肖　一

现在，许多党报（本文特指党委机关报）的发行属于高价发行，其具体特征为：发行报纸以盈利为目的，以求通过发行增加一些收入来弥补广告收入的不足以及发行量下降造成的收入损失，发行手段上依靠各级党委、政府的政策和措施推动。这种形式与晚报、都市报的出版发行流程高度一体化，发行上争相降价促销的局面形成强烈的反差。这种现象，是一个与市场经济环境不太和谐的音符，但它与党报的客观环境相适应，所以能够产生并长期存在。

导致党报高价发行的根本原因是党报处在半市场经济体制、半计划经济体制的状态中，也可以理解为党报处于既非市场经济又非计划经济的尴尬境地。党报在办报上无法走向市场又不能不从市场上去找钱，按照市场规律，报纸在市场上获得收入的渠道一般有三条：一靠广告，二靠多种经营，三靠发行。既然走进市场，党报也必须以这三种方式挣钱。

先看广告。广告收入增长必须依靠报纸的有效发行，有效发行的根本要求是报纸必须真正经得起读者的苛刻考验。调查表明，多数党报的有效读者一般少于党报的发行量，相当数量的读者在看党报上一般花费的时间都很少。你可以强制发行，但你无法强制看报。从广告发出后的反应看，同样的广告在党报和晚报的有效比可以达到１∶５以上，这就是说，晚报的有效性一般至少可比党报高５倍。商家是最精明的，他们不会轻易把一分钱花到无效广告上，形成这种局面固然有多种制约因素，但一些地方的报社环境是行政环境的延伸、报社总编辑难以完全按照新闻规律办报，肯定是一个重要因素。……