翁向东(上海)

近年来,价格战一直是沸沸扬扬的热点,专家学者、媒介及企业界对此莫衷一是、褒贬不一,不过主流的观点是:企业只会单纯地运用价格杠杆层次太低,价格战属于恶性竞争,导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。有些人士甚至认为价格战如洪水猛兽行不得。

其实价格战只不过是表现形式,本质是总成本领先战略,与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略,并无高低优劣之分。关键要看企业适合走哪种战略路线和对这一战略能否持之以恒地坚持。

价格战,不得不打

长虹的总成本领先战略与海尔的差异化战略各有千秋,有些朋友十分推崇海尔不大看得上长虹,其实海尔为差异化如售后服务付出的成本挺高的,纯利一直不理想,长虹的纯利一直比海尔多3倍。总成本领先战略与价格战需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。

价格战要打出水平,丝毫不比差异化战略来得轻松。营销学鼻祖菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时,第一句话便是"没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚"。以SONY、TOSHIBA、SAMSUNG、RICOH、CANON等为代表的日本、南韩企业用低价的利刃几乎摧毁了西方的消费电子产业,国际著名品牌惠普、IBM纷纷推出价格低于8000元的低价PC机,可口可乐的价格比起5年前下降了30%,难道这些国际著名公司就只会干这些低层次的活吗?步步高的老板段永平先生曾说过,他要进入一个产业,一般都会以低于市场上现有同类产品的价格出击,以求迅速崛起。……