施洪利

摘要本文通过电视频道包装发展趋势,阐述了当今电视包装行业发展趋势。

关键词电视 频道 包装 艺术

中图分类号:J9 文献标识码:A

品牌到底是什么?何谓品牌?美国市场营销协会的定义是:作为一种市场概念,品牌是指用来识别卖主(无论单个或者群体)所提供的货物、劳务等商品的名称、名字、符号、象征、图形或其中两个及以上几个元素的组合,并可借此来区分卖主(无论单个或者群体)及其竞争者。这里给出的定义分为狭义的品牌概念和广义的品牌概念两个方面。狭义的品牌概念一般是指和商业相关的产品或事物通过在消费者心目中留下整体印象而构成的标记。更广阔的意义上,我们可以把任何一个事物长期投映在对象心中形成固定的影像印记称之为品牌。由于品牌代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值和目标,消费者对于品牌的领会超出产品在质量、功能和货币价值方面的理解,越来越多的消费者似乎喜欢通过自己选用的品牌来表明自己的身份。品牌蕴涵的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础。品牌成为消费者展示个性的标志和符号。品牌正在成为社会阶层划分的仲裁者。品牌是一个标志,它指示着一种精神,象征着一种力量,代表着一种信仰。

频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点,采用具有鲜明特点的节目形式,对频道进行整体介绍和宣传,并对节目内容进行精心编排和美化。

1 频道包装的原因

(1)频道数量激增,竞争日益加剧。中国的电视频道越来越多,省市级电视的卫星和有线网络的大规模铺设,境外电视频道的入侵,互联网的日益发展,IPTV的不断进步,付费频道的崛起,再加上电视媒体产业化进程的深入,致使国内传媒市场竞争日益加剧。在频道数量激增,受众市场容量饱和的双重高压下,必然会导致各电视频道激烈的品牌之战。

(2)包装的作用日益凸现。对大多数电视业内人士来说,电视频道包装早已不是什么新鲜概念。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额,仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的,因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率,要想提升整个频道的收视面,必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,强化频道的差异性,从而拉动整个频道收视曲线。

(3)借鉴成功经验。有调查表明,受众收看某一节目的信息来源中,导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多,除了部分忠实观众外,大多数观众都是拿着遥控器在频道之间漫游。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段,就是频道包装。

频道包装是一种媒体行为,在节目与节目之间、栏目与栏目之间、内容与形式之间,通过重组构图、色彩、音乐等的序列,达到更高层面的美学效果和品牌效果,是一个频道文化与智慧的载体,是有效树立频道整体形象,争取和吸引观众的重要手段。频道包装是一个庞大而繁杂的系统工程,在包装过程中认真遵循包装的基本原则,往往可以收到事半功倍的效果。频道包装的原则主要有:“符合定位原则”、“统一规范原则”、“个性化原则”、“人性化原则”、“简洁性原则”和“稳定渐变原则”。

电视频道整体包装(Total package)指关于电视频道的全面包装设计(overall Package design),包括在播包装(On-air)和离播包装(Off-air)两方面内容。电视频道在播包装,是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用,是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为,也是电视频道使用最多的营销手段。为什么电视频道在播包装能成为电视媒体的主要营销手段?因为电视媒体本身就是经营形象的,输入、加工、输出的产品都是形象。在播包装包括频道ID(Identification)、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播室(虚拟演播室)等的统一设计。电视频道离播包装,是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用

频道总片头是体态,频道总形象宣传片是灵魂,频道音乐识别是嗓音,频道LOGO演绎(ID)是表情,统一的色彩体系体现个性的着装,统一的引用元素及形式彰显着统一性格的配饰。概而言之,频道整体形象包装一般可以起到如下几个方面的作用:(1)突出频道、栏目、节目个性特征和特点;(2)确立并增强观众对频道、栏目、节目的识别能力,从而确立其品牌地位;(3)使包装的形式和节目内容融为有机的组成部分,美化和丰富节目内容,调节视觉疲劳;(4)好的电视包装赏心悦目,本身就是精美的艺术品。

频道整体形象包装是电视媒体自身发展的需要,是电视媒体走向品牌化运营的必经之路,是其走向稳定、成熟的标志。

包装与营销是连在一起的,包装的目的就是为了营销。对于电视台来说,就是要追求更高的收视率。遥控器在观众手里,如果不能先被观众喜爱,就不要奢谈影响受众。”世纪工厂杨新贵主任对《中国广播影视》杂志强调这样分析,“但同时,频道包装风格也并不是越前卫越新潮就越好,它必须要与频道定位相吻合,与频道 特定受众的需要相吻合。”业界其实很早就引入了市场营销的相关理论,提出了频道包装设计的“5W”策略:What(为什么设计)、Who(为谁设计)、When(什么时候设计)、Where(在哪里设计)、Why(如何设计)。这些问题的提出和解答,为电视频道包装的整体化、目标化、市场化提供了现实指导意义。但是由于中国电视频道包装市场仍处于不完善的发展阶段,一些痼疾仍然存在,加上电视媒体品牌意识尚未理性化觉醒,电视频道整体形象包装纳入品牌营销策略体系这个高端市场仍然会遇到很多障碍。

2 国内频道包装中的现状

目前,国内许多电视台对其频道进行整体形象包装时,并没有长远规划,给人的感觉总是一蹴而就:追求快——基本是一年一换或两换。而且,目标盲目的电视媒体找上了并不成熟的包装公司恰如瞎猫遇上死耗子。从发单开始,各路人马夜以继日,足不出户,直至殚精竭虑、气势恢宏地播出而结束。之后怎么运作、更改,便是频道自己解决了——其实也不用解决,定好时间上传到播出系统,按部就班地播出就是,风雨无阻。

曾有一位业界朋友,在湖南长沙某公司从事频道包装工作,湖南株洲电视台某频道仓促换包装,出价三十万,时间规定为半月。结果,那段时间,他们工作组几个人基本上是以公司为家,没日没夜,苦战半月,才将整套包装赶出。之后修修改改,竟至数月,电视媒体的时间概念可见一斑。

这样仓促的时间,可以说,与其频道广告部或市场推广部、节目部等部门的有效沟通根本无从谈起,更何言市场调查、区域文化分析、频道个性研究等方面的细化?没有这些做基础,频道包装又怎能做到预期性?不能从营销高度来规划,片头是片头,导视是导视,只不过是电视画面上多了几十秒的内容而已,影响甚微。为包装而包装,而不是为品牌而包装,不是为营销而包装,更不是在营销目标下的包装,这种缺乏预期策划和脱离营销目标的做法,目前在国内电视频道包装方面很多见,也是极待解决的问题。

人才不再是数量上的缺乏,而是行业性人才缺乏。随着软硬件不断升级,行业准入槛降低,许多美术或艺术设计、计算机及其他专业的学生、从业者,纷纷进入了这个曾经暴利的神话行业。他们没有经过全面、系统的训练,专业技能上存在着各种各样的缺陷。简而言之,缺乏从行业角度来从事包装工作的人员。体现在实际操纵过程中,就是综合素质人材的欠缺。

包装人员不懂策划及营销,策划及营销人员不懂包装,很多技术人员也纯粹限于技术层面,成了所谓的“高科技民工”,不能深层地挖掘频道、栏目的文化内涵;不能掌握和分析地域、受众的相关特征、文化和喜好,从而无法制定出一整套完整而个性鲜明、长期有效实施的在播与离播形象。这样,使包装成了可有可无的时段过 程,既说明不了任何问题,也无法为广告部门创收提供有力保障。出现这种原因,其一是院校教育的断层。目前国内大中专院校并没有电视频道包装这个专业。学生大都是纯粹是受利益驱使或个人兴趣爱好业余为之,在包装工作中举步维艰。

其次,现有体制造成团队人才利用与构成不合理。电视台几乎所有领导都不是专门的包装人员出身,从整体包装的策略到技术,一概不知,很容易陷入一味求快、跃 进、跟风的状态。前些年很多电视台的要求几乎全五谛模式(由五谛风格动画工作室制作的一系列强调材质和气势的系列包装,主要作品为中央电视台电影频道、佛山电视台、成都电视台等),形成了央视学国外、省台学央视、地市级跟着形势跑的不良循环。这样“一言偾事,一人定国”,以领导个人好恶定形象包装,严重影响了团队积极性与创造性。实质是人才无法一展所长,而不是人才匮乏。

再次,缺乏品牌、营销方面的专门人才。在包装团队中,往往都是技术型人才集中营,虽有利于技术的沟通、交流与提高,但不利于知识广度的构成。在国外,每个电视台至少会有6到15个这方面的工作人员,大的电视台甚至有超过50人的编制。而国内,在央视也没有专门负责品牌策划和推广的部门。这样的直接后果,便是导致了原本为扩大品牌影响力的形象包装在实施过程中与营销目标的脱轨。

还有,诸如“流程脱轨”(拍摄与制作人员脱轨,不能很好地将实拍与制作相结合)、“部门混乱”(各个处于同等地位的部门各自为战,整体形象包装在实施过程中缺乏有效的监管)等诸多问题的存在,也给原本就匮乏的包装行业雪上加霜,更凸显出其人材瓶颈问题等。

市场经济,优胜劣汰。电视市场的发展导致了竞争,竞争产生了品牌,品牌成就了电视包装。中国电视频道整体形象包装事业在探索中逶迤前行,既有所成就,也存在不足。在当今开放式的环境下,在百业俱兴的和谐社会中,以世界为舞台,中国的电视包装人从业人员,必须尽其所能,为民族电视事业的发展做出自己的努力,让观众享受更多、更为丰富多彩的视觉盛宴。这是我们的使命,也是我们研究各项理论的动力。

参考文献

[1] 北京五谛动画制作有限公司.5DS影视包装实例教程.中国青年出版社,2006.

[2] 张坚.3dsMax/After Effects 影视包装技术精粹.人民邮电出版社,2007.