熊　磊

促销活动说白了就是送礼，但在送礼的名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。

雷氏纯蛇粉：福利彩票做礼品

近年来，工商局对促销活动的限制很严。而且，要送到老百姓满意程度，企业往往承担不起。怎么化“有限”的“送”为“无限”的吸引力?雷氏纯蛇粉做了一个这样的促销活动。

口号：爱心奉献社会幸运送给用户活动：买雷氏蛇粉送福利彩票

内容：买雷氏纯蛇粉一盒，赠“上海风采”福利彩票一张，多买多赠。

宣传：广告除了说明活动以外，着重树立企业形象雷氏为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者。跟踪领取彩票的中奖者进行报道，大张旗鼓地炒热。

益处彩票的面额是五元一张，但潜藏的价值却可能是一百万!吸引力大增。送出区区五元，换来的是快速促销的实绩和良好的形象。

黑五类集团：巧送现金

背景：糖酒会是一年一度全国糖酒业的“展销公关”大会，各企业都下足了力气要露脸。广告铺天盖地，促销活动一个比一个送得慷慨。

黑五类集团设定的促销目的是：

1、轰动效应，在一片嘈杂喧闹声中“跳”出来。

2、有实在的销售得益，别让消费者“光看不买”。

3、花小钱得大效益。

4、搞活动不能有损企业形象。

长沙的现实：

1、人口不多。

2、生活水平不高。

3、百姓易被煽动，常常“一窝风”。

4、黑五类产品有比较成熟的市场。

内在每一个光临黑五类展厅的人，都能领到一件黑五类的广告衫，只要身穿黑五类广告衫，再拿着一袋任何规格的黑五类产品，就能到长沙闹市中心的“黑五类促销点”去领50元现钱。就是说，一个长沙百姓，只要去一次黑五类展厅，穿上黑五类广告衫走一段路，再顺路买一袋黑五类产品，就能拿到50元现钱。

结果：仅用两个通栏的广告预告，每个活动日的前夜就有几百人通宵排队等着黑五类的广告衫。第二天，长沙闹市区，各色人等穿着黑五类的广告衫，从各个方向涌向换钱处。坐车的、骑车的、步行的，男妇老少满脸的急切和兴奋，奔向目标。在换钱处，广告衫的细流汇成一片，涌动着、议论着，甚至吵闹着、拥挤着，成为都市中十分独特的一幕。好几天里，街头巷尾都流传着关于黑五类的话题：快去领黑五类的衣服，穿上就给钱150块现钱呐!黑五类好有钱哦!

疑问：这个活动合算吗?绝对合算!等于把花在广告和促销小姐身上的钱，实实在在地花到老百姓身上。而且，把中看不中用的小礼品换成现钱，最直接，最到位。投入不大，但效果远强于其它方式。老百姓心里有杆秤，他们公平，但又容易被感动。他们会说：黑五类很实在，送现钱!黑五类很有钱，送那么多钱!为领广告衫到展厅转一圈，他们知道：黑五类又出了好多新产品!这就足够了!比起那些花了大钱，还被人骂“傻冒”的企业，黑五类是真正的赢家。

本质：从广告促销的载体而言，这次把身披绶带的促销小姐，换成了每一个活生生的老百姓在大街小巷，在每一个百姓生活的空间里流动、汇聚。当人们看到广告衫时，不会像看到促销小姐时那样有种“距离感”，而是感到亲切、自然。至于去领钱的人，看到身着黄衫的“同类”，会心一笑，心里涌起一份快乐和默契的得意……

大印象减肥茶：顾客购物我买单

97年，“大印象减肥茶”开始打进上海市场，想从强手林立的减肥茶市场里分一杯羹。他们制订的市场切入点是“大印象为尝试喝彩”。

最初的切入点是“尝试”。请注意：不是要消费者尝试大印象减肥茶，而是请他们(主要是她们)道出对“尝试”本身的感受，人生因尝试而精彩。请写下你对尝试的感受，连同一张你最满意的照片，一起寄来。从中公证抽取18名，在报纸上刊登你的照片和尝试感言。

当然，仅仅是抽18名在报上刊登还不足以吸引大量的参与者。他们另加一项又新、又有价值的物质奖励：请参与者填写一份购物单(5000元以下)，只要中奖，由大印象集团负责买单。

短短一周，参与者来信4000多封!吸引力的关键不仅仅在于5000元的奖品，而是不用“先买货，再参加”。

大印象减肥茶通过这一活动，一下子打开了知名度。并且通过上升到“人生”高度的尝试感言，赋予品牌以独特的人文魅力吸引受众的认同，起到了专业模特根本不可能达到的巨大作用。

通过这个“尝试”活动和其它一系列的广告宣传，大印象减肥茶很快成为上海市场减肥晶牌里的“一线队伍”。