砺　志

2005年初,媒体曾盛赞海尔手机的丰功伟绩,当时的海尔手机着实红遍中华大地｡可天有不测风云,数月之后,随着国产手机的全线溃败,海尔手机也在劫难逃｡面临巨亏,复制海尔家电辉煌的宏图终成泡影｡

突遇市场寒流也曾无比辉煌

2005年9月,海尔电器悄然发布上半年业绩公告,由于受手机业务亏损的影响,截至6月30日,海尔亏损高达3.97亿港元｡其中,海尔手机营运方面亏损为6570万港元,由于收购移动手机业务所产生的商誉减值亏损达5.497亿港元之巨｡

作为海尔集团旗下的一家香港上市公司,海尔电器目前的主营业务为洗衣机业务和手机等电讯产品的制造及销售｡

海尔的辉煌世人有目共睹｡从青岛冰箱厂,到海尔集团;从单一的产品结构,到多元化的产品系列;从囿于一隅的国企,到享誉国际的跨国集团……海尔的辉煌使其成为中国民族工业兴起的一面大旗｡OEC模式､一流三网､激活“休克鱼”……海尔这些层出不穷的自我提升方法,更是占领了业界与学术界的大量眼球｡

正是在此辉煌的光环笼罩之下,海尔手机裹挟着海尔电器的威力,奋长策而御宇内,以一贯的“霸气”打出“创中国手机第一品牌”的旗号,在国内外市场上攻城略地｡海尔手机有一个诱人的卖点:防辐射,这一以人为本､关爱消费者的举措让海尔手机抢得了市场先机｡海尔手机在京津地区市场份额占7%以上,山东地区占到15%以上,在河北地区高达30%,甚至部分商场达到50%以上｡中东地区经销商曾一次性向青岛海尔通信有限公司订购海尔手机3万部,欧洲各地的经销商也纷纷要求独家代理海尔手机在当地的经销权｡

海尔是1999年跻身手机行业的,数年间,手机一响,黄金万两｡海尔和其他国产手机厂商们似乎被招财进宝的气息熏倒,一个个都是赚了个盆满钵盈,乐呵呵地忙着数钞票｡

当年手机热的时候,那可是一个热气腾腾的景象,谁都挤破脑袋地往里钻｡因为那时的手机基本上生产出来就可以卖了,而且还是一个好价钱｡于是乎一个个雄心勃勃地叫嚣着要超越这个超越那个,没想到昙花一现,开得快,败落得更快｡眨眼之间,海尔手机的黄粱美梦转瞬成空｡

遭遇内忧外患多元扩张受挫

海尔的失败确实有客观方面的原因,比如跨国巨头抢滩手机低端市场,黑市手机充斥市场等等｡

但是,海尔失败的根本原因还是海尔的多元化扩张带来的恶果｡2001年8月,现代营销学的奠基人,被称为“市场营销学之父”的科特勒在做客央视“对话”节目时,曾对海尔的多元化提出直言不讳的批评:“海尔存在着品牌泛滥化的趋势,我为海尔担忧,因为他们恐怕不会在手机市场上获得成功｡”他进一步指出:“有好的品牌,就可以进入所有的市场吗?你应该将精力集中在你的核心竞争力所能带给客户价值的方面｡”事实证明,科特勒的担忧不是多余的｡

前几年,手机是公认的十大暴利行业,海尔要将家电品牌优势向手机领域迁移,复制其在家电领域的成功经验,也想在手机市场饕餮暴食,狠捞一把｡海尔手机也着实有过短期效益,但要想维持长期利润则困难重重｡

从海尔的多元化战略支撑能力来说,要在手机领域打赢也是不现实的｡海尔的企业文化在国内的企业界无疑是相当优秀的,这为其多元化战略打下了很好的基础｡然而,要想成功实施多元化战略,海尔这种以机制去组合资源和产品的方法,客观上要求它必须具备手机等其他领域的核心竞争力｡家电企业做手机其实是门外汉,许多难题横亘在其前面｡

手机跟家电相比,是一样的市场,不一样的路,不同的比较优势､不同的消费习惯和不同的核心技术｡手机是快速电子消费品,在很多方面和家电不同｡

手机要求很强的科研能力,需要快速地不断创新,而家电相对来说这方面的要求没这么强｡一线品牌手机不断强化技术优势,在手机行业,一天技术领先,可能就是天天领先｡在生产技术方面,目前海尔手机和大多数国产手机一样,都是拿来主义,生产线主要就是简单的组装｡

手机的设计理念和设计能力也要求非常高,必须时尚好看,这和家电行业有较大的差别,这也不是海尔的强项｡海尔设计的强项是家电,一款又一款新颖别致的家电产品横扫国内外市场,然而海尔手机的设计却只是模仿别人的,没有自己的独创｡

海尔的巨亏,给那些雄心勃勃､准备在手机领域大干一场的家电系手机企业,如创维､长虹､奥克斯等敲响了警钟——不同的竞争规则和业态决定了家电系手机企业不可能很容易地复制其在家电领域的成功经验｡

扬长避短攻坚另辟蹊径突围

海尔已别无选择,既然穿上了红舞鞋,就只有上场｡海尔手机要想拨云见日,走出亏损困境,应该扬长避短,另辟蹊径,进行价值创新｡不断提升手机产品附加值,采取明智的市场营销策略,树立具有独特企业文化的优秀品牌形象｡

要在产品理念上创新｡业内专家黄新彦认为,现在手机市场,手机外形､功能等方面多走向雷同化,只是同质竞争,不能满足消费者日益多变的个性化需求｡在万绿丛中若能出现“一点红”,就会引来人们的视线,成为特别的卖点｡早期的三星手机,在核心技术并不占优的情况下,正是依靠精美的外观设计,赋予手机以时尚的内涵,得到众多时尚消费者的青睐｡海尔手机若想走出泥潭,突出重围,不妨学习三星,在外观及功能上表现出自己的特色,吸引消费者的眼球｡

要在服务上创新｡国产手机在价格上已无明显优势,然而在销售和服务上却能让国外品牌难以企及｡因为与外国企业相比,中国企业更知道中国消费者在想什么,需要什么,中国企业应该为他们提供什么样的服务｡海尔电器身经百战,有着强大的销售网络和完善的售后服务体系,因此海尔手机一定会利用海尔电器的渠道和服务争得先机｡有专家指出,未来的手机大战,不仅是技术大战､价格大战,更是服务大战｡海尔手机要想收复失地,发挥服务优势是一个突破口｡

要在文化价值上创新｡一个国家产品中的文化元素往往代表了这个国家呈现给世界的形象,反映这个国家的人文底蕴和文化精髓｡因此,世界各国都力争将自己最优秀的文化通过产品展示出来,让人们在享受物质文明的同时品尝到这个国家的文化韵味｡近几年中国产品陷入了一个误区——便宜就是最好,这是现代中国人朴实而又浮躁的心态折射,不讲究产品的文化包装,“偷工减料”就能赚钱｡从而在朴实和浮躁中失去了个性,失去了文化融合｡海尔手机要在文化价值上创新,必须在设计中国特色的文化品味上下工夫,让消费者在享受手机通讯便捷的同时,也享受到中国的传统文化,这也许是海尔手机的一条求生之路｡