金励勤

以某一大型体育赛事为“由头”的电视广告正受到越来越多广告主的追崇，这在今年的奥运会期间中央电视台所发布的广告的数量、种类和时长上得到足够的明证，它说明依托大型体育赛事的广告行为能够收到事半功倍的传递效果。由北京太平盛世广告有限公司为中央电视台广告部创意制作的2002年世界杯足球赛电视宣传片《老太太篇》就是这样的一例。

该广告之所以获得第十届中国广告节其他项铜奖，就在于用小众夺大众。足球运动的热衷者无疑是数以亿计的年轻人，而该广告片却偏偏让一位已是耄耋之年的老太太最终成了足球的“狂热追捧者”，这一创意不仅应该称为是一种天才式的奇想，同时更是一种用小众夺大众的传播方式，其中似乎在暗示着足球是一项大众体育运动，如世界杯期间在中央电视台投放广告将获益匪浅，企业也可因此拥得与世界杯同等的“观众”和超值传播效力。

老少对比成趣。尽管在该广告开始只有老太太一个人的影像，也尽管人们能够从背景的童声中猜测出那个童声一定是老太太的孙子发出来的，但直到最后人们真正看到他的影象时，才使猜测完全得到印证，这种“欲擒故纵”式的悬念方式，正好起到了“抓人”的效果。同时，孙子那种看奶奶的既诧异又有几分不解的眼神，也刚好是一个忠实的小球谜与才进入看足球“门槛”的老太太之间差异性和足球带给人们的快乐与激情，人们当然也从中得到了不看世界杯可能遗憾颇多的“预告”。……