李彧

【摘要】随着微信公众平台的流行，微信公众平台的微信标题成为阅读者获取信息、判断新闻价值的重要依据。笔者以新环保法实施一年来，人民日报官方微信平台推送的106条微信作为样本，研究人民日报官方微信公众平台环保类微信标题的主要特点、语言特色及标题制作的形式及类别。

【关键词】人民日报；微信；公众平台；环保；标题

【基金项目】昌吉州科学研究与技术开发计划项目：“蓝天行动计划”中环保传播的框架建构及实施策略研究；项目编号：2014S06-03。

据腾讯公司官方发布的“2015微信用户数据报告”显示，截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户数达到5.49亿，微信公众号总数已超过800万个，近80%的用户都关注了各类微信公众号。[1]

据“新媒体排行榜”统计，2014年8月以来，人民日报官方微信平台长期处于媒体类微信公众号的前列。2015年人民日报官方微信公众平台的总阅读量达到4.4亿。2015年上半年，人民日报官微更是取得了连续114天，单条微信图文阅读人数均超过10万+的好成绩。[2]

新环保法实施一年来，人民日报官方微信平台共推送与环保相关的微信106条，其中浏览量超过10万+的微信有82条，占77%；点赞数最高的是9815，平均点赞数为2196。人民日报官方微信平台有如此高的阅读率和影响力，离不开它贴切传神的标题制作。微信公众平台的新闻标题与传统媒体的新闻标题有很大差别，它一般以超链接的形式，多样的句式，与受众制造情感的共鸣。[3]

一、标题的主要特点

（一）简练生动

人民日报官方微信公众平台的环保类微信标题，一般都保持在14个字符之内，最多不超过30个字符，语言简洁、生动，读来琅琅上口。如2015年8月12日天津港爆炸，造成了重大的人员和财产损失，引发当地群众对空气和水质量的质疑。李克强总理专程来到天津，部署救援处置工作，人民日报官方微信公众平台发表了《李克强到天津第一天，去了哪？看了谁？说了啥？》。标题中用“去了哪，看了谁，说了啥”几个连贯、有力的动词，表现了李克强总理雷厉风行的工作作风，勾勒了他此行的工作重点。再比如临近端午节，人民日报官方微信平台推送了《用饮料瓶就可以包粽子，你绝对想不到》的微信。文章标题精炼，将创意融入了环保当中，让读者看完标题，就迫不及待的想要点击链接，阅读全文。

（二）独具匠心的词语应用

微信标题制作中，关键词语的有效使用，会对微信标题和主题效果的表达起到事半功倍的作用。人民日报官方微信公众平台环保内容的推送，主要围绕环保动态信息、重大环境突发事件舆论引导及倡导低碳环保生活方式等方面。倡导低碳环保的生活方式与过去的勤俭节约有异曲同工之意，但人民日报官方微信平台，并未在标题中使用“勤俭节约”等较为陈旧的词汇。人民日报官方微信公众平台常用一些颇为时尚的词汇作为标题中的关键词语，如《学会断舍离！@人民日报向你推荐极简生活》，《一份“断舍离”清单，帮你建立精简生活》等将断舍离、极简生活这些富有时代气息的词汇融入到标题中，让标题和主题都显得与众不同。

（三）感情色彩强烈

标题中感情色彩的表露，不仅能吸引受众的眼球，激发读者的阅读兴趣，还能表达媒体的态度和立场，使其导向更加鲜明。感情色彩的强弱，主要通过标点符号、词语来表达。

人民日报官方微信公众平台的106条环保微信中，51%的微信标题中都用到问号、感叹号等感情色彩较为强烈的标点符号。如面对北京严重的雾霾天气，人民日报官方微信平台就推送了一条《话题：三问雾霾：为啥这次这么重？为啥不发红色预警？何时会散去？》三个追问，引发了大家的阅读兴趣，也达到了情感共鸣。再如《【榜单】全国190城pm2.5年均浓度排行榜发布，你家排第几？》，虽然是一个普通的疑问句，但这个问题却有很强的开放性，会带着大家共同关注雾霾。

此外，人民日报官方微信公众平台的环保微信中还经常用到“一定”、“肯定”、“必须”、“不得不”等感情色彩很强烈的词语，如“【实用】塑料袋居然还能干这个？30个妙用你肯定想不到”等。这种悬疑式标题，可以唤起阅读者的好奇心和求知欲。

二、标题的语言特色

（一）新词新语的出现

随着当今社会对外交流的日益频繁、科学技术的迅猛发展以及大众趋新心理的推动，出现了很多新词新语。这些新词新语，成为语言生活中一道亮丽的风景线。如：随着环境污染的加重，人民日报官方微信平台的环保类微信就多次出现了pm2.5这个环境污染的新词汇。再比如《【榜单】2015十大洗肺城市出炉，有你的家乡吗？》中的“洗肺”一词原是医疗用语，指“大容量全肺灌洗术”，但在环保类微信中则属于新词，文中指空气质量和环境质量优良，适宜生活的城市。

（二）流行语的借用

人民日报官方微信平台，还在新闻标题的制作中，融入了很多流行语。这些流行语有些是谐音、英汉夹杂、数字代码、符号等，它们不受固有的语法约束，大多活泼幽默、标新立异、新奇时尚，受到阅读者的欢迎。如《【人物】那个履新环保部的清华校长“政治素人”的改革希望》，“素人”一词，引自日语，原指外行没有经验的人，主要用于娱乐界，后被作为流行语，广泛应用于各个行业。这里的“政治素人”就是指从普通行业的普通人，突然成为政治明星的人。流行语的使用，让这条传统新闻变得形象生动，具有吸引力。

（三）口语化

微信公众平台中的微信，一般会通过朋友圈进行二次推广。为了让微信公众平台推送的内容更好的融入朋友圈，方便朋友圈里熟人之间的互动和交流，人民日报官方平台环保类微信大多倾向于口语化表达。另外，人民日报官方微信平台阅读者的水平和素质也各不相同，就需要在内容上尽可能通俗、具体、口语化。如《“四个全面”将如何布局？看完人民日报任理轩文章，你就全明白了》、《天津港爆炸五个疑问：空气和水中到底有没有毒？》，这两篇文章虽然有很强的政治性，但语言较口语化，容易被阅读者理解。为引导受众在生活中养成节能、低碳的生活习惯，人民日报官方微信平台还推出了《【实用】空调这么吹才省钱！原来你一直花冤枉钱》、《【健康】坚持跑步1周，1个月、1年、5年、10年后人生会怎样？》等口语化标题。这些口语化标题像和别人拉家常，通俗、具体、可操作性强，使阅读者在短时间内就能获取快捷、实用的信息。

（四）缩略语的使用

由于时间、空间及阅读者可视距离的限制，微信公众平台的标题要简约、经济，即以最少的文字表达尽可能多的内容，做到“辞约而意丰”。缩略语是实现语言简约化的一条重要途径，故常被运用于标题制作中。人民日报官方微信公众平台中的缩略语，大都缩略得当、运用得体，以精炼的语言、简洁的形式表达了丰富的信息，有效地提高了语言的表现力，满足了现代社会时间紧、节奏快的要求，实现了以少驭多、言简意赅的表达目的。如《重大信号！“四化”变“五化”，政治局会议首提“绿色化”》中的“四化”、“五化”、“绿色化”都不同程度的用到了缩略语。再如《春天到，向彭麻麻学习“一衣多穿”》中的“一衣多穿”就是对一件衣服，多种穿法的缩略。

三、标题的制作形式及类别

传统纸媒一般从形式上分为引题、主题和副题，为突出主题，通常会在标题制作中，对主题字形进行放大、加粗处理。[4]由于微信公众平台的推送界面有统一模板，人民日报微信公众平台环保类标题受到模板宽度的约束，大多为一行题，字体也较为统一。

人民日报官方微信公众平台环保类微信的标题一般分为实题和虚题。实题让人一见标题就知道这条微信主要讲什么内容；虚题则较为抽象和含蓄，需要阅读全文才能理解其真正内涵。人民日报官方微信平台推送的106条环保类微信中，虚题有9个，实题有97个，分别占标题总数的8%、92%。从数据中不难看出，人民日报官方微信公众平台的标题以实题为主。虽然虚题的标题结构更加复杂，表达更为丰富，但却不适合新媒体时代的浅阅读和碎片化阅读。相反，制作简单，令人“一目了然”的实题，会让阅读者看完标题就大致了解其核心内容，寻找自己感兴趣的内容进行详细阅读，更符合新媒体时代受众的阅读习惯。

结语

新环保法实施以来，虽然人民日报官方微信公众平台推送的环保类微信仅有106条，但80%的此类微信，阅读量都超过了10万+。如此高的阅读量和影响力，离不开人民日报官方微信公众平台精心制作的标题。人民日报官方微信公众平台的标题不仅符合新媒体时代微信标题制作的普遍特点，还能与受众换位思考、注重用户的感受，真正实现传递环保信息、服务用户、倡导低碳生活的传播目的。

注释：

[1]微信用户数据报告.腾讯公司，2015.

[2]杨光.一季度政务指数微博影响力报告发布[J].计算机与网络，2015（9）：6-7.

[3]蒋斯亮.报纸微信新闻标题的特点及制作策略[J].新闻研究导刊，2015（7）：81-82.

[4]周胜林、尹德刚、梅懿.当代新闻写作（第2版）[M].上海：复旦大学出版社，2009.