杰克·特劳特

聚焦品牌的最强大之处，是有可能成为品类的代名词。它不仅代表企业的产品，还代表整个品类。这样一来，人们想要购买某类产品时，就会直接想到代表性品牌。

商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚集，做到最好。

企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成专家优势，被认为在某方面具有更多的知识和经验，有时候超过实际。这和人们对专家的定义有关 ：在特定行业受过更多训练并具有更多知识的人。

相反，通才可能在很多领域中做得很好，但很难获得顾客认同。常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。

一个教训

很多年前，我在通用电气任职时领教了“专家”的威力。

当时，通用电气提出了一个叫“组合式电站”的解决方案概念 ：向电力公司打包推销各类电气组件产品，意图包揽电力设备车间的所有业务，最终在完工后把钥匙交付给客户即可。这是“一站式购物”概念，当时看来是相当不错的战略。

但事实如何呢？电力公司说 ：“非常感谢。我们会买GE的涡轮发电机，不过要向其他专业厂家买控制器、转换装置和其他部件。”就算是通用电气──电力发明者，客户还是要另找他途，他们需要各个品类中最好的专家产品。

另一个教训

不单专家购买的行业产品是这样，一般消费品同样如此。

家庭主妇面对一个“GE厨房”时，她会说 ：“谢谢。我们会买你的冰箱，不过我们要向厨房帮手（KitchenAid）买洗碗机，向美泰克（Maytag）买洗衣机，还有……”即使在她面前的是GE──电器行业的巨头，家庭主妇还是要各品类中最好的专家产品。