苏　坤

一、文化为本：几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵

在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源。赋予品牌特有的文化内涵和价值。6年前，Celine的销售额不断下滑。亏损达1600万美元。面对这种状况。集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略：挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现CeIIne在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Cehne说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征。”卢比耶把Cehne重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40％，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。

二、经典价值：要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神

每一个奢侈品都有其独特的风格。

创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中一点，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。只要你按照这个方向走，肯定不会有错。然而。奢侈品牌不需要那种肤浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年。这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，但今天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。通过消费体验方法你就可以感觉到，国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结，而国内品牌缺乏的正是这些。

三、名人传奇：奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多数奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。

通过宣传和利用社会名人。将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗?将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。

每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战。

来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”。授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动。使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。

四、购物体验：创造令人无法抗拒的购物体验，而不仅仅是专卖店。今天，位于黄金地段的华美店面虽然重要，但更重要的是整个购物体验必须给消费者带来“奢侈感”。

细分市场不同，购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战：根据顾客细分定制产品、开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如，Coach公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型。并分别设计购物体验。杰尼亚则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。

五、奢华外观：如何让你的东西看上去就感到好，这是奢侈品牌成功与否的一个关键。

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值。而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。我们从各种要素上来衡量“茅台”和“五粮液”酒，它们都应当是奢侈品，但为什么许多人又不认为它们是奢侈品呢?其关键原因是它们的包装和外观不奢华。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装。就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽，就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。

六、只卖高价：品牌运营者必须明白，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，绝不能和大众品牌混为一谈。

因为只有有钱人才会购买奢侈品牌。其他人只有羡慕的份儿。所以奢侈品一定要把价格定得高高的，就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去，这是奢侈品牌的定价法则。

有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。

作为奢侈品牌必须给人制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上。奢侈品牌就是为“成功人士”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒。拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元，约合500万元人民币。绝大多数人一辈子也别想得到它。所以可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求。少数拥有”。

七、悠久历史：它必须要有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质为支撑。

在欧洲。许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠纯手工缝制的真皮座椅。雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化。这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

在自己的品牌历史故事中。不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵。比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质。

比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

八、注重细节：奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度。放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。

对细节的追求能最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而像服装等一些耐用消费品。每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致。让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。

九、卓越品质：没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值，但毕竟产品的使用价值是生命基础。

打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”(Patek Philippe)手表，有“钟表之王”美誉。每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。可见一斑。

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性。这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签。也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准……这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的。但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

十、高端传播：奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处。几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。

我们一般只能在高档杂志期刊上。特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》。以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。相关链接：

从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流文化，而最能够代表富有文化的代名词就是奢侈。古往今来。无论王侯将相还是光鲜夺目的明星们，锦衣玉食就是优质生活的表现，名车豪宅名牌就是他们的标签。也正基于他们这般强烈而炙热的需求。奢侈品繁衍至今，日渐弥彰。奢侈文化的大行其道，配合高压力下高欲望的物质生活，奢侈之风越来越猛。

财富集中化将催生更多的奢侈品品牌。社会的日益进步和发展带动的不仅是国民经济整体水平的提高，同时也是高速发展的经济体制下消费心理和需求的转移。商家会发现，产品提供的速度和质量似乎越来越跟不上消费者的步伐，而未来随着社会经济和财富的集中化，这一现象将会越来越严重，而到那时，能够满足消费者需求的将会是那些眼光前瞻、引领社会潮流的奢侈品品牌。而奢侈品品牌的限量生产推广。包括高端的价格，将会把除财富人群之外的中产阶级和渴望奢侈消费的人群排挤在门外，取而代之的将会是更多的靠近高端奢侈品品牌的中产阶级的奢侈品品牌，低产阶级的奢侈品品牌，最终将会形成一种能够满足各阶层奢侈消费理念的层级式的奢侈品品牌发展规模。因此，对于更多的企业和品牌而言，想要加入奢侈品品牌未尝没有机会。

未来的奢侈品将会适度向文化奢侈转移。当人们的物质水平达到一定层次，精神的空虚将会带动更多的文化产品的诞生。人们能够想到的，有需求的就有可能成为文化奢侈消费的一部分。我们甚至可以大胆预测，顶级邮轮电影院、沙滩美术馆、富豪音乐会都有可能成为未来文化奢侈营销的一部分。只要能够满足人们的奢侈消费欲，不难想象，当成为商品去营销，所有的都可能成为奢侈品品牌的一部分。

奢侈品的营销是精细化的营销。对于奢侈品行业和想要涉足奢侈品行业的企业来说，除了产品本身的过关外，品牌的文化底蕴更是要做到极致，更确切地说奢侈品营销就是一个文化的营销，想想为什么国外的品牌更容易受到奢侈品消费人群的关注。其文化营销远比国内品牌做的深邃、透彻!最后，就是服务，我们可以看到，在终端，奢侈品品牌的店面豪华，风格迥异，服务态度更是没得说，再加上完善的售后服务，这样人性化是国内那些想要成为奢侈品品牌的企业需要提高和学习的地方。