乔　宇

案例背景：

“红三环”目前是安徽省销量最大的卷烟品牌，在全国近千个品牌中排第15位，但其生产厂家安徽滁州卷烟厂几年前几乎陷入了绝境。

安徽滁州卷烟厂是一个有50多年发展历史的卷烟生产企业，是安徽省五大卷烟厂之一。但经过几十年的摸索，企业也一直没有形成自己的规模品牌。“红三环”是滁州卷烟厂20世纪80年代中期为纪念中国女排三联冠注册的一个卷烟品牌，曾风靡一时，单品牌年产量达到6万箱，后在发展过程中由于原料质量、品牌管理跟不上，逐渐被消费者所遗忘。在上个世纪末的几年，企业的经营处于低水平状态。

2000年开始，针对其他企业纷纷上马中高档卷烟的状况，滁州卷烟厂做出了“避实就虚，错位经营”的产品开发策略，集中原料、技术在中低端开辟市场，并以“红三环”作为新产品的名称，相继推出零售2元/包、2.5元/包、4元/包的产品，2000年生产销售3万箱，2001年生产销售12万箱，2002年生产销售20万箱，2003年生产销售达30万箱。2004年预计生产销售可达40万箱。目前，在全国只有红河卷烟厂和滁州卷烟厂生产单品牌。

改革开放20年来，烟草业虽然形成了一些著名品牌，但大量的都是区域性品牌，仅在所在地有较好的市场。

地方保护成为烟草行业做强做大的一大障碍，地区封锁和将国家专卖变成地方专卖的做法在许多地方盛行，严重制约了烟草行业大企业、大品牌的形成，卷烟企业品牌众多，形成了每个厂有几个乃至几十个品牌的局面。2001年全国卷烟牌号达869个，平均每个牌号不足4万箱。……