■ 本刊记者翁宝

一场关乎未来的买卖在绝密的状态下紧锣密鼓地进行了几个月,双方的代号分别是"探戈"和"阿尔法"。外界对此毫无觉察。

2000年1月12日,当人们还沉浸在新世纪的欢庆氛围中,世界最大的互联网服务提供商"美国在线"和最大传媒集团时代华纳正式宣布以换股的方式合并!这场惊天大合并在许多人看来,简直就是一场梦境。许多的互联网企业以及传统传媒,在这场合并后,大梦初醒。

与近些年不断传出的传统企业合并风潮不同,来自网上被认为"泡沫"多多的企业,把实实在在的现实媒体帝国整个吞下,显然已经是在考验人们的想象力了。人们未能想到,网络巨无霸会以如此的方式"空降"!

面对网络现实"坚硬的泡沫",许多传统产业的首脑都在思索自己是否应该及时突围。由是,"应变"成了相关行业在未来赖以生存的根本主题。网络的大肆扩张实质上是在给传统的产业重新洗牌论定。并且,网络演绎的神话已经如此快速地改写人类的生活,并且还将在未来不断冲击每一个现实生存的个体。

无论将来走向何方，事实已经是“指向网络的方向”。

革命的风暴

在许多人看来,美国在线和时代华纳的合并是一场"现实同未来的联姻"。

在80年代,当前时代华纳董事长,现为合并后新公司的首席执行官杰拉德·列文,还只是时代集团下面的一个公司HBO的首席执行官时,某日收到一个大学毕业生的求职信,来信的学生名叫史蒂夫·凯斯。刚刚从一个不很知名的学校毕业,学习的专业是政治学,似乎与传媒难以相关---当然同其后来从事的网络门户服务更是风马牛不相及。而列文却是正牌的哈佛大学高才生,他有充分的理由,也有足够的权力,拒绝看来不很优秀的凯斯。于是,他们擦肩而过。

时间过了十几年。

现实是如此的富有戏剧性。十几年以后,凭借自己的能力和学识,列文在时代华纳里面步步高升直至董事长兼首席执行官,相应的是,凯斯的创业更是一日千里。1985年,凯斯创办了自己的公司,经营互联网业务,1992年正式改名为美国在线,并于后来在NASDQ正式上市,NASDQ被视为是网络高科技企业的"梦游"(做梦都向往的地方)之地。是现代意义上网络企业和财富的"梦工场"。美国在线在此实现了最初的飞跃梦想。并在此之后,开始了高歌凯进的行军历程,不断掀起网络企业的合并浪潮,最终在21世纪一开始,就给人一个天大的惊奇,一口吞下巨无霸时代华纳。

从实物经济来看,时代华纳明显胜于美国在线。时代华纳的营业额是美国在线的4.5倍,总资产是美国在线的7.45倍,盈利能力比美国在线高56%,商誉更是美国在线的36.6倍。但是,在资本市场上,一切都发生了反转。在消息公布之前,美国在线的市值高达1634亿美元,而时代华纳只有833亿美元,美国在线的市值是时代华纳的两倍。虽然合并是以交换股票的形式进行,但是明眼人能够看出,这回,被合并的是时代华纳!新公司名称是美国在线时代华纳,新公司的董事长是美国在线的董事长,新公司的股票简称仍然是AOL。最为核心的是,网络产业意味着未来,而传统媒体代表的是过去。

当然,时代华纳的光荣和梦想并没有因为被兼并而消失,虽然网络巨无霸提供的平台足够让更多的巨头们在上面寻找自己的委身之地,但是,一个不能不正视的根本还在于,"尽管互联网当红,但内容才是至尊",互联网时代真正的关键还是内容,而传媒公司也将随着来自网络的合并浪潮而财源广进。

从整个互联网前景来看,在上网快速变成商品化的大众市场之际,内容以及网上服务在某种程度上决定了谁将能在网络世界称王。有外刊如此评论两者之间的合并:"它是这样的一种事件,即是它具有那种从根本上改变竞争的潜力,以致于同样的情况不可能再度出现。"两者的合并快速改写了现时的竞争局面,并且把各自的竞争对手甩在后头。更重要的是,两者的合并可能是为娱乐、网络、传媒和电讯之间的跨行业大并购铺平道路的划时代创举。同时反映出新兴网上公司拥有利用自身市值优势去控制老字号传媒企业的无比力量。列文在合并之后举行的记者招待会上承认:"互联网的价值创造是真实的。"这话本身就在表明,合并是互联网的一次胜利,更是一场革命性的商业行为---代表着在线和不在线之间走向汇合趋势的开始。时代连同它的品牌、内容和传输渠道,全面搭上美国在线的列车,全面融入到数字化的梦想之中。

"为了进网,必须放弃控制权"

一个明显的事实是,这两家带有明显互补性、代表未来潮流的产业趋势,在并购的消息没有正式公布之前,外界,包括众多的业界资深分析人士居然毫无觉察,毫无预见。随之其后的种种论调,让人多有事后诸葛之感。

虽然AOL的营业额只有华纳的1/6,但是,合并后它的股份却占到了55%。从结果来看,这是一个双赢的局面,更多的是双方的互相融合。就互联网企业而言,可以视之为从泡沫多多的市值中成功"软着陆"。

具体来分析,美国在线和时代华纳的合并,还有这样的动机:在注意力和资本市场决定的网络经济模式之中,对股市的认识凯斯较别人要深刻得多,因此也较别人更能把握合并传统媒体的重要。美国在线总要向投资者有所交待,否则投资者难有耐性在美国在线现有盈利水平上长期持有美国在线的股票,所以,合并是大势所趋也是为势所迫。因为股民难以在很长的时间之内,持有一只短期已经难以上升的股票。为了保持在股市的势头,凯斯有必要调整战略并给股市以新的刺激,于是,合并时代华纳成了最大的利好。

互联网的优势在于它整体发展快,很受资本市场的青睐,并且其利润超过同一行业的传统企业,因此其整合能力也很强。当今世界正处在一个资源要素重新洗牌的时代。资源要素的整合涉及到众多的行业和不同的运作模式。当"新经济"在走一条全然不同于"旧经济"的道路时,不能不考虑的重中之重问题是,如何实现与传统产业的接轨?我们不时看到,互联网公司借助资本市场的有力支持,向传统媒体发起全面进攻,并屡屡得手。传统媒体在这样的冲击下,多少显得有些手足无措,虽然不少的传统媒体早就开始了网上的"二次创业",但是,却没有一个成功的案例。时代华纳也是在交了一笔高昂的学费之后,发现单靠自己还是未能实现向新时代的转变,于是为摆脱这一局面选择了主动出击。时代华纳此举"极不平常地承认了许多传统公司试图将其业务适应互联网时将要面对的困难。它自己主动将公司转向这个方向的努力已经大大失败了。为了进网,它必须放弃控制权,将其交给美国在线"。(英国《经济学家》评述语)控制权的丧失,意味着这场革命进入了一个标志性的阶段。

网上合并风高浪急

一份统计资料表明,在美国在线与时代华纳合并之前,美国互联网工业就一直在上演网络公司的合并收购浪潮。在1999年,互联网媒体公司合并收购涉及金额就达到470亿美元,比1998年上升64亿美元。并且,1999年全美互联网公司合并收购涉及价值占到美国过去2年来所有美国公司合并收购涉及价值的70%。可谓占据了合并浪潮的主流。

这其中的大动作包括雅虎收购Geoci瞭ies.com和broadcast.com,Healtheon与Web睲D 合并、AtHome收购Excite组建Ex瞔iteAtHome公司等重大合并收购事件,这些大"买卖"涉及重组金额占到去年总合并收购价值的绝大部分。

但是,这些同涉及时代华纳公司1600亿美元市值的合并相比,显然已是小巫见大巫。单从涉及金额上来看,这次合并是1999年度互联网公司合并涉及总价值的3倍还要多。据业界预计,2000年全美互联网公司合并收购涉及价值将会达到7500亿美元的水平!将是1999年总额的18倍左右!

驱动网络企业掀起合并狂潮的理由,归根结底是由于网络企业在为建立一个尽可能大的平台而竞争的行业背景。并且,网络公司本身难以在内容提供上做到尽善尽美,和内容提供商强强携手式的合并,就成了一拍即合式的选择。

张开大口的网络企业

这场有史以来规模最大的合并,诱发了许许多多关于网络创业的无穷无尽的梦想,也激起了许多希望不断兼并和希望被兼并的幻想。和近些年来接连不断的相类似企业合并不同---它们大多是从成本以及规模的角度来思考企业的合并。但是,网络企业的合并则是一种"囊括万物,无所不包"的冲动。因为网络企业是在比较谁建立的平台更加让人"难忘",这是"注意力经济"的特征之一。网络企业的并购过程,实质上也是在对整个人群资源进行重新整合的过程。其间尤让人害怕又惊奇的是,网络企业似乎有一种无所不能,无所不包的兆头,或是冲动---这是一种新的灵活的管理方式,"它表现为一种要将来自世界任何地方的可能吸引消费者的任何东西联在一起的愿望"。

在以往,网络的故事大抵是搞接入服务的和搞内容的截然分开,各司其职。如何把两者结合起来,各取其长,当时的业者似乎还没有这个意识,或者,没有一个合并的典范作为样本。不曾料到,龙头老大美国在线会在一夜之间全面接入最强大的内容服务,这既让人感到惊讶,想来却又是理所当然。全球经济融合的热潮加上网络企业开放的经营模式,使得合并来得如此迅猛。一边是占有内容优势以及管理经验,盈利平稳运作经验充足的传统媒体,一边是占有充分资本资源,有未来门户技术优势和无限前景的朝阳产业。上网与内容结合,很可能是未来数月的话题。可以理解的还有,传闻和缔约也将会在未来陆续到来。

与无所不在无所不能的网络相称的是企业的规模,可以想象,互联网时代是催生企业巨无霸的年代,恐龙企业将成为网络经济的主流,这同其强大的包容性是息息相关的。为了不断的发展,网络企业在功能以及内容上必须不断地加以扩大延伸。由于网络企业的根本就是提供一个平台,而不是事事亲为式的发展。所以,不断地合并以充实这个平台,就成了企业发展的永恒主题。

网络是一个催生企业巨无霸的年代。与此同时,"共通共享、共同精彩"的互联网精神,也将随着网络公司的壮大而对未来的企业运营产生决定性的影响。

泡沫的威力和软肋

美国在线和时代华纳的合并,无疑是在开始一种模式的试验,通过新老媒体的联合,塑造未来的优势。合并揭示了互联网企业发展的一个较为清晰的方向:集互联网技术、内容、传媒(时代华纳拥有全球最大的有线电视网CNN)、影音、电视、电子商贸于一体的大集团。新公司已经彻底改变了新一代互动服务与媒体公司的定义,并且,将从根本上改变人们获取信息、购物与娱乐的方式。

从根本上讲,网络的优势已经不是一般的传媒和娱乐机构所能比拟的。这也是为什么强大如时代华纳者还不得不在网络宠儿面前低头。因为对方代表的优势实在是太强大了,而自己的优势在现时还可以算是优势,将来则难讲了。这可以解释时代华纳甘心委身的缘由。相应地,网络媒体的局限性主要是一种"泡沫情结"。在高企的市价同遥遥难料的盈利期之间,网络企业显然也有"云中漫步"的无奈。借助于传统媒体,网络企业才能有"走在地上"的踏实感。

当然,即使是最完美的合并,在投资者眼里还是有些许疑虑:美国在线为了一个只能覆盖美国一部分的平台而付出这么高的价钱,理由何在?并且,在无线网络还在不断发展并积极进逼市场的时候进入有线网络,是否对未来的竞争有利?合并似乎还有相当的市场风险。

在许多方面,合并向网络公司文化的整个特性提出了挑战。无论是在管理上,还是文化的融合上,双方都存在如何最大程度、最能有效地对接的问题。在这种情况下,美国在线将会失去了一些灵活性的机制,而这曾经是他们得以成功的根本。

在泡沫威力大肆发作的同时,人们也有理由担心网络企业能否消化的问题。但是,事实或许能够证明,"在这个乱糟糟的冲向信息时代的未来中,非常可能的是过去工业社会的公司模式会证明是更成功的"。

新生活

美国在线和时代华纳的合并在许多人的眼里,就像是上帝的神秘之作。其对未来的昭示之多,让人一时难以理清。但起码,将会涉及到未来的媒体构架,人类获得信息和娱乐的途径,以及对社会可能产生的重大影响等等关乎未来的问题。

在过去的20年中,媒体企业从广播转向电缆播送。所有的传统媒体公司通常生产一种同一的产品---一部影片,一份报纸或是一个广播电视网---他们向尽可能多的消费者推出这种产品。这是一种单向广播型的旧式媒体结构,追求的是共性的顾客群。而新媒体的趋势已经很明晰,双向互动型的媒体结构将会是未来的主角。

旧式媒体的最大特征在于,它是一种共性的社会粘合剂。而新媒体将会全面尊重社会个体的个性。这种变化是耐人寻味的。一些人可能担心引起的社会后果:在一个家庭和社会的束缚正在松散的时代,广播电视会把人们联合在一起,听同样的新闻,设同样的问题,沉醉于同样的肥皂剧。如果共同的基础消失了,个体将会无限地得以满足,那么使社会连在一起的粘合剂也就消失了。

在一个个性化的世界中,社会是否还能保持其应有的平衡,或是,如何保持她的平衡?由于有线网络需要用一种不同的方式使他们的受众群更大程度上接近广播电视,于是,他们必须发展适合个人的节目,这就意味着要考虑到是什么使人们互不相同,而不是他们共有什么。有线网络公司必须处理好订户关系,这意味着要应付个人,无论这个人是多么粗俗。这样,公司和消费者的距离会更加接近起来。社会也会随之发生许多变化。

另外,有评论家指出,美国在线合并时代华纳,仅仅是网络巨无霸显示出其冰山一角的一次时机罢了。不难想象,网络巨无霸可能带来的可怕未来。如果美国在线将他们巨大的帝国转向分别地引导他们1亿左右订户的期望和感受时,这会产生怎样的后果。或者,如果这个平台在有意无意中产生歧视的话,那么,由此生出的社会后果又该如何估量?较旧媒体时代更加可怕的媒体超级霸权会否出现,人们又该如何应对?

从整体看,互联网在大合并中将会把科技、通讯、娱乐之间的篱笆彻底拆掉,与此同时被拆除的还将有人们的思维以及种种人为枷锁。并且,由于互联网的无所不能,可以想象,娱乐将会是这个世纪的主题。□