文建平

雕牌所在的纳爱斯集团前身是地方国营“丽水五七化工厂”，计划经济时在全国118家定点肥皂企业中排序117位，处于“末二”。但是自1994年起，连续9年居全国行业榜首，近年来洗衣粉、肥皂销售分别占全国市场份额49％、67％，利润占行业的90％以上，成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。

2000年之前的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持，雕牌何以在日化业竞争硝烟弥漫的今天，如一匹黑马成为当代中国日化巨头，使中国洗涤用品工业从退却、防御走向战略反攻。且让我们来回顾雕牌制胜的营销秘密。

秘笈一：针对市场情况，找到产品的市场空白点或是创造一个新的市场，使产品成为消费者心中的领导品牌。

经过对市场的深入分析，纳爱斯首先将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者毫无感觉的领域：地方货充斥市场，没有全国性晶牌。机会就在这里。为什么呢?就在于洗衣皂本身的缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，味道难味，有一个俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。

要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色(蓝色)与造型(中凹)出现在老百姓的面前。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者的青睐，反而以为是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体上。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。

紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在仍经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早巳错失良机。

秘笈二运用价格策略。雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量的保证下和全新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。

雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可。99年初，雕牌洗衣粉就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前2．2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支。

随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉的零售价为3．5元／包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。同时，其多品种出击，尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数，有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。

秘笈三：任何产品价值的最终实现都要依赖销售终端。强大的经销体系和渠道优势使雕牌能在短短时间内实现超速度的上升。

雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。

对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一， 大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他晶牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。让雕牌最得意的，莫过于不仅自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地直销，很大程度上减少了运输成本。纳爱斯人自己算了这样一笔账：二三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。

秘笈四：广告必须根据不同的产品特色和不同的目标消费群体，进行有针对性的诉求，实现由创造、扩大知名度到巩固品牌形象、塑造企业文化的完美升华。

雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，所以农村市场的皂类使用率要高的多。雕牌透明皂的广告就用一对农村老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

纳爱斯水晶皂的广告是雕牌首次用明星作代言。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些对新事物充满好奇又愿意尝试的年轻群体，而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这类产品进入市场最有效和快速的方法。

再来看看洗衣粉广告。雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出便家喻户晓，对雕牌知名度的提升起了很大作用。

雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推：出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”，即纳爱斯集团的企业核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真情付出，心灵交汇”……这是一种人本的回归，一种崇尚企业服务大众，心灵平等沟通的至高追求。