邵兵家 杨 璐

摘要:在竞争激烈的网上市场,网上商店氛围对影响消费者购买意愿有重要的作用。通过分析网上商店氛围对消费者购买意愿的影响,指出网店氛围影响消费者购买意愿的作用机理,从生动性、交互性、象征符号、社会因素四大氛围因素对网上商店氛围进行分类,并提出对策建议,为网商们提供一种参考性的思路。

关键词:电子商务;网上商店氛围 ;消费者情感;消费者态度;购买意愿

中图分类号:F713.36 文献标识码:B

中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年底公布的《2007中国网商发展研究报告》显示,我国网商数量已经超过3 000万。网上商店氛围是网店给顾客的第一印象,并伴随顾客购物的全过程。氛围差异不仅会使顾客对网店的评价不同,也会对网店的商品和服务产生品质认知上的差异,从而影响顾客的购买意愿。所以,在网络环境下,研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。本文将通过网上商店氛围对消费者购买意愿影响的探究,寻求网上商店通过店铺氛围优化来创造竞争优势的路径选择。

一、文献回顾

氛围影响消费者对产品的感知(Obermiller和Bitner, 1984)并使消费者产生对商店的接近/避开行为,例如消费者对商店的光顾和金钱的花费(Donovan和Rossiter, 1982;Donovan,1994)。传统商店氛围的定义:特别设计的空间来制造对购物者特定的影响。即通过对购物环境的特别设计来引导购物者产生特定的情感反应以增加其购买的可能性(Kotler, 1973)。氛围因素可能比其他营销策略(Baker等, 1994)和产品本身(Kotler,1973)对购买意愿有更大的影响。

网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响,以求使消费者产生正面的反应”(Dailey, 2004)。对Milliman和Fugate (1993)来说,网络氛围因素是和砖块加水泥型商店的氛围因素类似的,即“在个体的知觉领域刺激个体的感觉的任何网站界面组成元素。” Eroglu 等 (2001)将网络氛围分成两大类(1)高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符(言辞或者画报);(2)低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。

网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,与传统商店氛围影响因素的研究是一脉相承的。传统商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究主要集中于传统商店氛围生动性四个维度:视觉因素、听觉因素、嗅觉因素和触觉因素。对于网上商店来说,现在只有视觉和听觉刺激被应用。气味(例如,数字气味)(Caulfield 2000)的传播,对于大多数网上购物者来说还难以实现。对于网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,一个重要的方向是网上商店氛围对顾客情感(customer emotion)的影响分析。它会通过影响消费者态度(Eroglu等,2003),从而影响购买意愿。

二、网上商店氛围对购买意愿的影响因素

(一)网上商店氛围

本文认为对顾客情感起影响作用的因素,主要是网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

1.生动性。生动性是展现给人类感官的丰富的环境信息(Shih,1998; Steur,1992)。媒体(例如,电视)生动性包含两个维度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)广度,即同时触发的感官维度的数量(Shih,1998;Steur,1992)。生动的信息比不生动的信息更加具有说服力,更加能够吸引注意力、激昂情绪、激发兴趣、让人难忘(Punam和Lauren G.Block,1997)。实证研究已经证实了生动性对网上购物的重要性。生动性能够增进消费者对商品的了解,改变消费者进行购买活动时的情绪状态,有助于消费者形成对商品的好感,激发消费者的购买欲望,进而影响消费者的购买决策(Coyle和Thorson,2001)。

2.交互性。由于不同领域的学者有着各自不同的知识结构,因此给予了交互性不同的定义。Steuer(1992)定义交互性为“使用者可以参与实时修改媒介环境的形式和内容”。交互性被认为是网站吸引力的关键因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。对消费者来说,交互性的程度会影响其对网站的感知质量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作为可见的网店氛围的设计特色,被定义为网上商店的互动平台。网上商店的互动平台是消费者与消费者,以及消费者与网上商店工作人员发生互动的场所,网上商店的互动平台主要包括购物评价系统与网站推荐系统。网上商店中他人发表的购物评价,以及网站自身的产品推荐系统能帮助消费者过滤无用的信息,提高决策质量并加强他们对产品选择的信心。

3.象征标志。在实体店里,象征标志指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标志来与顾客交流”(Bitner,1992)。这些标志对于那些在实体店中不能方便询问商店店员的顾客来说更加重要,这些标志对一次成功的购物来说非常重要。设计这些标志的目的不是为了增加导航条的易用性,而是用来暗示网店的信誉和网店店主的正直或者名誉,是一种证明网店信用的形式,如淘宝推出的“淘宝商盟”、“7天无理由退换货”、“假一赔三” 等标志,还有使用图片商标标志来暗示他们通过了认证网站的承认。判断网站信用的其他标志还可以通过如会员链接(Putcha,2001)和网站计数器(显示网店的人气值)来体现。这些标志和其他普通的网站设计元素都可以传递重要的符号信息,增加消费者对网店的信任,消除消费者的顾虑,增加其购买的可能性。

4.社会因素。传统商店的社会因素包括拥挤或密集程度、购物者和店员的行为(Baker等,1994)。虽然在网上商店环境中看不见其他购物者和店员(Eroglu等,2001),但是网上商店提供了其他人际互动的表现形式,即在线人数显示和在线客服,在线人数显示可以表明网店的人气,相当于传统商店的人流量及拥挤程度。在线人数多,可以在一定程度上说明该网店非常受欢迎。在线客服可以模仿实体商店销售人员的角色。许多网站设计者创造出可见的形象或者人物化身来扮演销售人员或者网上购物者(Morgan,1999)。在线客服可以使搜索更方便或者可以支持消费者的选择,还很可能影响顾客的情感和认知状态。在线客服就是网络环境下的销售人员,它能在网络环境下和消费者建立起信任关系(Papadopoulou 等,2001),这就意味着它的实用性可以降低消费者对感知风险的评估和推进其对网站的正面影响。

(二)消费者情感

消费者的情感状态可以由大量的维度来表述。大量对环境心理学的研究集中在愉悦度,激励度,掌控权(PAD)。情感反应维度作为对环境刺激的预期反应(Mehrabian和Russell, 1974)。学者们对零售环境的影响因素进行研究并发现PAD类型学非常有用(Baker等, 1992; Sherma等, 1997),虽然在许多实例中,掌控权并没有被包括进去,可能是因为Russell(1979) 建议愉悦度和激励度可以充分代表对环境刺激的情感反应。在网络零售业背景下,掌控权可能是相关的情感反应。消费者选择在网上商店而不是传统商店购物,是因为消费者在整个购物过程中增加的控制权(在网上商店消费者可以自己随意选择商品,而在传统商店消费者的选择往往要受到服务人员的影响)。如果网页下载速度缓慢,网站操作困难,缺少超链接或超链接无法打开,却没有办法联系零售商取得更多的信息时,网上购物者可能感到掌控权的减少。研究已经证实消费者情感对消费者态度有正向影响(Eroglu等,2003)。

(三)消费者态度

认知状态,涉及到进入消费者头脑中所有关于信息获得,信息处理,信息保持力,信息取回。认知描述了消费者内在的心理过程和状态,包括态度,信任,注意,理解,记忆和知识等维度。本文中态度作为认知的一个维度决定消费者的购买意愿。在形成这些态度的过程中,网上购物者罗列出一系列问题,例如这些购物选择对于他们来说是否是好的/坏的,他们是否喜欢/不喜欢这个过程,以及他们对网上零售的赞许/反对程度。消费者的情感(愉悦度、激励度)影响认知状态(态度),然后影响消费者对网上购物的反应。态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度, 心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。大量研究(Abelson等,1982;Brown和Stayman,1992;Cohen和Areni,1991)都支持情感→态度这一情感反应顺序,态度可以直接反应消费者对网站的看法。

(四)消费者的购买意愿

研究者们或者将意愿界定为一个人实施一项行为的可能性,或者界定为对在未来实施一项行为的预估(Koballa,T.R,1988;Sheppard,B.H,1988)。有许多种消费者意愿,购买意愿是其中的一种,其定义如下:购买意愿:是指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性(William B,1991)。Fishbein 和Ajzens(1975)提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action,简称TRA,用以解释个人在处理信念、态度、行为意向与实际行为间的一般关系,主要目的在于了解预测个人行为。TRA认为影响行为意愿的两大因素为:(1)态度,即个人对于采取某项行为的内在因素;(2)主观规范。Kim 和Littrell 采用著名的Fishbein 模型测量了游客的态度, 这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型, 其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。消费者对某种产品的购买意愿受消费者对于购买该产品的态度即自我认知(attitude toward buying, AT,以下简称态度)(Etter,1975;Wu,2003)的影响。

三、建议

(一)网店生动性因素的优化

网上商店生动性因素创新是要在提供给顾客的视觉和听觉效果方面寻求改进, 以增加氛围魅力。(1) 网店设计的目的在于突出商品以构成网店氛围, 促进顾客的购买意愿。要想抓住消费者的眼球可以采用先进的技术手段,如3D(three-dimensional),即三维图形技术,以增加对消费者的视觉刺激。(2)听觉。网店播放的背景音乐都是店主根据自己的喜好选择的,也许消费者并不喜欢,甚至感到厌恶。播放背景音乐的目的是创造一种轻松恬静的购物环境, 解除顾客的紧张感,使顾客轻松购物,播放顾客不喜欢的音乐只能适得其反。网店背景音乐应使用科学方法加以编辑,甚至音量也根据顾客的特性加以调整,并为消费者提供多种形式的音乐以供其选择,从古典到流行、从慢到快、从莫扎特到周杰伦、从梁祝到世界杯歌曲,为顾客提供个性化的定制音乐。

(二)网店交互性因素的优化

网店可以在各种环节设置与每个顾客唯一对应的、适合顾客个人需求的客户化环境。客户化技术带来的“一对一”的关系能够使顾客产生被重视的感觉,例如网店可以为顾客提供模型,顾客可以通过模型设置自己的体形,将虚拟模特儿的外形改成与自己类似的模样,再将喜欢的衣服穿在模特儿身上,就可知该服装是否合适购买。顾客登陆网站,网站上会显示顾客的姓名,同时根据顾客的使用习惯,显示特定的页面。被重视的感觉会使顾客对商家产生信任。这一系列的措施使消费者的轻松浏览、角色扮演、顺利购买和消遣娱乐溶于一体, 购物过程充满愉快的体验。消费者的购买具有可诱导性, 这意味着消费者教育对于消费者市场的重要性。在网上零售商可以开设网上培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施, 使消费者如身临其境一般对产品的各个方面有了较为全面的了解, 满足消费者的信息需求, 促进购买意愿的产生。

(三)网店象征标志的优化

传统消费模式下, 消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来评判产品的质量。但在网上, 消费者在判断网上商品质量的时候是非常困难的时期,他们不能接触,品尝,或者闻一下商品。在网店首页加入计数器,统计显示网店的访问人数,其他购物者的光顾次数也会影响到消费者对网店的信誉评价,如果网店的访问量很大,会在一定程度上反映网店质量,暗示该网店值得信任。网店各页面上醒目位置都应加入网店获得的各类证明其信誉的奖章。通过一系列的网店标志,能够带给购物者一定的信心,减少或者消除顾客的不信任感,使其放心购物,轻松购物。

(四)网店社会因素的优化

顾客光临网店时,在线客服会给顾客一个个性化的问候,例如:”欢迎您!来自重庆的朋友!”在线客服和顾客的交流都是通过清一色的对话框,让人感觉是在和冷冰冰的机器交流。建议在对话框中加入在线客服的个性照片,在线客服在跟顾客进行网上聊天的时候还有自己特定的语气和性格,而不是清一色的行业用语,在线客服自身也要个性化。在线客服可以根据顾客过去浏览商品信息和购买商品的历史记录,分析顾客的消费行为,将顾客需要的商品信息推荐给顾客,做到商品信息的客户化。网上商店还应设置“大家一起购物”这个环节,这使得不同地方的顾客能够在网上互相交谈,交流自己的购物心得,让顾客在购物的时候有更加放松的心态。

综上所述,网上商店氛围影响消费者的情感和认知,从而影响消费者的态度,态度最终决定购买意愿。网上商店氛围的优化创新能为消费者带来更好的购物体验,增加消费者的购买意愿。

参考文献:

[1] Baker J, Levy M, Grewal D. An experimental approach to making retail store environmental decisions. J Retailing (Winter), 1992(68):45-60.

[2] Donovan RJ, Rossiter JR. Store atmosphere: an environmental psychology approach. J Retailing (Spring), 1982(58):34-57.

[3] Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, Special Issue on Retail Strategy and Consumer Decision Research,2001(54):177-184.

[4] Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses[J].Psychology and marketing,2003,20(2):139-150.

[5] Lenita Davis, Sijun Wang, and Andrew Lindridge, “Culture influences on emotional responses to on-line store atmospheric cues”[J].Journal of Business Research,2007(8):11-17.

[6] Sautter,P, Hyman,M.R.. E-tall atmospherics: A critique of the literature and model extension[J].Journal of electronic commerce research, 2004,5(1):14-24.

(责任编辑:席晓虹)