江明华

越来越多的业界人士和学者，在愈演愈烈的市场竞争中，品牌不仅是企业应对价格战的最有效策略，而且还是企业经营管理中最宝贵的资产之一。但是，如何塑造品牌?企业如何完成从产品到品牌，再到强力品牌蜕变?尤其是目前，我国不少品牌开始尝试国际化，开始在全球范围内与国际知名品牌进行竞争，这个问题就显得尤为关键和重要。但是从我国许多企业的品牌塑造和管理实践来看，拥有自己的品牌相对不是非常困难，难的是实现从品牌到强力品牌的飞跃。本文认为打造品牌的独特个性是实现品牌到强力品牌升华的有效途径。

品牌内涵：从品牌到深意品牌

我们知道，品牌概念的起源非常的古老，而且，只是一个标明产品生产者的标志而并无现代营销的含义。直到1931年，宝洁公司开创了品牌管理制度，并借此在市场竞争中赢得竞争优势，品牌这个概念也才深入营销人员的心灵，也才引发学界和业界对品牌及其竞争优势来源的探求。

完成产品的名字之后，出于让“品牌”在消费者心中“扎根”的目的，企业广泛运用广告和事件营销，邀请各类明星(美女)作为代言人，进行“造概念”的工程，甚至，不惜采用“官司”来迅速提高品牌在社会中的知名度，达到在消费者心中留下烙印的目的。经过几番折腾和炒作，品牌知晓度是得到了迅速的提升，但是，消费者对这类品牌美誉度的评价则难以令企业满意，消费者对这类品牌的购买就更是少之又少。从投入产出比来看，企业只是花钱赚了“吆喝”，有的企业甚至是损失了银子，还搭上了品牌。

究其原因，这些企业没有真正了解品牌不仅仅只是企业或产品有了名字和标志，从更深的层次上看，品牌还有六层含义。首先，一个品牌必须有特定的属性。第二，品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转换成功能和(或)情感利益。第三，品牌还体现了企业的某些价值感。品牌的营销者必须推测出寻找这些价值的特定购买群体。第四，品牌附加和象征了一定的文化。第五，品牌代表了一定的个性。最后，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。其中，属性、利益是“硬性”的特性；价值感、文化、个性和使用者则是“软性”的特性。一个品牌能被看出所有六层含义，可称之为深意品牌；反之就是肤浅品牌。企业的品牌管理挑战就是要深度地开发品牌的意义。品牌最持久的含义应是价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。成功的品牌使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加价值。而且，这种成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值。

从消费者的角度看品牌的六层含义，这六个方面就构成了消费者心目中品牌形象的六个方面。而这才是品牌管理的巨大挑战：如何了解消费者心目中的品牌形象，并使企业的品牌能够符合消费者的需要。说到底，品牌不是仅仅由企业创造和维护，消费者也加入了品牌的创造和维护过程。品牌就像一枚硬币的两面，缺一不可。如果仅仅关注品牌的知名度，而忽略了消费者对品牌的利益追求和情感依恋，知名品牌就只能停留在虚名上，并不能有效地提升品牌的竞争力，更不能使企业的品牌资产不断增值。

更进一步地看，从市场营销的角度来看，品牌的真正含义是“如何在消费者心中留下烙印。”而要达到“留下烙印”这个目的，企业要实现塑造品牌的目标，需要做的工作有很多(参见下图)，给品牌一个名字仅仅只是品牌塑造的起点，重要工作还包括使品牌能够被描述，具有象征意义，并对消费者和公司的员工具有内在的激励。而要完成这些工作，核心的工作是要依据与消费者的关联价值来完成对消费者寓意深刻的品牌故事。

如何依据与消费者的关联价值来完成对消费者寓意深刻的品牌故事呢?Geffrey F Durgee为我们提供了一个简单实用的“品牌故事成分架构”。他认为，品牌故事就像是一部话剧，必须具备完整的要素结构才能完整。跟话剧的一些必备要素类似，品牌故事也具备以下几种要素，或者说可以从下面几个方面来考察的：

1、背景：品牌故事发生的场景和当时的各种情况，可以暗示品牌的出身和感知质量，或者消费者应当在哪些场合使用这个产品。

2、主角和相关人物：在品牌故事发生、发展的过程中，主要的人物和涉及的相关人物往往给品牌打上强烈的人格特质，并寓意品牌与消费者的关系。

3、冲突或对立来源：在品牌故事发生、发展的过程中，为什么会有矛盾或者冲突?矛盾或冲突的起因、发展和解决的过程，可以增强品牌与消费者的关联价值。

4、气氛：在品牌故事发生、发展的过程中，气氛的发展和变化，可以增强品牌塑造的故事性，从而有利于品牌知晓度的提升。

5、情节和事件发展顺序：在后续发生的一些事件中，发生了什么。

6、象征意义：通过品牌故事，企业希望消费者从中了解故事的象征意义或隐喻含义。

通过对照海尔品牌的核心故事“张瑞敏砸冰箱”，以及“洗地瓜的洗衣机”等故事与上述六要素，可以发现海尔在塑造品牌方面的成功绝对不是偶然的。

强力品牌：从深意品牌到独特个性品牌

在某种程度上，企业之间的竞争就是品牌竞争，品牌的竞争力往往就是企业的核心竞争力或其中的重要构成要素。而不断提升品牌竞争力的有效途径就是不断实现品牌的差异化。如何实现品牌的差异化呢?答案就是塑造和维护品牌的个性!

企业如果能够塑造和维护品牌的个性，不仅能够成功迎合消费者个性化追求的心理，实现品牌的独特定位，而且，还能够避免即使是处于同一品类的强力品牌之间的恶性竞争。这方面，最典型的例证就是奔驰轿车与宝马轿车。他们根据消费者不同的个性需求，塑造和维护品牌个性的差异来实现品牌的独特定位：奔驰轿车定位于“乘坐”，宝马轿车则定位于“驾驶”。这样，可以使两者在保持良好的品牌形象的基础上，进行良性竞争。

不断提升品牌的竞争力并不是企业品牌管理的最终目的，最终目的应当是不断提升企业的品牌资产。因为，品牌资产能够为企业的持续、健康发展奠定坚实的基础。而品牌资产则是指品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌给企业带来附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。即品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。大量消费者行为的研究证实，消费者会偏好和选择与其个性一致或类似的品牌，并会长时期维持其偏好和选择(参见下图)。这又从另一个角度说明，塑造和维护品牌的个性是非常的重要和关键。

宝洁和耐克等公司品牌管理成功的例证，充分说明品牌个性的塑造和维护，对于提升企业品牌竞争力的重要性。在打造品牌的独特个性方面，企业必须根据自身

所处的行业特性和消费者关注的焦点来实施相应的策略。在这方面美国NASCAR赛车成功打造自身品牌个性的经验，值得我国企业借鉴。

无论在亚洲或欧洲，如果你随便问街上行人，最流行的汽车赛事是哪一个?回答肯定是一级方程式。而在美国，大家都会说是“NASCAR”。在美国，NASCAR是家喻户晓的体育赛事。其影响力排名仅在美式橄榄球(NFL)之后，在大名鼎鼎的篮球(NBA)和棒球(NBL 和ABL)之前!

NASCAR从创始起就具有浓厚的商业气息，因为是汽车赛，社会公众最自然的想法是，胜利不单取绝于赛车手，赛车本身更是至关重要。无疑NASCAR对胜利者所开的汽车的广告效应是巨大的。众多汽车制造商，诸如福特，通用，克莱斯勒等，从一开始就以高涨的热情毫不吝啬地派出最好的工程师，拿出最新的技术，与他们能付得起的最好的赛车手签约，把大大的商标印在车身上和赛车手的制服上，用自己的品牌命名车队，在NASCAR赛事中一拼高低。NASCAR不再是赛车手之间的较量，而是汽车制造商之间，在技术，制造工艺，广告，商业运作上的全方位较量。

2000年，NASCAR总共6亿美元的赞助费中来自汽车制造业只占一小部分。大家看一看车身上和赛车服上的印的五花八门的商标就会知道。赞助商来自各行各。业，有软饮料巨头可口可乐，百事可乐，有建材连锁店LOWES，食品公司卡夫，KELLOGGS，货运公司UPS。DHL，酒类公司COORS，SMIRNOFF，电器公司SONY。移动通讯商SINGULAR，化工公司杜邦，还有大家都熟悉的辉瑞制药的伟哥。看NASCAR比赛就象看一群花花绿绿的商品在赛跑。一辆赛车的车身上能印有二、三十个商标，最大的商标覆盖整个赛车的前盖，无疑那个公司肯定是这个车队的最大赞助商。如果一个公司想把商标印到最有希望跑在前面的赛车的前盖上，那么它需要准备好1500万美元。

为什么这些公司愿意花费巨资在NASCAR赛事中做广告哪?最重要的原因是NASCAR有着广泛的影响力：拥有众多的赛车迷。全美国三分之一的人口，包括老老少少，认为自己是NASCAR迷。其中一千四百四十万是“核心车迷”，他们每周花6 5个小时看NASCAR电视转播，每年花683美元买NASCAR纪念品，一半的“核心车迷”每年至少去看一次现场比赛。在NASCAR的商业运作中给笔者留下最深感触的是，NASCAR对自身的品牌的维护和影响力的持续不断的追求。NASCAR高管制定经营目标是持续不断提高赛事的影响力，让更多的人来看比赛，而不是简单地把经营目标定为争取更高的利润。这样做的直接结果是NASCAR把主要精力花在激励赛车手，车队，赛车场将比赛办得更精彩，通过各种营销手段让公众注意NASCAR，提供素材让公众谈论NASCAR。观众多了，NASCAR的影响力就提高，品牌也就在这些观众，以及相关社会公众的心目中渐渐成长起来了。日积月累，赛车组织和比赛过程中的种种故事，以及赛车手们的经历，就给NASCAR赛车打上了独特的个性。NASCAR就成为一项有别于其他体育活动，也有别于F1方程赛车，有着自己独特品牌个性的赛车活动。

总之，对企业来讲，生产产品是非常容易的，而给产品起个名字就认为有了品牌的想法是非常天真的。要想拥有一个深意品牌和强力品牌，企业需要一步一个脚印地按照品牌塑造的基本框架，同时，也要结合企业的具体情况(经营管理能力、企业文化和所在行业的特性等)创造性地挖掘并完善自己的“品牌故事”，使自己的品牌拥有独具魅力的个性，成为消费者心目中“酷、酷”的偶像。