黄钟苏

连锁经营中的品牌价值

近年来，一些书店、药店、饮食店进行品牌连锁经营的例子常可见到。但事实上，除了一些饮食店（包括麦当劳、肯德基）之外，其他连锁店的经营效果常常并不理想。三联书店曾在一些大城市开分店，曾风光了好一阵，但现已风光不再。南京分店关门已好几年了。

问题出在哪里？

我们首先从竞争优势来看。迈克尔·波特在《竞争优势》中指出，竞争优势一般可分为两类，一是"低成本竞争优势"，也即企业能以低成本竞争，比竞争对手更有效地设计、生产及营销产品（包括服务），从而更具降价空间，获得价格竞争优势；一是"差异型竞争优势"，也即在产品质量、专业功能或售后服务等方面形成特色，以向客户提供优异的价值。这两种竞争优势最终都转换成比竞争者更高的生产率。

在这些连锁店中，饮食店通常有独特的商品，可以形成"差异型竞争优势"；而书店、药店销售的商品是标准化的，并不独特，难以形成"差异型竞争优势"（当然其店面设计和服务会有一定特色，但还不足以形成这种优势），因此只有在"低成本竞争优势"从而价格优势上较短长。但事实上，其商品常常并无低价优势。比如，三联书店的分店即使在销售三联版图书时，价格也未必比其他书店便宜，更遑论其他图书。

因此，就竞争优势来说，无"差异型竞争优势"的名牌商场若无价格优势，其品牌价值是难以体现的。结果是，即使对我这样爱书一族来说，若无低价的诱惑，也不会去所谓品牌书店的。……