李振国

当企业不时以价格战为武器，在恶性竞争中难以自拔时，一种立意求异、求新、双赢的营销方式——知识营销浮出了水面。

知识营销的涵义

关于知识营销的涵义最有代表性的是：在企业的营销过程中，在企业的广告、宣传、公关、产品中注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这一观点是大多数工商管理人士普遍认同的。

从工商管理的角度来看，知识营销应包括学习营销和网络营销两部分内容：

1．学习营销

学习营销主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务，推广普及新技术，对消费者进行“传道、授业、解惑”，实现知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而取得”两利”的营销效果；二是在营销过程中不断地向客户及其他伙伴学习，企业向消费者、同行和社会学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善营销管理的过程。

2．网络营销

网络营销是知识经济、自然人际和网络技术相结合的产物，它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员等。相比传统商店而言，它具有成本低廉、无存货，全天服务、无国界等优点，并且拉近了企业和消费者之间的距离。

知识营销的原则

知识营销的应用十分广泛，大到大型企业的广告、公关活动，小到个体小商贩的销售行为。一种产品，营销者不仅要宣传其特点、功效、优势，介绍其使用方法和维修技巧，而且还要介绍有关这种产品未来发展趋势方面的一系列科普知识，引导人们的生活方式与消费理念，从而达到提高销售量的目的。没有规矩不成方圆，那么在市场经济体制下，怎样才能引导知识营销健康、快速地发展呢？

1．诚实守信原则

诚实守信是中华民族传统的古训，当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础，具体表现在产品质量上的诚信、交易中履行合同的负责、信守承诺以及市场调查数据的真实等方面。

2．利益兼顾原则

利益兼顾是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征，利益本身无所谓善恶。判断企业营销活动是否道德，不取决于它是否追求利润以及追求多少利润，而取决于它是以什么方式追求利润以及采取这样的方式会带来怎样的后果。

3．互惠互利原则

互惠互利原则，即要求企业在市场营销行为中，正确地分析自身的利益和其他相关者的利益。在企业之间的竞争中，摒弃前嫌，携起手来共同开发市场的做法，已经成为当今世界经济中的一个突出特色，也是互惠互利的典型体现。

4．理性和谐原则

理性和谐原则是指在市场营销中运用知识手段科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功、单纯追求市场占有率而损失利润。

知识营销管理的关键

管理是企业永恒的主题，知识营销的管理关键需要考虑以下几点：

1．知识营销人员

有效地实施知识营销，首先要做好对知识营销人员的管理，只有把人管理好，才能把企业的各种经营资源管理好，人的因素在企业管理中是第一位。知识营销管理要体现出 “以人为本”，这是因为其所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看，知识营销人员应具备怎样的知识技能以及如何得到充分的利用是两个关键的问题。知识营销人员的知识技能高及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。营销人员和管理者应该从以下两个方面努力：

首先，知识营销管理的重心将从以往只注重业务量的增长转向注重质量的提高。营销管理的目标也将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上。这就表示，营销人员存在的价值不再只是服务，而是充当咨询顾问；不再只是单纯向顾客推销产品，而应该成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求，知识面广且眼光独到，了解市场的发展趋势，对技术创新带来的营销观念、营销策略要有一定程度的认识，还要将自己培养成为洞悉消费者的行家、熟悉业务分析的专家。

其次，知识经济时代营销环境复杂多变，管理者需要及时掌握更多、更全面的信息，做出正确的营销决策，而大量的信息分散于市场中，知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息，因为他们和市场接触最密切，对环境变化最敏感，能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内，管理者应让他们拥有自主决策的权力以便更充分地发挥其营销能动性和创造性。

2．全员营销意识的贯彻

企业的所有活动可以归结到两个方面：一是实现顾客价值（这在过去的企业管理中往往被忽略）；二是创造知识价值。

显然，创造和实现这两种价值，并不是营销部门或其他任何职能部门所能单独完成的，它在客观上要求营销人员打破传统的营销界限，把职能化的营销行为转化为意识化的营销行为，即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分、有效、全面、及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出：“营销活动选择哪种销售方式并不是最重要的，营销作为一种扩大企业追求、提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见，营销不仅是营销部门的工作，它还必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去，成为组织中每个人的工作重点。事实上，企业的全部工作，包括生产和经营，它们之间并不是彼此分离、互不相干的，它们共同处在企业价值链条之中，为创造顾客价值和企业价值各司其职，而营销则是企业生产和经营之间、企业和市场之间以及各职能部门之间沟通与协作的强有力纽带。

3．树立以顾客利益为中心的营销观念

如上所述，实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是后者的一个实现条件，企业只有充分考虑顾客的利益、不断实现顾客的价值，才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任，赢得忠诚，给自身带来最大的回报。

4．创造充分的信息交流渠道和环境

企业只有创造充分的信息交流渠道和环境，才能实现生产、经营和市场知识的完美整合，最终达到内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。

5．把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合

如何实现顾客的价值？最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们，引导他们的消费观念和生活方式，向他们普及有关本企业产品的系列知识，激发他们的消费欲望，让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势，启迪他们的生活和消费智慧。

直销企业要实行学历教育与职业培训相结合、专职与兼职相结合、职前教育与职后教育相结合的教育模式，努力办成面向社会的、开放的、多功能的教育培训中心。