报刊开辟了双语版面或出版当地语文报，华语广播电台、电视台同时以当地语言播出节目，供不懂中文的华裔后代和主流社会人士阅读、收听、收

看。例如几年前，西班牙华文报纸《欧华报》创办了西班牙语版，取名《东方周刊》，以介绍中国历史与现状为主，免费发行，至今仍在出版。

由此可见，在向当地主流社会传播中国信息和中华文化方面，海外华文传媒是一个十分重要的中继站，来自中国方面的信息、信号可以藉此产生放大效应，更好地“落地入户”。中国的对外传播管理机构应当充分重视这一特殊平台的作用，做好必要的信息服务工作。澳大利亚《澳洲侨报》社长金凯平认为，“中文媒体要走向国际化，中国文化部门、中国企业和中国媒体应该成为中坚力量和发挥主导作用。因为海外华人的总体经；『齐文化实力有限，单纯依靠自身的力量不足以支撑起一个全球性的媒体。只有靠中国的国家力量，才能提供足够的基础，保证全球性媒体的运作”。这就对中国的对外传播管理机构提出了更高的期许和要求。

2西方主流媒体

这里的西方主流媒体，泛指那些以英文和其他主要文字出版的、控制着世界上绝大多数信息资源的、具有国际影响力的大媒体。

西方主流媒体有关中国的信息来自两个渠道，一是实地采访，二是转载、转播中国媒体的信息、信号。在这两个方面，中国对外传播管理机构和媒体都有施以影响的空间。首先是外媒的实地采访。我们知道，以2007年1月1日《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》的颁布为标志，中国政府在对外信息开放方面迈出了关键性的一步——取消了以往对外国记者在华采访的诸多限制。对于中国对外传播管理机构来说，这既是一个重大的进步，也是一个严峻的挑战。因为从某种意义上说，对信息源的管理水平直接影响着外媒的报道结果。

转载、转播中国媒体的信息、信号(二次传播)，也是西方主流媒体涉华报道的有机组成部分。在以往的国际传播中，由于信息资源占有上的不平衡，中国只能充当西方新闻大国的信息二传手，转载、转播西方四大通讯社，以及CNN、BBC等国际广播电视机构的新闻报道，信息反向流动的情况很少发生。近年来，随着中国经济的快速发展，以及“中国热”的兴起，信息反向流动的情况开始多起来，而在2008年的“5·12”汶川大地震中，由于中国政府采取了开放信息源的做法，加之国内媒体的快速反应，以及24小时不间断的新闻报道，中国媒体发出的信息和设置的“议程”被包括西方媒体在内的世界各国媒体所转载、转播——美联社、路透社、法新社、CNN、BBC等均在第一时间援引新华社和中央电视台播发的消息。这使我国政府和媒体获得了一种可能性：通过有效的信息管理和及时、准确的新闻报道，借助西方媒体对我信息的转载、转播，增加信息的数量和频度，让更多的西方民众了解中国，逐渐消除对中国的误解与偏见。当然，能够引发西方主流媒体或其他国家媒体兴趣的信息，应当具有普遍性或普适性的特征，自说自话的内容不会被重视。

因此，对于中国政府和媒体来说，一个重要的课题是了解和掌握国际传播，处理好主观认识和客观要求之间的关系，进—步提升媒体的公信力。这样，外媒对于中国的报道——无论是发自“信息源”的，还是“二次传播”的，才能向更加积极的方向转变。

受众和效果应当成为传播启动的出发点

在对我国的对外传播体系及其补充机制进行了探讨之后，以这个体系为主线的、由起点到落点的传播链条就完整地呈现出来了。在此我们借助拉斯维尔的传播过程模式再现这—链条：

然而在我看来，这个链条尚存在缺陷——它是线性结构，起点与终点分置两端，没有产生必要的关联。而对于任何一种形态的传播，特别是国际传播来说，受众和效果应当成为传播启动的出发点。鉴于此，有必要将线性模式中的起点与终点连接起来，形成传播的环形模式。参考沃尔特·巴洛伦“作为倾听的研究模式”，我们将对外传播的环形模式表述如下：

环形模式的意义在于，它提示我们的对外传播管理机构和媒体，要更加重视爱众，重视效果；要从效果(而不是主观臆想)出发或以效果为依据展开新的传播步骤。这样，我国对外传播体系的运行才会更加科学、更为有效。