贾新光　钟　师　沈小雨

沈小雨：现在关于通用在中国发展的情况，势头还是很猛。但是在品牌的整合方面就引起了一些人的议论。公说公有理，婆说婆有理，为公平起见，我把不同的看法说一下。一种意见认为，通用是在中国玩品牌游戏，而且细数哪些汽车产品的品牌属于通用别克品牌或者通用如雪佛兰等，却是韩国或其他国家研发的产品挂上通用旗下品牌就再中国市场出售，有人认为真正属于美国血统的很少，挂羊头卖狗肉。

还有一种观点认为，在全球化的情况下，把某国研发的产品经过本土化改造，挂上自己实际拥有的品牌，是国际通行的办法。有人则认为既是韩国研发的产品，到哪都是韩国的，不能因为通用把大宇收购就改变韩国品牌的内涵。我个人觉得，这里有情理和法理的问题。

不管怎么样，要分清楚一个是情理，一个是法理。从情理上讲，通用把韩国大宇买下来了，把欧洲的车拿到中国来，好像不是真正美国血统却用了美国的品牌有点“忽悠”人的感觉。但从法理上讲，人家买了你的全部产品，包括研发的所有知识产权，这个产品的归属就是通用的。至于通用从全球战略考虑，给这款车用什么品牌，是人家自己的事。我想请你们二位在这个问题上谈一谈看法。

钟师：我们目前汽车消费还是处在初级阶段，用户对品牌的识别等情况不是很了解，既然故事已经开场，我们索性就把题点破，把这个事情原原本本就让消费者了解一些(不管纵向还是横向)。如果我们换位思考站在上海通用企业的角度，它卖一个产品肯定需要有一个商标或者品牌作为市场符号，否则它靠什么跟消费者沟通?不能靠A号、B号、C号，或者1号车、2号车跟消费者沟通，买鞋也不能光讲尺码，也要讲究牌子。国防产品可能会因保密而编号，但消费类产品是要通过文化元素与消费者进行沟通，企业势必要做一些品牌战略的决策。通用伞下的品牌在美国有很多，为什么到中国先期只选择一个别克呢?

刚开始通用就采用多品牌渗透反而会作茧自缚，因为当时中国消费者对通用品牌的认知度不是很大，多路陌生品牌一起挤进来之后，消费者势必要困惑，这就使得很难跟消费者进行比较顺畅的沟通。所以一开始它用别克的品牌做主渠道沟通，从操作层面上来说也是对的。我们记得3年前赛欧出来的时候，当时印上了一个别克品牌，当时也引起了一阵业内非议。其实别克在美国从来没有小于2．4L的，美国的标配应该是3．0L，2．0L以下的车在美国就算是微型车了。如果当时用其他品牌问题就更大，一个别克品牌还没被市场消化，再弄一个新的来肯定梗塞。但赛欧小车套用别克品牌试下来的效果还不错，

我们从实用主义的角度来看或者按结果推导来看，既然市场投放效果好，有经济效益，目的就达到了，这就达到了当初品牌合一策略的初衷了。当然许多业内人士对此还是不以为然，可能认为通用也太实用主义了。大家都知道像赛欧这种车只是抛砖引玉，在通用产品链中是最低层次的产品，况且也不是直接从德国版欧宝原封不动的同步过来，至少在通用巴西厂度过数年后再移植到中国，非得要追溯血统的话，这血统就比较混乱了。实际上既然要把赛欧带到中国来，有必要从头说什么渊源家史吗?消费者图的是质量、价格、款式，服务等，管他从那里来，简单统一到别克的大旗下，消费者自觉接受就行了，这也无可厚非。通用调动它全球所有的资源也是通用大家族关起门来的事情，外部人有必要分清它是亲生、过继、领养、大房或二房养的，只要经济效益好，达到目的就可以了。

贾新光：应该说这些品牌的所有权都是通用，不是它的品牌它也不可能使用，品牌使用是它自己的权利，这是一个企业搞经营应该有的资源。去年开始通用进行了一次全球性的品牌调整，这种品牌调整是一种战略性调整，它分成三个层次，第一层最基础的一层就是雪佛兰，在美国是定义为基本(入门级)的。挂雪佛兰牌子卖了600多万辆，可以说量非常的大。雪佛兰在美国不是小玩意，都是大玩意，但也是入门级的，因为在美国来讲它比较便宜。

中档以别克为代表，包括欧宝、萨柏，高档就是凯迪拉克。他们也进行了调整，赛欧原来是挂别克，现在挂雪佛兰。雪佛兰品牌近期也引入到中国来，将来雪佛兰品牌，现在来看赛欧等这样的低端小型车，应该叫入门级。现在的别克就是往中高档发展，别克现在也形成了三个，一个是凯悦、一个是君威、一个是荣御。

凯悦又是两厢、三厢的，这个层次也非常丰富了。现在凯迪拉克它可能在中国卖不了几辆，但它要把它的品牌形象宣传出去，这是代表性、旗舰性的，对它提升整个形象是一个非常重要的，所以它做了这个调整。通用一开始进来是拿别克进来，它在很短的时间里别克的品牌做到家喻户晓，宣传的很成功，所以它就在营销上有一个品牌扩展又加了一个小别克的概念，小别克也很成功，所以赛欧就叫小别克。现在看来市场的情况变化，一个是重新战略定位，一个是市场细分更细致，因为这样所以它又重新调整，我认为这是很正常的。

实际上在国外一种车在不同的地区挂不同的牌子销售，这是常见的。所以霍顿现在到中国叫荣御，这不存在什么欺骗。货都是一样的货，只是挂的牌子不同而已。如果霍顿挂凯迪拉克的牌子不太合适，但挂别克牌子还是比较相称的。我觉得这里面没有什么厂家欺诈或者欺骗。

沈小雨：我认为汽车品牌蕴含了不同的文化内涵和服务，一般说；品牌至少包括三个要素；第一是价值，包括有形和无形的价值。第二是口碑，不是靠你发动宣传攻势能立即奏效的，需要一个时间和空间应用所积累起来的。第三是历史，一个招牌就是金子打造的，也要经过相当长时间的考验。你改了品牌的名字之后，能不能代表以前所蕴含的科技、服务、质量等等，包括它的历史。这是我们说的名与实的问题。从哲学角度来讲，就是形式和内容的问题，什么样的形式什么样的内容。

贾新光：不管低档车、中档车还是高档车，在服务上都必须达到让用户满意，不能说低档车服务就可以差，高档车就要好一些，不是这个概念。中国的品牌也好，国外的品牌也好，高端的品牌也好，都要全心全意的为消费者服务。品牌更多的是用于细分市场，适应不同群体用户的需求，并不代表不同的品牌它的服务就水平不一样了，不能这样理解。

钟师：现在大家对上海通用开始实行多品牌感到新鲜或有异议，其实类似现象早国内外企业中比比皆是。以现在大家耳熟能详的千里马轿车为例，千里马原来现代的雅坤(ACCENT)车型，由于现代把起亚兼并了，它作为老大哥就把这款产品对它小弟进行适度支持也很正常，雅坤进来之后打上起亚的品牌，并没有打上现代的品牌，而在美国、欧洲卖都是用现代的品牌，只有在中国特别处理，因为商业上的考虑。现在没人感到同一款车现代与起亚品牌互换有什么不对劲的地方。说穿了怎样玩品牌游戏是企业考虑的事，喜欢不喜欢

品牌是消费者的游戏。

沈小雨：那么现在要单纯说品牌和血统之间的关系，应该怎么对位?怎么把它融合在一起?我们现在强调品牌和血统之间的关系，意味着什么?

有人问，你在中国买国产的凯迪拉克，还是买进口的?说买进口的是原汁原味，在中国生产的就不行。我想应该这样理解：过去中国的工艺装备水平低，同样品牌的产品可能原装进口和国内组装的质量和性能有所差别。现在不同了，但在中国买凯迪拉克也是一样的，比如奥迪，不管在德国本土生产，还是在中国生产，还是在北美生产，所有的奥迪品牌的质量都和德国是一样的。奥迪都在这样的口号下生产；同一星球，同一品牌，同一质量。

但是现在就什么问题呢?本土化。特别是通用中国的产品，都经过了本土化。引起大家关注的问题是什么呢?就是认为这个品牌名不副实，你既然叫别克，就应该是美国本土美国人设计、制造，如果在中国制造又拿韩国人的设计再打上美国的品牌LOGO这就是“忽悠”人，这就是对消费者的一种不够诚实的做法。

贾新光：应该说品牌有血统问题，因为品牌它跟人一样，有它的生命，有它的定位、社会地位，有它不断成长的历史。品牌它又要求在社会地位要相对的明确，这个“明确”就产生了“根”的问题。而且品牌定位一旦定了之后，不能随意的变，随意的变定位对品牌是灾难性的，从这个角度来讲，它应该是纯正的。

但是在品牌发展当中，它也有不断分解、融合的过程。品牌不可能一成不变，就像一个家族在繁衍的过程当中，也会产生跟其他家族的融合，甚至跨国婚姻，民族之间的融合，我觉得这应该是正常的，一个品牌到中国来肯定它就要加入中国的东西，这是一个正常的变化。从另外一个角度(技术)来讲，应该是兼容并进，技术是没有血统的，一项技术出来谁都可以用，跨国公司在全球范围内配制资源，这涉及品牌的纯不纯的问题，比如一些先进的技术，很多品牌都在用，不存在纯不纯的问题，我觉得应该把这两个分开来说。

钟师：真正的纯正国外车型原封不动的过来，是否中国消费者就一定喜欢?恰恰相反。美国汽车就是为美国市场开发的，美国市场跟中国市场差异非常大。美国强调车的舒适性、宽大性，中国人均土地面积跟美国相比是不一样的，那么宽大在中国用肯定不合适。

很多事情不能从性价比简单做结论，还有种种其他的原因。以大宇为例，它这些车开发也不是纯韩国血统，大宇要走向国际化道路，很多的设计在十几年以前已经开始走这条路，比如说委托国际上最好的设计公司，主要是在意大利做一些造型设计。有一些车身和工程设计是委托德国或者英国做的，干脆大宇就买下了一个英国和德国的设计公司为己所用，零部件开发方面有些是德国，有些是从美国，有些是从日本，基本上是集中欧美的工程和设计方面的优点整合进去。

贾新光：其实汽车工业的全球化包括开发的全球化、配套的全球化、生产的全球化、营销的全球化，实际上美国车的问题80年代末期就有人说过，因为它大量采用国外佝，包括日本提供的零配件，真正100％美国造的车没有，像大的公司都是全球性采购。

中国也没有纯正的中国制造，你也是引进技术，采用进口的发动机、零部件。怎幺判断全球采购放在一块好不好呢?经过实险让他们互相匹配。底盘要调校，整体让他很顺畅，这是管理的问题。现在都提倡本土化，哪儿有市场我们在哪儿生产，大公司都是这样的口号。实际上同样品牌产品在各地情况不一样，雪佛兰在我们看就是小玩意，在美国看就是大家伙。首先一个前提是要适应市场需要才能生存发展，不能强调我是美国牌子，我给你的都是跟美国人一样的东西，那它肯定在中国市场是要失败的。

钟师：真正的血统很纯的企业是有，如果我们看全球有保持很纯正的血统，都在英国，牌子在、血统也很纯，但每况愈下，企业不是被拍卖就是消亡。生物强调杂交优势，纯而又纯的血统最后体能肯定不行，英国车子血统是很纯的，但现在都死光了。

钟师：现在厂家有两派，每一个事物都有两方面。有的厂家说，我要保持它的品牌纯正、技术纯正，尽量跟母公司一致性。但这里面有一个问题，有人评价德国的东西比较保守，一般不轻易改变它的东西，这样德国产品灵活性、市场适应性就差一些，比如说德国公司设计的车型，首先考虑到德国大部分人喜欢不喜欢这个车型，然后考虑欧洲人喜不喜欢这个车型，剩下的时候再考虑其他市场喜不喜欢。

它设计一个车型首先要做大量的市场调研，做大量的人体参数和消费者生活习性等等，最后设计其实是文化的东西，但文化的东西不可能把全世界方方面面都弄过来，那这个车就是一个怪物了。美国公司的做法一向比较务实，或者说比较实用。怎么产生最大的经济效益就按照什么方法走，并不一定拘泥于形式上的一致性。因为你车要卖给你目标市场，你肯定要讨这个市场的喜好，如果这个市场口味在不断的变，你就要适应不同的变化，这是两种营销理念的不同。

在所有合资里面，美国通用在中国首先投入一个独立的设计公司来实行充当转化的角色。泛亚的功用不是去创新专利或新的技术，而是在改进适用的技术。没有这个转换器国外的原装车进来后与市场接轨方面总是差一些，通过这种地域适应性的变化之后，就好很多。其实这是两种思路、两种观点在做市场。

沈小雨：消费者买的是一部有品牌的产品，按照你的说法，通用的做法是为了讨好市场，并针对市场进行适用性技术的改造，这是用户等到的内容，那么他们失去什么?

钟师：我们按市场说话，比如当初在赛欧出来的时候，打一个陌生的牌子消费者可能不熟悉，有一点儿困惑。别克很少别的国家这样做，在中国是唯一的。至少在用比较成熟或者说已经建立比较好的知名度造小车，给予呵护，让消费者比较容易接受。这样品牌赋予某一个车型上，实际上是赋予某一种责任，一旦赛欧纳入别克，那么享受的服务条件和水平都是跟别克一样的，这样服务方面的支持有了，销售方面的支持也在同一个场所，整个培训别克的销售队伍和培训赛欧的销售队伍是同一个团队，这样使得它整个服务水平也在一个水平。

至少通过品牌赋予使得消费者相当于有了一个保险，这种效果是达到了。这个事情在做比较成功的时候，我们进行了很多的调查，里面也有很多的麻烦，任何事情不可能十全十美。上海通用很清楚，为了这个事情它要付出一定的代价，顾此肯定要失彼。因为别克的品牌在本土来说定位就是中高档以上的品牌，如果非要弄一个很小的经济型车型，在某一段时间里面能够拉动，但长久对它品牌还是有一定的负面作用。

所以它一直找适当的时机重新组合，当时产品比较少，像中级车凯悦都没有进来，他们认为整合的时机没有到，现在微型车也来了，小型车继续有，再大一点儿的紧凑型的车也有，这时候它认为时机成熟了，用雪佛兰这个品牌来重新区隔不同等级的车型，这样就完成了别克本地化的使命，恢复它原来的面目，定位在中高档以上的车型，也是因势利导对自己的一个纠正。

品牌本身就是一个弹性的东西，根据自己的营销战略来变，什么时候需要，什么时候不需要根据它的需求。不能说美国中高档别克的车就不能辐射到小型车或者微型车，就跟打仗一样，没有一个固定的形式告诉你怎么打。

沈小雨：大家都谈得差不多了，总结两个问题是要有针对性的。你们评价一下这种做法，第二就是怎么算忽悠，怎么不算忽悠?

钟师：忽悠在东北话里面有点儿耍弄、欺骗的意思。首先要明白忽悠的定义，什么叫忽悠?它是隐瞒某些什么信息没有?或者构成什么欺诈没有?从厂家方面来看，这个品牌是它的，它愿意怎么用完全是它的权利。

如果你认可它的品牌你就买它的，如果你不欣赏它的品牌你可以不买它，选择权是在消费者手里。不存在信息不对称、强买强卖的问题。而且所有技术情况都是在互联网上公开的，谁都隐瞒不了。只是你有不同的审美取向，你可能觉得韩国车不在你的眼中，你觉得美国公司怎么把韩国车包装成美国品牌卖给你，觉得不爽了，这就是一种心理感觉在起作用。如果你不认可这个东西可以不买，完全可以。

贾新光：如果拿一个很专业的人对一个不专业的人去忽悠去，容易出问题。现在应该让大家深入了解这些问题。有一次跟日产总裁对话，现场就有一个小伙子说，我不喜欢日产的产品，因为日产的产品没有特色，看不出来哪儿好。他说我们日产不是给所有人生产汽车，我们只是给喜欢日产的人生产汽车。不要求你喜欢所有的汽车，你只要喜欢你自己喜欢的就行了。

从哪儿拿的技术，用什么牌子，都是公开透明的，没有什么可隐瞒的，它也没有隐瞒什么，从这方面了解清楚就可以了。