刘金涛 田刚元

中图分类号:F721 文献标识码:A

内容摘要:本文从利益相关者视角出发,研究大型超市不同利益相关人对大型超市商店形象的评价问题。在梳理相关文献的基础上,提出包含社会形象、市场形象和专业形象的大型超市商店形象评价体系,通过实证研究分析发现,社会形象是大型超市的所有利益相关人都看重的方面,除此之外,普通消费者还比较看重市场形象,而作为大型超市业内人士的员工、供应商、竞争对手、股东等利益相关人,对构成大型超市商店形象评价体系的社会形象、市场形象和专业形象都比较看重。

关键词:利益相关者 社会形象 市场形象 专业形象

研究假设

(一)大型超市利益相关者

大型超市的不同利益相关者包括消费者、员工、经营者、股东、供应商、竞争对手、社会团体、政府部门等。本次研究将所有不同利益相关者根据其充当角色的不同分为普通消费者、社会一员、业内人士,其中,社会一员主要包括社会团体、政府部门等的工作人员,而业内人士主要包括大型超市的员工、经营者、股东和竞争对手等,不同利益相关者在评价大型超市商店形象时所担当的角色定位是不同的。不同角色定位引申出对大型超市商店形象的不同评价内容,本次研究从普通消费者、社会一员、业内人士的三种角色定位出发,着重探讨反映不同角色需求的大型超市商店形象综合评价体系。

(二)大型超市商店形象评价体系中包括的三个维度

根据该研究框架,得到本次研究的假设H1:大型超市商店形象评价体系包括市场形象、社会形象、专业形象等三个维度。

1.市场形象。市场形象,就是指大型超市商店形象在大型超市最常光顾者的消费者心中所形成的形象,从评价主体的角度来说,是指消费者利用一些对大型超市商店形象的市场维度评价要素对其进行全面评价后所得到的总体印象。这种形象是与市场要素紧密相连的,这些市场要素主要包括商品、服务、便利性、购物氛围、广告和促销等,这是目前对大型超市商店形象评价研究中最常提及、最为成熟的部分。

据此本文有假设H2:普通消费者对大型超市的商店形象评价中相对比较看重大型超市商店形象的市场形象。

2.社会形象。社会形象,就是指大型超市商店形象在社会大众成员心目中所形成的一般形象,从评价主体的角度来说,是指社会团体、政府机关等部门的工作人员从其社会利益代表的属性角度出发,利用一些社会维度的指标对大型超市商店形象进行全面评价后所得到的总体印象,这种印象主要是在综合大型超市对社会所作出的各种贡献、产生的各种积极影响等后所得出。从这一角度出发,大型超市商店形象的社会形象主要包括企业道德、企业品牌。

据此,我们得到假设H3:社会团体、政府机关等部门的工作人员在评价大型超市商店形象时,相对比较看重大型超市商店形象的社会形象。

3.专业形象。专业形象,主要是指从一些能够反映大型超市日常运营状况的专业指标出发,对其进行综合评定后所得出的综合印象。这种评价的主体一般是大型超市的员工、经营者、股东、供应商、竞争对手等业内人士,他们对大型超市的经营管理、日常运营相当熟悉,对其评价也更看重这些专业指标,在他们看来这些专业指标才更能够代表大型超市的日常营运状况、财务状况、未来发展空间等。这些专业指标主要包括企业制度、财务状况等。

据此,得到假设H4:大型超市的员工、经营者、股东、供应商、竞争对手等从其作为业内人士的角度出发,在评价大型超市商店形象时会相对比较看重其专业形象。

调研实施

本次研究首先按照提出的大型超市商店形象评价的初步框架采用国际通用的Likert五分值测度法,用口语化语言描述25个评价指标,制作由这25个评价指标组成的初步测量量表。对测量量表进行预调研,采用判别抽样的方法,对大型超市普通消费者、业内人士和社会一员按照6:2:2的比例进行问卷发放,共发放调研问卷150份,回收有效问卷133份,对回收的问卷进行数据效度及信度的检验,通过项目分析、因素分析、信度分析三种分析对调研量表进行进一步删减、增添、合并,以达到正式调研所需要的科学性、鉴别性和可操作性,最终得到包含19个指标的正式测量量表(见表1)。

最终市场调查选择在青岛、威海两地进行,仍旧采用判别抽样法,对大型超市普通消费者、业内人士和社会一员仍旧按照6:2:2的比例进行问卷发放,共发放问卷280份,回收有效问卷250份,有效回收率89.29%。

数据分析与假设检验

(一)因子分析

通过因子分析,审视此次研究得出的累计解释方差,发现预设定提取的三个因子在正式调查中累计反映出原变量的65.679%的信息,有效证明了本次研究抽取三个因子的合理性;更重要的是,通过旋转后的因子载荷矩阵发现,在抽取的三个因子中,每个因子的测度指标都与效度检验中的测度指标,以及假设中提出的测度指标都具有一定的对应性与一致性。至此,本文提出的假设H1得到了有效的验证,即:大型超市商店形象评价体系包括市场形象、社会形象和专业形象等三个维度。

(二)相关分析

在全部样本条件下,对构成大型超市商店形象的三个因子分别与被试者的身份进行简单相关性分析,并采用双尾显著性检验,分析发现,构成大型超市商店形象评价维度的市场形象和专业形象都与被试者的身份呈现明显的相关关系,但相关系数的排列是专业形象的相关关系最明显,然后是市场形象,而社会形象这一因素的测试与被试者的身份不明显相关。这说明在评价大型超市商店形象的专业形象时,被试者的身份对结果有最明显影响,市场形象也呈现明显的相关关系,但影响不如专业形象明显。但在评价大型超市商店形象的社会形象时,其与身份并没有相关关系,这也就是说,无论被访者是何种身份,他们在评价大型超市商店形象的社会形象时并没有差异性,身份与社会形象不具有相关性。

(三)回归分析

通过回归分析发现,不同身份的被试者对第一因素社会形象的贡献率相当(普通消费者、业内人士、社会一员对社会形象的贡献率分别为36.133%、34.376%、35.820%),也就是说,社会形象是所有被试者在评价大型超市商店形象时共同看重的因素。

对比社会形象、市场形象、专业形象,普通消费者除相对比较看重社会形象外,对市场形象也比较看重,对专业形象不太看重。即假设“H2:普通消费者对大型超市的商店形象评价中相对比较看重大型超市商店形象的市场形象”仅仅得到了部分验证。

对比社会形象、市场形象、专业形象,社会一员最看重大型超市商店形象的社会形象,对市场形象较为看重,对专业形象较为不看重。即假设“H3:社会团体、政府机关等部门的工作人员在评价大型超市商店形象时,相对比较看重大型超市商店形象的社会形象”仅仅部分得到了验证。

对比社会形象、市场形象、专业形象,大型超市业内人员最看重社会形象,其次分别为市场形象、专业形象。即假设“H4:大型超市的员工、经营者、股东、供应商、竞争对手等从其作为业内人士的角度出发,在评价大型超市商店形象时会相对比较看重其专业形象”没有得到验证。

研究结论

大型超市商店形象的评价主要有市场形象、社会形象和专业形象等三个维度。不同评价主体站在不同角度,对大型超市商店形象的评价会有一套评价标准,其中各个要素所占权重也有所区别。在尊重各评价主体个性的基础上,从所有评价主体共性的角度出发,我们发现市场形象、社会形象和专业形象是所有评价主体评价大型超市商店形象的三个维度,只是不同评价主体对不同评价维度的看重程度有所差别。

作为业内专业人士的大型超市员工、股东、经营者、竞争对手、供应商等,他们对构成大型超市商店形象的社会形象、市场形象、专业形象都比较看重。诸如大型超市员工、股东、经营者、竞争对手和供应商等大型超市的业内人士们,他们对大型超市了解深入,他们明白大型超市的任何一方面不足都可能对其整个形象产生致命打击,因此他们在评价大型超市商店形象时,对社会形象、市场形象、专业形象都比较看重。

一般可能会认为,作为业内人士来说,他们可能会更关心大型超市的一些专业指标,诸如企业奖惩机制、工作管理制度、资产回报率、资产负债率等,但事实却并非如此。这些专业人士在对大型超市商店形象进行评价时,首先看重的还是社会形象,其次是市场形象,最后才是专业形象。这一定程度上可以说明,社会形象、市场形象的重要程度,作为大型超市来说,一定要注重社会形象、市场形象的培养与树立。

普通消费者对大型超市商店形象的评价中,除看重社会形象外,对市场形象也比较看重,但对专业形象不看重。普通消费者对大型超市商店形象中的专业形象,诸如企业奖惩机制是否客观公正、生活工作制度是否人性化、企业资产回报率、资产负债率等都不看重,他们大多数甚至都从来没有想过这些问题,这些评价指标与普通消费者关系不大。

但是,社会形象、市场形象却是他们比较看重的。市场形象中的商品、购物氛围、广告和促销等因素都与普通消费者的日常生活紧密相连,多样的商品、合理的布局、相对较低的拥塞度等会让消费者体会到舒适与便利,而卓有成效的广告、强有力的促销又会让消费者切切实实感受到实惠,这些指标都是普通消费者评价大型超市商店形象是极其看重的内容。

政府机关、社会团体工作人员等评价大型超市商店形象的指标相对复杂,只有社会形象、市场形象被其相对看重,但还有很多本次研究所未考虑到的不可知因素。

政府机关、社会团体工作人员在评价大型超市商店形象时,社会形象、市场形象在其整个评价体系中的贡献率刚过60%,加上专业形象也不足80%。这说明,政府机关、社会团体工作人员评价大型超市商店形象的指标体系对社会形象、市场形象还算相对看重,其他因素比较分散,对专业形象也不太看重。

参考文献:

1.沈艺峰,林志扬.相关利益者理论评析[J].经济管理,2001(8)

2.朱瑞庭.中国消费者的商店选择性为[M].Wiesbaden:GermanUniversity Press,2002

3.朱瑞庭,许林峰.商店形象的理论、模型及评估[J].商业经济与管理,2004(2)