Ｊｅａｎ—Ｂａｐｔｉｓｔｅ　Ｄａｎｅｔ

编译厉如秋

人们的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。

在以往的普通消费者心中，奢侈品基本上是无用的、多余之物；然而，如今它在心理方面却占据了不可或缺的重要地位。

20世纪初的欧洲，是新奢侈品大胆挺进与发展的时代奢侈品不仅成为一种人们可以梦想的对象，而且可以真正被人们所广泛、实在地消费。为了真正与大众消费发生关联，奢侈品品牌以超越简单浮华的方式展示他们的产品，迎合数量上不断攀升的热衷人士。同时，奢侈品还竭力保持着特有的华丽辉煌的氛围以及弥足珍贵的感觉，小心翼翼地守护着“顶级宣传炒作”与“必须拥有”之间的界限。

可以预测的变化

奢侈品拥有一种非常神奇的力量。当人们拥有奢侈品，或仅仅身处其中的时候，可以从中获得一种理想而美妙的图景。直至20世纪中期的欧洲，这种巨大的、极富诱惑力的力量尚且仅仅局限于持有特权的极少数人范围之内。他们不仅需要拥有足够殷实的财富，而且需要拥有一定阶层的文化和社会地位。似乎唯有拥有这些，一个人才有能力去认识、感知并沉迷、纵乐于真正的奢侈品。

让消费者以高出普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身上，也体现在产品所拥有的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的精神享受。

一旦消费背离了人们的真实需求，它就很可能会演化成为一种具有象征意义上的符号，如果这样，所谓奢侈品消费现象的出现也就不足为怪了。因为在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不在商品的本身之上了，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。

话说回来，众目皆睹而不可否认的事实是：一些拥有奢侈品的人却缺乏文化品位。在过去的五十年的时光中，奢侈品品牌因此经历了关于它们本身的一场小小的“革命”。

愉悦对象的转变一少数服从多数

从金字塔顶端的“高端人群的平均消费”到“中端人群的超平均消费”的转变并非是在一夜之间发生的，这种转变有效地刺激了奢侈品市场，使其覆盖面更为宽广。

最初仅仅向中高阶层开启的大门，现在已经向中等阶层完全敞开了。奢侈品品牌稳扎稳打地在商业街上开辟着自己的道路。

由某些人的花费和另一些人的奇思妙想所点燃，奢侈品已经不再是人们标榜自己从何处而来的一种烙印(某种社会群体的类别)，而是关于“谁是谁”的宣言形式。个性主义的兴起，对于“成功”的狂热痴迷与追逐，中产阶级队伍的日益壮大，这一切都推动了奢侈品品牌更为多样化。这种氛围在人们衣着的每个细节上进行着传递，奢侈品品牌前所未有地慷慨满足着个人崇拜主义的心理。自此以后，“品牌”取代了“署名”。换而言之，我们步入了奢侈品营销的时代。

这是个缤纷娱乐的年代，一些主要品牌开始意识到如果把他们的名字打烙在一副眼镜或是一支口红上，随之产生的那些潜在价值不容忽视。他们非常小心地行事，确信这些产生价值的产品是可以在他们自己已有的“家业”之外得到广泛销售。因此，奢侈品品牌的零售方针扰如文化保护盾牌一样保护着它们。被设计成一种珠宝箱，被假设成一种显然有别的聚会场地，这个经典的流行小店仍将保留着社会精英一族的特权和偏好。“高不可及”继续以嗤之以鼻的姿态面对“触手可及”，然而，变化在发生。

人们不再否认每个人都有对奢侈品的渴望。尚属合理的消费投资与随即产生的满足感，这种行为很快就得以风靡，伴随的是寻求着自尊和炽烈情感的“愉悦大众”。

结果是，奢侈品品牌造就了一种出色的、聚焦于产品的营销典范：持续的创新能力，灵活的价格空间，蜂鸣式营销，做秀式的广告，从有选择性的、私密性的零售到清晰地转向精神过度旺盛的、里程碑式的零售，奢侈品完全从它的文化紧身衣中解放出来，并慷慨地向世界展现。他们不再故弄玄虚地扮演时尚小店里的密室或是设计师的“沙龙”。自此以后，奢侈品品牌成为了欢颜接纳每个朝拜者的圣殿。

这些最让人惊讶的里程碑是在巴黎、纽约和东京建立的。基于奢侈品的代码时不时地被大量和过度的应用，促使了差异性的减少、旗舰店的涌现、顶级设计的介入，并促成了奢侈品品牌的理想梦幻同时保持了它们的特殊性。

诸如Louis Vuitton在东京，Chanel或Dior在纽约，它们的奢侈品商店已经成为了这些大都市引人入胜之处。今后，这些建筑都将变成其设计师在品牌上倾注心血所得作品的完整呈现方式。事实上，这正犹如艺术的庇护者，守护着新兴释放的创造力。奢侈品品牌突破了旧式连锁店的传统做法，在世界范围采用一致的建筑装修规范，致力于回应全新的而最本质的需求，来保持奢侈品的迷人之处——绝无仅有的独特性。

另外，奢侈品品牌亦时刻关注着其消费者规模方面的维护与掌控。这些品牌小心翼翼地在“独特、稀有、顶级宣传”方面和其广泛的可得性、高度推崇的“必须拥有”方面之间，力图保持着完美和谐的平衡。Louis Vuitton在法国香榭丽舍大街上的商店是该品牌的崭新的、里程碑式的家园，一些限量版产品(如女鞋、每款只有一个的首饰与装饰品、等等)与其在世界范围内广泛销售的其他产品和谐共存。奢侈品品牌明悉生存的现实，知道如何不固守陈规旧律，同时坚守质量、唯一性等等。它们有能力保持自己自由的意愿，它们是创造潮流的始作俑者，它们是激发需求的源头。这些奢侈品品牌所构筑的圣殿仍然是高高在上、倍受崇拜的，这座圣殿欢迎和接纳着其忠实的“信徒”们，同时，它也转变着其他一些人。

但是，我们千万不要误解。奢侈品并没有忽视、怠慢消费大众的群体，导致其在精神上和理性上的麻木与迟钝。当我们的价值体系在经受侵蚀的时候，奢侈品更像实时、快速的体验，保留了我们过往的记忆、我们的知识、以及我们的信仰：这是一种“标杆”。

责编／郑彦