杨曦沦

奥林匹克委员会是一个全球性的非营利组织，奥运会是一个全球性的非营利活动，但是，商业精神又实实在在成为构成奥运品牌的一个重要组成部分。全球品牌评估协会在全球范围内对奥运品牌的调查结果表明，奥运品牌与红十字会、联合国儿童基金会并列为全球最受尊敬的品牌。而红十字会、联合国儿童基金会这两个品牌是没有商业运作计划的。

研究奥运品牌你会发现，奥运品牌的拥有者国际奥委会不拥有赛场、运动器械等举办奥运会必须的有形资产；也不拥有运动员，裁判员这些构成奥运会活动主体的人力资源；当然更不拥有电视台这样的传播渠道。但是它却控制着一个全球性的体育盛会。这就是因为奥运会按照一个“完全品牌驱动型企业”(彼得·汤姆森语)来设计的，这种设计思路就决定了这个组织的生命力。

从某种意义上说，奥运品牌具有商业品牌的价值，它能通过经营奥运五环这个品牌资产获得财务收入以保证奥林匹克运动的财政的稳定性；同时它又是一个至高无上的领袖品牌，被商业周刊评为全球最佳品牌的可口可乐、三星、柯达、通用电气等在某种程度成为了奥运五环的附属品牌。更值得庆幸的是，有3／4的消费者认同奥运品牌的“商业性”并支持奥运的赞助商。

可以说奥运品牌是围绕着品牌组织架构、品牌形象塑造、品牌资产经营来设计其品牌战略的。未来想在新一轮洗牌过程中成就大品牌的企业，有必要学习奥运晶牌的这种战略设计思想。……