王可任

非黄金时段电视专题片广告是很多产品赚钱的有力工具，当年仅仅一个“TVS”（帝威斯）公司一年的销售收入达2.23亿元。但是随着几年前电视购物的不断增多，电视广告的质量参差不齐，使得电视专题片声誉与销售额直线下滑。对此，必须注意以下几点：

核心利益点附带其他利益点

整个广告片中，不管是几分钟都需要提炼一个核心的产品利益诉求点。这个利益点是观众最关注，也是最迫切需求的。它构成这个产品的价值基础，一旦播出，要求至少目标人群的70%产生浓厚的兴趣并有购买的冲动；另外，广告片中还附带其他利益点，目的是增加产品价值感，打动犹豫不决的顾客。

以学生用英语学习机为例，首先是把核心功能——“发音学英语”说透，然后在此基础上增加“MPS”、“5分钟录音”等功能。当消费者在电视广告的引导下充分感受到产品的好处时，购买也就水到渠成了。提炼核心利益点，同时挖掘产品更多的利益点，贯穿整个电视广告片是强劲卖货的有力手段。

制造品牌背书

品牌背书是国外广告界制造的手法和理论。在国内，特别是医药保健品领域早就把这套理论用至极致。目的就是通过宣传第三方或更出名的产品背景来增加本产品可信度，促使消费者的购买。很多年前就有什么“省优、部优”、“消费者信得过产品”等路数。但随着消费者的水平不断提高，老一套招数已经显得苍白、无力，新的“品牌背书”正层出不穷，常见的有：

1.证书、认证类。如“XX博览会金奖”、“美国9000认证”等，有的实在没有就搞个“中华人民卫生部批准”，以示权威。

2.国际重大会议类。如“XX产品在四年一届的国际XX研讨会上获得高度赞扬”等等。

3.大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。如包装成300多年历史的“XX堂”国内老字号企业，或者“国际著名企业”（中国内地）等。

综上所述，好的“品牌背书”可以丰富产品宣传、增加信任度，可以促进购买。但最重要的，也是决定一个电视广告成败的一点，就是“品牌背书”若是胡编乱造，最后只能弄巧成拙。

要让每个“毛孔”都卖货

看电视专题广告片的人可以发现，无论男女旁白都是以快速的语调来介绍产品，而且每段话都带有强烈的促销意图，几乎每个毛孔都在说“卖”。我们认为既然消费者已经知道你是在做广告，你在宣传自己的产品，你就不要羞羞答答地掩饰什么。比如：每45秒出现一次导购和促销信息。不要担心截断广告连续性，所有逻辑与播放次序都是你制定的。对于观众来说他需要的是产品信息，你需要的是让他购买，促销总是大于连贯性。

对比手法是有力武器

用患者的前后症状对比效果，或者跟其他产品对比是说服观众的有力武器。在报纸广告、黄金时段电视广告等都利用这种手法。对于电视专题广告，更是充分利用比黄金时段更多的时间来表现产品的好处。

有人认为：有些产品不是显效，或者没有明显的差异点，形不成明显的对比素材。我们认为电视广告中的对比不存在“有和没有”，而是如何挖掘出来。

开头和结尾都要“抓人”

电视广告片的开头和结尾都要像老虎一样凶猛，让开始看广告的人有兴趣继续往下看，让看完广告的人在最后还留下深刻的印象。

我们通过52个电视专题片广告对105个观众研究发现：一个专题广告片如果开头不“抓人”，将流失63.2%的观众！如果广告的结尾，没有前后呼应部分或者没有鲜明的产品记忆点，看完广告的观众会有35%的人感到模糊，对产品只是朦朦胧胧的感觉，也就是说广告的有效性很低！好的开头及结尾会让你的广告投放更有价值，避免广告的流失。

分段反复提示

观众在看你的广告时，有只看开头的，有中间插入收看的，总之很少是从头到尾看完的，这要求你的广告片在顾客有限的观看时间内，把产品信息尽快叙述完毕。我们总结最好的方法是把3分钟的广告片分成5-8段，每段结束做个产品的标版和广告语展现。一方面不断提醒观众“这是什么产品，它能干嘛”，让观众反复的受到产品信息的灌输；另一方面是在观众失去耐心前就明白无误的接收产品信息。另外对于从其他频道转台过来的观众，从任何时间段进入广告片，都能了解产品信息。

“分段反复提示”就是让整个专题广告片浑然一体，同时又可以肢解成一章一节的独立广告。使耐心看完广告的观众能详细、直观地了解产品，让粗略浏览、擦肩而过的观众能快速记住产品。

制造记忆点

整个广告片必须存在几个让人记忆犹新、念念不忘的闪光点。这个闪光点可以是一段情节、一段音乐、一个形象，甚至几句对白。闪光点就像黑夜中的闪电照亮了整片星空。只要产品和功效紧紧“咬住”闪光点进入顾客的头脑，那么你的广告就成功了。