陈　飞　严　伟

网络营销是市场中新近兴起的一种销售方式，作为经济重要组成部分的保险业也抓住契机投身于网络浪潮，开办保险网络营销。随着市场竞争的日益激烈以及网络技术的飞速发展,网络营销在保险营销市场中的地位将越显重要。那么,保险网络营销的优势究竟何在?我国保险市场进行网络营销还存在哪些问题?如何解决存在的问题？这里将就此进行初步的分析。

保险网络营销的发展概况

西方发达资本主义国家的保险公司，早已在利用网络进行保单销售，并取得了一定的成效。1997年美国网上保险营销保费收入达到3.97亿美元，而这个数字2001年已经增加到11亿，有93%的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用网络资源进行营销。英国于1998年建立的“屏幕交易”网址提供7家该国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数每个月以60%递增。据预测，到2005年，个人险种的5％－10％将通过网络完成，寿险的6％－19％将通过网络销售，到2010年，个人险种的37％、企业险种的31％将通过网络完成。由此可见，网络保险将在保险销售和服务市场上占有重要地位。

在我国，网络营销方式虽然起步较国外稍晚，但近年来也得到了初步的发展。1997年11月28日中国保险信息网的开通，标志着我国保险业已经迈进网络之门。而1997年12月，新华人寿保险股份有限公司完成了第一份网上保单的签订，更是标志着我国的保险业已经搭上了网络快车。我国太平洋人寿与郎络电子商务公司合作开通的保险营销专业网站——“网险”试运营已初步获得成效。同时，平安保险公司投资设立的“PA18”新概念、泰康人寿保险公司开通的“泰康在线”以及其他国内保险公司相关网站的纷纷亮相，表明网络营销方式已经引起了国内保险公司的广泛重视。

保险网络营销具有的优点

作为一种全新的营销方式，保险网络营销方式具有的优越性是非常明显的。

首先，降低了经营成本，提高了公司竞争力。据有关数据统计,通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58%—71%的费用。在营业费用上：传统的保险营销方式往往要花费大量的费用用于险种目录、说明书的印刷和保管，并设立专门部门负责向客户寄送各种相关材料，还有分支机构、代理网点、营销部的运营费用等等。而运用网络营销后，保险公司只需将所有险种的信息输入计算机系统并上网，就可以让客户自己查询，无需在设立专人寄送材料，电子版本的险种目录、说明书等也不必再进行印刷和专人保管；在交易费用上：双方只需支付低廉的网络通信费用，免去了中介人的佣金，降低了展业成本，而成本的降低使保险公司有了更大的利润空间，也就有了降低产品价格——费率的可能，而费率的降低将刺激客户对保险产品的需求，促进保险发展的良性循环。

其次，提高了服务质量。通过网络，客户可以获得保险公司为他们提供的完备的信息，包括公司背景、险种介绍及费率的情况，客户可以通过网络对几家相似的险种条款定价进行比较，选择最为满意的险种和最适合自己的条款，并完成一系列投保工作；客户还能从公司网站上获得有关如何进行防灾防损指导的信息。如今消费者的需求多种多样，保险公司可以通过网络非常方便地与投保人就保单的细则进行交流，为其量身订制最适合的保险条款，满足其个性化需求，使过去的服务规范化转向服务个性化。

第三，增加了新的销售机会。新客户的开发受到销售成本和人员等因素的限制，而且保险代理人和经纪人的报酬取决于保险金额的大小，因此在传统的保险营销方式下，保险代理人、经纪人出于自身经济利益的考虑，他们往往只注重大客户，获得而忽视一些潜在的小客户及新客户，而在网络营销中，保险公司可以有效地与各种人群接触，特别是代理人、经纪人等无法接触或不愿接触的客户，获得更多的业务，并且通过业务的大量化、多样化，在理论上更符合“大数法则”的要求，形成了在增加新的销售机会的同时分散自身风险，增加经营的稳定性的良好局面。

第四，减少市场壁垒，形成营销国际化。网络营销有助于所有保险公司进入国际市场，并在国际保险市场上占有一席之地。互联网遍及全球，保险公司运用网络进行营销，能够超越时间和空间的限制，随时随地为身为世界任何一个地方的客户提供保险服务，实现跨国界的保险营销，创造出一个地球“保险村”。

我国保险企业面临的制约条件

纵观我国保险市场的具体情况,目前我国保险企业引入和发展网络营销还存在着以下一些问题:

首先，网络基础设施建设滞后。开展保险网络营销的前提是要有较完善的网络体系。而由于我国经济和技术等方面的原因，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后,Internet主干线的带宽较窄，用户上网速度慢,使用成本高，而已建成的网络离电子商务的要求甚远，不适应网络经济发展的需要，低水平的网络设施与较高的收费限制了我国网络营销的发展。

其次，安全问题亟待解决。从技术上讲,网络营销发展的核心和关键问题是的安全性问题。可以说，安全问题也是制约保险网络营销的关键因素之一。目前国内保险界人士对保险网络营销持观望态度主要担心的就是安全问题。涉及网络实体的安全，网络技术安全，保险信息的安全等等。

第三，相关的法律法规尚不健全。法律问题是目前保险网络营销面临的又一难题。法律制度的制定远远滞后于信息工业的迅猛发展，而网络营销方式更是一个新鲜事物，虽然我国已经颁布了不少有关互联网的法律法规，但是有关电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的电子商务法律框架，如被视为电子商务基础法律的《数字签名法》等都还没有出台，使得公司在网上开展业务时，无法可依，无章可循。例如如何认定电子保险合同的效力(是否与传统的纸质合同具有同样的法律效力)，如何将电子保险合同作为证据进行保全，如何确定电子保险合同的地域管辖，如何保护知识产权等等。

此外，网络是全球性的，但由于各国保险法律法规存在着一定的差异，当人们在网络上进行国际间的保险交易时，各方很容易陷入纠纷之中，而目前国际上尚未就保险的相关法律法规达成共识，因此也无法圆满解决。

最后，道德风险更加难以控制。在传统的销售方式下，对双方来说，所拥有的信息是不同的，也就是通常所说的信息不对称。而保险行业是一个特殊的行业，对信息的要求更高，“最大诚信原则”的重要性在保险经营中早已成为众所周知的事实。交易双方在签订和履行合同过程中，只有遵守最大诚信原则，履行如实告知义务，才能保证保险经营的稳定，双方的利益才能得到有效保证。在传统的营销方式下，道德风险尚且难以有效控制。而在网络营销中，保险公司与客户之间缺乏面对面的接触机会，仅靠客户提供的有限资源难以准确地评估客户面临的风险，无疑使信息不对称性加剧，交易风险也随之增加，在网上进行保险欺诈要比在传统方式下容易的多，道德风险更大。

对策建议

第一，加快网络基础设施建设，为开展网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资，即为企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持，扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新，同时引入市场竞争机制,改善服务质量,调低收费标准,使网络消费在人们的承受能力之内,为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。

第二，建立、完善网络安全措施，确保网络安全。在保险网络营销起步之初，各保险机构、组织应充分重视网络安全问题，促进网络营销的健康发展。应进一步提高网络的加密技术，加强网络安全防范，还要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏，维护公司的商业秘密和客户的权益。

第三，尽快制定和完善相关法律法规，使网络保险的业务运作做到有法可依。针对网络保险的特点，保监会和保险行业协会等相应机构应制定有关网络保险的管理办法，如反不正当竞争办法，电子保险合同管理办法等，使网络保险的业务运作和风险防范有法可依，为网络营销的发展提供有利的外部环境。

第四，做好网络保险宣传工作，防范道德风险。通过各类媒介向投保人普及保险知识，宣传如实告知、可保利益等内容的重要性。当然，我们要注意宣传的艺术和技巧，才能既防范道德风险和逆选择又不至于吓退投保人。同时，为了防止保险公司内部人员利用职务之便在网上非法操作造成公司损失，有必要加强内部员工的管理，明确各员工的职责和权限，对于易出现问题的岗位和重要工作人员进行定期检查。除此之外，还必须加强各级人员的职业道德教育，创造良好的职业道德风尚。

前景展望

鉴于在我国开展保险网络营销还存在着诸多问题，网络营销方式只能是传统营销方式的一个补充，保险网络营销方式要取代传统的营销方式，成为保险公司主要的销售方式还需要一个相当长的过程。但可以预见，随着互联网安全技术的不断升级及相关法律法规的健全，保险网络营销方式优势将越发显现出来，逐步成为主要的保险营销方式之一。网络营销在我国保险市场中的发展前景一片光明。

作者单位：义乌工商学院