汪桂花

从1979年生产出我国第一辆民用摩托车，到拉动中国摩托车工业蓬勃发展的国内著名品牌，再逐步成长为国际知名品牌——

面对整个摩托车行业产销下滑的严峻形势，嘉陵集团继去年摩托车出口创汇取得大幅增长的骄人业绩后，今年又创外贸出口首季开门红：一季度出口创汇2042万美元，比去年同比增长56.96%。同时，嘉陵还被列入商务部公布的2005至2006年度重点培育和发展的出口名牌名单。

说起摩托车市场，人们普遍认为是持续低迷。在这个被认为是低迷的市场中，嘉陵是如何实施国际化战略，赢得海外市场的呢？

高起点：向国际知名品牌看齐

众所周知，日本是世界摩托车的大国和强国，很长一段时间以来，国际市场基本上都是日本本田、雅马哈和铃木的天下，面对这样强大的对手，中国嘉陵靠什么抢占国际市场呢？ 嘉陵认为只有扎实练好基础功，才能从容面对国际竞争，有效构筑通向国际市场的“快车道”。为此，嘉陵首先把自己的目标定位在打造中国摩托车第一品牌上。

品质是品牌的生命，是企业的生存之本。为了实施名牌发展战略，创中国名牌产品，嘉陵人把持续稳定地制造用户满意的产品，追求卓越品质作为自己的质量理念，并从一开始就立足于高起点，努力向国际知名品牌的产品品质看齐。

为此，嘉陵在不断引进国外先进技术和关键设备并建成国际先进水平的摩托车发动机、化油器、冲压、焊接、涂装、压铸、热处理、磁电机、总装等生产线和CAD/CAM/CAE设计制造中心、整车及发动机质量性能检测中心的同时， 坚持在生产过程中实行零浪费和零缺陷管理，每一道生产工序都要经过严格的检测和过程控制，绝不让不合格的产品流出工厂，每一批新车出笼，都要抽样做7000公里的试验，实验用车每年达到数百台，这在国内同行业中是罕见的。并且，嘉陵在许多指标上都大大高于国家规定的标准。

为严格控制产品质量，嘉陵还率先在中国摩托车行业推行质量索赔制度，对外部供货单位，公司实行市场品质不良加倍赔偿的办法，对不合格零件采用1赔2的比例进行质量索赔，从源头上防止了不良品的出现。尤其是2004年以来，嘉陵以全面导入“六西格玛”这一世界先进的管理模式为载体，大力实施品质提升工作，努力探索品质差异化管理机制。

产品，是企业进军市场的敲门砖，是企业生存和发展的源泉。为使嘉陵真正成为以技术为支撑的生命型企业，嘉陵集团一直致力于具有自主知识产权产品的培育，并率先在同行业中开辟与国际摩托车巨头的合作先河，相继从日本、英国、德国、美国等国家引进了各种先进的技术和设备，着力打造企业核心技术平台。

尤其是近几年来，为跳出摩托车行业日益严峻的价格战和同质化竞争的怪圈，嘉陵加快了新品研发步伐，打造和提升主业发展新平台，着力构建全新的嘉陵系列新产品及其核心技术平台，全力打造差异化的产品优势，力争在技术方面全面与国际接轨。为此，嘉陵投入近2亿元建成了国家级技术中心，并调整了新品开发思路和产品结构，加快了新技术、新材料特别是大排量摩托车的研发步伐，着力构建从250CC到600CC的系列高端产品的轻型动力平台，与国内合资品牌、国外品牌进行全线市场争夺，同时，坚持推进联合开发、自主创新与改型开发相结合的开发模式，仅2004年嘉陵与欧洲科研机构合作科研经费的支出就达到了8000万元。在产品设计过程中，嘉陵以国际最高环保法规作为摩托车生产的标准，在摩托车产品安全性能和环保技术方面都处于行业领先水平。

全方位：品质、差异和价格营造国际化品牌

要占领市场，就必须先了解市场。面对日本“一枝独秀”独霸海外市场的局面，嘉陵通过细致深入的研究后发现，日本、美国、意大利等国的摩托车产品主要瞄准休闲工具用途，产品马力大、价格高，而小排量摩托车在海外市场还是个空白。于是嘉陵赋予摩托车新的功能定位——从休闲到代步，中小排量、低价格的代步功能摩托车，深受第三世界消费者的欢迎，带来了海外市场的突破，由此成功打破了日本企业的市场垄断。

低价格打开国际市场，网络化保障海外销售。在打开海外市场局面的同时，嘉陵积极建立和完善国际市场营销、服务体系，在成熟市场建立国际营销分支机构或办事机构，在主要市场建立生产基地，实行生产和销售本地化，于1997年在印尼建立了散件组装厂，巩固了东南亚这一成熟的市场，并辐射周围国家和地区市场；同时加大了对新兴市场、中高端市场的开拓力度，分别在哥伦比亚和阿根廷建立了合资企业，并积极开拓非洲、西亚、中东等市场，形成了辐射全球70多个国家和地区的营销网络，培育起了东南亚、中东、南美和非洲四大主要市场，拥有国际代理商、经销商300多家，在全球建立了500多个专卖店和维修站，提高了产品在国际市场的竞争能力。

在以价格优势和合理的产品性价比切入市场，迅速抢占国际市场份额的同时，嘉陵深知，低价格只是打开市场的手段，技术创新才是立足海外市场的根本。为此，嘉陵加大了出口产品的研发力度，针对国际市场产品技术标准，运用新技术，不断改进和提升产品技术性能，在废气排放、安全、噪音等指标上满足国际市场技術质量标准的要求，提高产品的技术含量。同时，注重产品的个性需求与人性化的完美结合，针对不同的目标市场，开发出适应不同国家、不同民族、不同地区用户个性化需求的多元化产品，使出口车型“有的放矢”。

品牌优势是稳固市场的法宝。在向海外市场的扩张中，嘉陵十分注重自身品牌形象的树立，积极通过举办摩托车巡回展以及与当地人的联谊活动，加深大家对嘉陵品牌的了解，同时向国际知名品牌的产品品质看齐，在质量可靠性、稳定性和标准化方面下大工夫，力争做到精细，力争以产品品质建立和提升市场信誉。为维护用户的利益，嘉陵在每一个出口国家和地区都建立了维修服务站，为保证出口市场维修服务的及时性，他们还在海外设立了专门的零部件配送中心，根据需求随时发售，并坚持维修件的供应优先于生产用零部件。良好的产品形象，使嘉陵品牌得到许多国家和地区消费者的认可，“嘉陵”正逐渐成为国际摩托车市场中知名的中国品牌。

但市场总是变化无常的，近几年来，许多国家为了支持本国民族工业的发展，对摩托车整车出口通过调高关税等办法进行了严格限制，结果导致了中国摩托车整车出口的大幅削减。越南就是最典型的一个，过去越南是中国摩托车出口的主战场，但从2001年10月15日起，越南为保护本国摩托车产业，大幅提高摩托车进口关税，并限制整机进口，使中国摩托车出口遭受惨重打击，从2002年开始，中国摩托车在越南的出口数量急速减少，进入2003年已经几乎为零。另外，伊朗市场也因为同样的原因大幅减少。在变化无常的国际市场面前，嘉陵通过冷静的思考和研究后，进一步拓宽了出口思路，采取多种贸易方式，如产品贸易与技术贸易相结合，产品输出与技术输出、资本输出相结合，自营出口与代理出口、整车出口与散件及零部件出口相结合的方式，做大了出口规模。如考虑到国外企业正在创建摩托车企业的现状，嘉陵主动出击，与巴基斯坦、孟加拉等国的摩托车企业签订了技术贸易合作，为他们提供相关设备，派出技术人员指导安装与调试等，帮助这些企业发展摩托车。正是这些不同以往的工作的开展，嘉陵成功地实施了出口多元化战略，做大了成套散件、半散件和发动机出口，使出口创汇量扶摇直上，尤其是通过技术出口项目，使发动机出口取得了重大突破，成为嘉陵新的经济增长点。

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中国嘉陵工业股份有限公司（集团）是中国最大的摩托车生产企业之一，自从1979年生产出我国第一辆民用摩托车，成功实现军转民后，嘉陵就成为我国民用摩托车的开路先锋，带动和促进了中国摩托车工业的蓬勃发展。迄今为止，嘉陵集团已累计产销摩托车1300万余辆，占全国摩托车保有量的五分之一以上。

嘉陵还是最早把中国摩托车推向国际市场的企业。早在1981年，“嘉陵”摩托车就率先走出国门，打破了日本“一枝独秀”垄断国际市场的局面。近年来，随着全球经济一体化步伐的加快，嘉陵加快了“走出去”的步伐，取得了显著成效，出口创汇连年大幅攀升，尤其是2004年嘉陵实现了出口创汇9807万美元，同比增长106.86%。“嘉陵”正逐步由国内著名名牌成长为国际知名品牌。