张国有

从一种优势竞争过渡到另一种优势竞争，关键在于把握不同国家、不同层次顾客需求的变化。在成本基础上追求个性化满足，就是全球市场上顾客需求变化之一。

在以制造为特征的工业时代，成本和规模成为直接竞争的焦点，其原因在于民众收入不高，同时又对新的工业时代的产品存在着饥渴需求。这种情况下，谁能使成本满足大众化的收入水平，谁就能获得竞争优势。美国福特公司的T型车竞争过程就是典型的工业化时代成本优势竞争。T型车的大众化过程是通过扩大规模、降低成本、降低价格、大量营销实现的。由此，“大众-规模-成本-价格-营销”成为获得竞争优势的战略思维。此后几十年中，尽管汽车产品发生了许多根本性的变化，但“T型战略思维”一直在产品大众化中有效地存在着。甚至到了20世纪中叶以后，70年代世界电视机的发展，80年代PC的发展，90年代移动电话的发展都内在体现着“T型战略思维”。

工业时代转向知识经济的过程中，战略思维在发生变化。PC成为个人消费品愈来愈依赖于成本和规模。DELL公司处于全球PC市场的顶尖地位，但其优势地位并未改变成本和规模的基础，而是使产品和经营模式向个性化发展。产品功能的个性化定制、销售的快速化供货、过程的一体化协调等成为ＤＥＬＬ获胜的关键点。DELL很快将 “大众-个性-快速-服务-协调” 这种竞争思维方式扩展到整个企业经营活动中，并成为获得竞争优势的基本战略。此后，“D型战略思维”在IBM、HP等竞争厂商中，甚至在全球IT產业引起深切关注。由于发展阶段不同，企业发展的成熟度也不同，但“T型战略思维” 和“D型战略思维”同时存在于各个发展阶段和各类企业经营活动中。随着时代的转移，现在更多企业的产品和服务力求体现以成本为基础个性化发展的“D型战略思维”。

全球化的扩张，知识经济的兴起，计算机与信息网络的发展，使企业经营环境的稳定性、单纯性、可预期性发生动摇。有限的客户期望、同质化市场、有限的竞争，以及人们雷同的生活方式等大规模生产的环境条件逐步弱化，而变动性、复杂性、难以预测性、客户差异化需求、非同质化市场等因素则成为战略依据。获取优势的关键因素正在发生变化。以往的成本、质量、交货期等传统要求已经成为最基本的生存条件，而获取优势还将取决于现代的新的因素，如敏锐性、创造性、灵活性、个性化、快速化、一体化等协调性发展。放弃传统要素将难以生存，忽视现代要素将难以致胜。企业正在力求把传统和现代结合起来获得适于自己的生活方式。

在增加产品个性化价值的同时降低或保持合理的成本，是“D型战略思维”的基本点。顾客的个性化价值主要是通过产品、服务、人员和形象等方面来增加其个性化利益，同时使顾客较少地付出在货币、时间、体力、精神等方面的个性化成本使其个性化需求满足度最大化，是知识经济发展中企业竞争力优势的基础。发展这个基础的关键在于管理和创新。管理在于改善企业价值链中的不经济点。企业的个性化价值创造都是在构思、设计、供货、生产、发货、经销、服务、改进等价值链活动中实现的。创新在于构筑长期的个性化优势。个性化优势是通过不断创新实现的。为保持个性化创新，需要构筑个性化所需要的信息平台、研发平台、制造平台和服务平台。通过这两方面的活动将成本基础和个性化发展结合起来，造就企业新的竞争态势。

从一种优势竞争过渡到另一种优势竞争，关键在于把握不同国家、不同层次顾客需求的变化。在成本基础上追求个性化满足，就是全球市场上顾客需求变化之一。“D型战略思维”为实现企业全球竞争优势指明了前进的方向。顾客对轿车速度、安全、环保、经济等基本要求形成轿车的基本构成。各国的汽车厂商的产品基本构成形成产品的成本基础。这个成本基础要和民众的收入水平相适应，以此为基础再向汽车个性化发展。个性化发展为企业开辟了广阔的道路。在这条道路上，顾客与企业最终通过对方实现了“双价值最大化”。