何　荣

富于创新的设计，迎合时代的潮流，驾驭流行的趋势，以及高超灵活的推销技巧，是耐克出奇制胜的法宝。

耐克品牌的创始人菲尔·耐克永远戴着墨镜，以超“酷”形象示人。

自己为运动员做鞋的教练

1938年，一个普通的男孩子出生在美国，和大多数的同龄人一样，他喜欢运动，尤其喜爱打篮球、棒球、跑步，他的名字叫菲尔·耐特。耐特一直很喜欢运动，就连大学也选择的是美国田径运动的大本营——俄勒冈大学。在俄勒冈，耐特遇到了自己一生的良师益友——教练比尔·鲍尔曼。

鲍尔曼上世纪50年代曾连续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名。他是个事业心极强的人，一心要使自己的运动队超过其他队。

训练比赛中，运动员的脚病是最常犯的，鲍尔曼便想设计出一种鞋，底子轻，支撑又好，摩擦力小，但稳定性强，这样可以减少运动员脚部的伤痛，跑出好成绩。鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样。他找了好几家制鞋公司，但却没有人理会他，倔强的鲍尔曼干脆自己请教补鞋匠，学会了做鞋。在一次运动会上，他的运动员穿上了由他亲手制作的、外表难看但轻巧舒适的鞋，结果跑出了比以往任何一次比赛都好的名次。

毕业后，耐特继续到斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋。

1960年，耐特毕业了。很多体育名将和普通运动员其实都有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋Tigers（虎牌）。毕业后的耐特决定到日本去寻找一个机会。

在日本的展览会上，耐特碰到了日本的虎牌运动鞋厂家，他自称是来自美国的“蓝丝带运动公司”，刚好虎牌需要一个代理商来打入美国市场，于是就把代理权给了这个初出茅庐的小伙子。

拿到代理权的耐特立即找到了鲍尔曼，他们两个人出资500美元，组成真正的蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商，开始了最初的创业。这个“蓝丝带”就是“耐克”的前身。

耐克的诞生与创新

刚起步的时候，没有仓库，耐特把存货放在耐特岳父家的地下室里，他和鲍尔曼两个人一个管财务，一个管设计，配合得十分默契。事实证明，他对市场的预测是正确的，这种低价运动鞋销量很好，第一年便销售了价值8000美元的货品。

1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特为公司的发展打下坚实的财务基础。公司的生意开始逐渐好转起来。

不久，日本总公司察觉产品销路不错，便要求他们先汇款后发货。这样一来，他们的成本就大大地提高了，只好加倍努力推销。但日本方面还常常不按期交货，甚至把一等品偷偷地留在日本销售，把次品送往美国。一次，鲍尔曼他们收到一批鞋，顾客穿了两个星期，鞋底鞋帮就分家了。为了维护信誉，他们只好忍气吞声，及时给顾客退换了。

更可气的是，虎牌又派代表来到尤金市，提出购买鲍尔曼公司51％的股份，并在5个董事中占两席，如果拒绝这个要求，立即停止供货。受尽日商刁难的鲍尔曼和耐特忍无可忍，断然拒绝了这一非分的要求。

耐特和鲍尔曼决定开一家属于自己的公司，起名为耐克，这是根据希腊胜利之神的名字而取的。而NIKE这个名字，在西方人的眼光里是很吉利，易读易记，很能叫得响。他们很快推出了以“耐克”命名的运动鞋，并目设计了精美的商标。那个著名的“一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，以及运动鞋和其他体育用品应具有的那种动感，象征力量和速度。

为了做宣传，耐特和他的妻子亲手印制了耐克Ｔ恤到奥运会的预赛场上分发，看见的人都问：“谁是ＮIKE？”但在比赛中，耐特小小地出了一把风头，被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得了好过预赛的成绩。

在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。耐特和鲍尔曼意识到，如果不能开发出比现在更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。而且，到目前为止，美国鞋商生产出来的鞋还远比不上前联邦德国阿迪达斯公司生产的外国鞋。

1975年一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，这种华夫饼干式的鞋底装上小橡胶圆钉，弹性比市场上流行的其他鞋都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍尔曼事业的起点。

1976年，耐克销售从前一年的830万美元猛增至1400万美元。它像野火一样发展起来，公司又花费巨资，开发新样式跑鞋。

在这些改进中，耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫，它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡胶保持更长时间的弹性，穿着舒适、平稳。现在，几乎所有耐克公司出品的正宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。有趣的是，消费者并不清楚这其中的奥秘，然而，这点却又正是耐克的高品质之所在。怎么办呢？销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟部开了两个“窗子”，人们透过“窗子”可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画大大吸引了消费者，并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。

随后的两年里，耐克的销售额紧跟着就翻了两番。到上世纪70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学和多种相关领域的学位。雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。

这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。

靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50％，遥遥领先于阿迪达斯，而耐特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国最富有的400人之列。

海外拓展

1980年前后，体育运动变成了时髦风尚，人人都愿意去穿运动鞋和运动服。于是，人们开始将美国黑人流行艺术引用到运动衣和运动鞋上，使之成为时髦的标志。

耐特很快看出了体育用品市场上这一重大变化。他一方面坚持初衷，坚持办体育用品公司，而不办时装公司，另一方面又采取了产品多样化策略，除生产运动鞋外，还推出了童鞋、非运动休闲用鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服装，耐克公司的销售额当年就猛增50％，纯利润几乎增长了一倍。

耐克公司最高负责人决定发动一场全球性的促销攻势，与竞争对手角逐西欧、日本两大战场。

进军海外市场谈何容易。旷日持久的经济萧条，造成使西欧、北美、日本经济严重衰退。在这种经济背景下扩展海外市场，举步维艰。同时，由于国际贸易间的竞争，日本市场的排外性就更强烈。这种情形在西欧少一点，但贸易保护主义在法国等西欧国家也正日益盛行，限制外贸进口的措施也有增无减。

同时，耐克公司在海外市场上遇到了更为强大的对手，除了阿迪达斯外，还有运动鞋厂商中排名第二的普马公司，以及新布兰斯、康伏西和小马等公司，这些公司早就跨出国门。但耐特自有一套办法，他针对西欧即将出现的跑步热，集中力量打开西欧的高性能跑步鞋市场，取得了极好的效果。

为了加强在欧洲的推销能力，耐克公司还在英国和奥地利设立了配销站，同时利用它在爱尔兰的装配工厂，就近供货给欧洲大陆市场，避开了经济共同体的高关税壁垒。

在日本，针对门户不易打开、传统风俗不易改变，但体育潮流追随美国且比西欧更快的特点，耐克与日方建立了联营公司。1981年10月，耐克与日本第六大公司岩井公司合资建成耐克日本公司，股权各半，共同生产和销售运动鞋。就这样，耐克公司产品迅速地打入日本低价运动鞋市场。紧接着，耐克高价运动鞋也通过这家合资公司进入了日本市场。

随着耐克公司在海外销售额的增加，它又把生产运动鞋的工厂从日本迁到韩国和中国台港地区，借此又向这些地区推出中等价格的跑步鞋。不久，耐特又在中国大陆合资办厂，耐克牌运动鞋也借此一举打入了中国这个世界上最大的鞋类市场。

（责编 李茹）