田　亮

在2005年9月召开的第五届“西湖论剑”大会上，主持人张维迎向参与论剑的互联网大佬们提了一个很有意思的问题：“除了你们自己，在座的诸位最看好谁的企业?”结果，丁磊和汪延把票投给了腾讯。

2006年一季度财报一经公布，网络界和投资界一片哗然，腾讯以8030万美元的总营收赫然位居中国互联网企业之首。在其后的三个月中，腾讯的业绩依然遥遥领先，并且以上半年13．503亿人民币的总营收坐实了中国互联网的老大位置。

如何向世人描述一个真实的腾讯，“国内最大的即时通讯运营商”这一说法显然已经不合时宜；顺手翻了一下《网络传播》11月的网站排行榜，腾讯稳居国内综合门户第一，其后才是“老三大门户”。憨态可掬的小企鹅这两年到底做了些什么，下一步它又将走向何处，笔者试图揭开扑朔迷离的“腾讯现象”。

无孔不入的网络服务

今年年初，腾讯的掌门人马化腾与篮球巨星姚明等8人一同入选达沃斯全球经济论坛2006年度“全球青年领袖”名单。“腾讯公司对于中国互联网生活的深远影响”是论坛对于马化腾入选理由的陈述。

早在去年9月，马化腾即提出了“在线生活”的概念，决心构建中国最大的互联网帝国。

其实，这个名词并不新鲜。所谓“在线生活”，就是通过由互联网内容服务提供商提供一种可信任的和时时连通的网络环境，通过网络开放性和交互性的特点，使互联网内容服务在任何时间、任何地点，在任何终端、任何接入方式，都能满足用户日常生活中的四个层面的基本需求服务模式：

第一层面，通过门户(QQ．com)，电子邮件(Foxmail)、即时通信(QQ)和VOIP达到信息传递和知识获取；第二层面，通过社区(论坛、聊天室、QQ群)，博客(Q—Zone)来满足群体交流和资源共享第三层面，通过互联网增值(QQMusic／Radio／LiveTV)、无线增值(彩铃、彩信)、游戏(QQGame)满足个性展示和互动娱乐；第四层面，通过即时通信促进人们从沟通到交易的过程(QQ拍拍)。

四面出击，虽然为腾讯赢得了巨大的扩张力，但也面临着空前的挑战，因为在其涉足的任何一块“在线生活”领域都矗立着一个甚至几个强大的竞争对手。

然而，腾讯网在经过一年多的运作之后，流量却跃居各门户网站第一；博客(Q—Zone)也不露声色地成为了行业领跑者，游戏(QQGame)、拍拍网(QQ拍拍)亦晋身行业三甲。

虽然马化腾的网络帝国梦想还在奔跑的路上，但腾讯在各领域的卓越表现足以表明马化腾骑上了一匹快马，而且是千里马。

黏度极高的用户群体

“腾讯最强大的优势在于我们的注册用户超过5个亿，活跃用户超过2亿。这个数据意味着什么?意味着我们的用户群有很高的忠诚度。我们在重点塑造消费者的体验，所以赢得了很高的用户忠诚度。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义先生虽然才从4A公司转至腾讯不到半年，但显然已对腾讯的核心竞争力了然于胸。

由于腾讯起家于IM，有着非常高的用户覆盖度和使用率，而且这也为腾讯拓展相关网络业务积累了大量忠诚的、可支配的用户资源。据统计，腾讯覆盖了中国90％多的网民，同时最高在线人数超过2000万，其中有很多来自于IM的用户。在“在线生活”战略的指引下，腾讯的许多新业务被置入到强大的IM平台，进行“孵化”并建立直接的通路。充分利用IM用户的高度黏性和参与性，原有用户被轻而易举地移植到新的业务领域，并形成大量的使用和收益。腾讯门户、博客、游戏、拍卖等业务能够在短期内运作成功，也正得益于此。

因此，熟悉腾讯的商业运作模式，就不难发现用户的地位不可动摇。腾讯的收入来源很庞杂，会员费、网络广告、游戏点卡、交易付费等都有，而最大的一块互联网增值业务占到了60％多，包括QQ秀，QQ宠物等。以QQ空间为例，除了把IM的基本资料转移之外，还增加音乐、相册等更多表达个性、品位这些能产生共鸣的东西。其他如QQ秀、QQ宠物等，通过网友表达自我，情感依托来获利。这种基于互联网应用的“关系链营销”模式，不仅最大化地满足了用户的个性化需求，增进了用户的情感寄托；同时也对用户的价值进行了最大程度的发掘，增强了自身的长期获利能力。

快速疾行的广告营销

正因为腾讯的收入有很大部分来自于互联网增值服务，很多人可能会认为其在广告营销方面无所作为。事实恰恰相反，2006年一季度，腾讯的广告营收同比增长173．1％，在所有的门户网站排名第一，数倍于行业平均水平；二季度，广告业务的增长依然坚挺，达到了150．2％。这两个耀眼的数字向我们强烈预示善新一轮的网络广告竞争已经拉开帷幕。

抛开数字上的差异不说，在具体的营销理念和做法上，腾讯也有其独特之处。“到现在为止，常规广告收入在腾讯整个网站的广告收入中占了30％到35％这样的比例，其他部分很多是置入式广告。”谈到腾讯所倡导的“置入式营销”，腾讯副总裁、广告部总经理刘朝阳先生有着深切的体会。“到现在为止，非常多的传统门户网站互动性体现并不强，而我们则创造了另外一些互动的模式。比如可乐和腾讯的合作，就有很多广告、品牌形象、促销活动跟腾讯业务结合的案例，从中也可以看出我们的产品、内容和受众有着非常强的互动性。实际上腾讯有很多产品线可以和广告主结合，比如QQ的面板、表情、视频，宠物等等，我们可以按照广告主的需求根据不同用户载体做一些服务。”

在对自身广告营销理念和优势的推广上，腾讯也有着非常深刻的理解。10月29日，由中国广告协会主办、腾讯网呈献的“腾讯网璀璨夜——第十三届中国广告节颁奖盛典”在昆明盛大开幕。与以往网络媒体只是赞助网络广告大赛注重创意不同，腾讯荣登“第十三届中国广告节战略合作伙伴”宝座，向全行业发出了网络营销新时代的宣言。

“网络媒体的发展并不是替代传统媒体，而应该与传统媒体互补。原因是每一家媒体有自己的强项，也有自己的不足，包括互联网媒体。因此，在为客户做营销方案的时候，必须根据这个品牌的实际情况，做出有效的媒体组合。而目前广告公司很大的弊病就是先想创意，后想媒体，再想新媒体，这个思维方式是很有问题的，这样并不能充分发挥各个整合营销元素根本的强项。”相对目前所流行的“互联网万能”和“互联网用户太年轻，缺乏消费能力”这两种论调，刘胜义的讲话一针见血地点出了营销策划的时弊。

“互联网本身最大的强项是什么?它能够和品牌，和消费者一起成长。”刘胜义波澜不惊地说。联想到一个互联网品牌能够伴随一个用户走过十年甚至终生，腾讯确实太可怕了。看来，互联网的新一轮赛跑已经开始。

责编／郑彦