冯所亮

在市场竞争日趋激烈的情况下，中小企业要在规模经济劣势的环境下赢得生存和发展，必须 制定符合市场要求和自身实际的营销战略。

企业界不同的营销组织

整合营销专家传播的倡导者、美国营销专家唐·舒尔茨曾发现，在过去的50年里，企

业界出现过三种不同形态的营销型组织：第一种是产品驱动型企业。他们发明或开发出新的 产品，然后把它们带到市场上来销售。此类公司看中的是产品本身的消费价值，而把营销或 传播看成是成本而不是投资。他们认为，只要生产足够好，就一定有消费者来购买，因此只 要不断地提高效率把商品提供出来就可以了。舒尔茨认为，微软是最典型的例子。第二种是 分销驱动型企业。他们注重渠道、后勤、物流、网络，他们有大量的销售队伍，对分销、地点和销售技巧十分讲究。此类公司基本上是通过快速的周转来赚钱，因此营销传播 的短期回报是他们最关心的。麦当劳是此种形态的典型。第三种是客户驱动型企业。他们的 重点是客户和品牌，目标是确定一种价值定位。此类公司所采取的方式是与他们的客户建立 起对话关系，通过沟通，从客户的大量需求中发现企业未来成长的方向。他们不断改变自我 ，创新模式，以满足客户千变万化的需求。美国运通公司被舒尔茨选为此类公司的典范。这 三种营销形态对于中小企业来说都不合适。

中小企业的营销技巧

由于中小企业在资金上、技术上、人员素质上和管理经验上都不如大型企业，靠单个企业的 孤身奋战和与强大的对手硬拼是不足取的，而应该凭借自身的优势，扬长避短灵活应战，在 营销上，巧妙地采取"避"、"借"、"联"的技巧。……