编者按：大商人、小商贩，小至店铺经营、大到资本运作，人们在市场经济中已不能坚如磐石。竞争激烈，市场莫测，生意如风雨飘摇的小舟，如秋风中瑟瑟的树叶，有人稳健经营，慢慢壮大，有人枯败凋零，直至关闭。成败旺淡之间，有着错综复杂的原因，走进我们身边的小摊小店，面对同业者看似起跑线相同，而最终得失大相径庭的结果，我们会看到些什么？悟到些什么？

胜在与众不同

杨凤鸣，女，43岁，服装批发商。她的摊前总聚集着比别人多得多的顾客。

杨凤鸣的摊位在琳琅满目的服装批发商场并不出众，没有特别装饰，也不比别人的面积大，但她的顾客就是比别人多。服装批发商很少有像杨凤鸣这样自己设计，自己加工，定量生产的。从没学过服装设计，仅凭一腔热情、一点天份、一点爱好，她设计出的服装款式没有条条框框的限制，反倒别具一格，半年即见效益。

杨凤鸣有浓厚的民族情结，从一开始，她的服装就走传统路线，用传统花形、色彩的布料，做成传统的或民族情调的服饰。她又绝不拘泥，而是在传统中注入时代感，在细小的地方表现出来。格子布，大花布，土得掉渣的布料，经她的手，变成前卫的服饰，乡土和现代的强烈反差，达到一种视觉上的审美效果。大红和大绿，只有在舞台上才能见到一般人避之惟恐不及的色彩搭配，在杨凤鸣的服装里有机统一，产生一种震撼人心的美感。专门去大学进修专业知识后，原有的天赋如虎添翼，她的设计更加激情飞扬，风格更加趋向自由。这样的风格决定了她的布料不会是高档的有机合成面料，而多数采用纯棉或针织面料，因而价格偏低。

这样的服装不会赢得每一个人的欣赏，却会受到相当一部分人的喜爱和追随。收入多消费高的人会认为它不上档次，它的散漫随意、乡土气息又让久居办公室的白领无法领略，而一些文化人、艺术工作者、大专院校学生，在款式上和价格上都能接受，她们都成为杨凤鸣忠实的回头客。大众化的东西太多，杨凤鸣宁愿舍弃立竿见影的利益，满足少数人的审美情趣。她认为这是一个多元的社会，却也是一个个性化的社会，当少数人成为铁杆顾客的同时，更多的人将慢慢受到影响。

杨凤鸣的服装价位低，品味却不低，每天都有顾客来来往往。因为是趣味相投，也因杨凤鸣为人既淡泊又热情，所有的顾客最终几乎都和她成为朋友，有事没事都要去她那里逛一逛，看她是否又有新款推出。一连数年有大批追随者，这在商家云集的批发市场不多见。杨凤鸣掰起指头计算，别看摊位总有人光顾，但多是朋友，可能要逛很多次才真的买，每件衣服利润也不高，每天能有两三千进帐，好的时候四五千，比起别的批发商，生意起伏不大，不会饱赚狠亏。杨凤鸣总在经营中追求与众不同，在收入上也就有些不同。

她的服装品牌正叫“不同”。

柯晴，女，30岁。她的摊位离杨凤鸣只有几米远。相比杨凤鸣摊前的熙熙攘攘，她的摊位显得有些冷清。

柯晴做服装批发也有些年头了。这几年竞争加剧，利润摊薄，她觉得比前几年做得艰难。周围几个摊位甚至整层楼的所有摊位，只有杨凤鸣生意看上去最好，每天都顾客盈门，非休息日也总有三三两两的顾客。而她的摊位时好时坏，全凭顾客兴之所至逛到这里来。

她其实是清楚原因的。和杨凤鸣的服装相比，她的服装价格相差不大，批发市场的东西价格原本就不会太昂贵。要说质量，不算特别好，但也不是特别差。而她所处的位置甚至还要强些，离电梯近，她的招牌也很醒目，“漂亮女孩”几个字非常艺术地写在一个美少女的旁边。但纵有千条万条比过人家，有一点不行，而这一点又恰恰是最致命的，也只能甘败下风。她的命门在于款式大众化，没有特色，没有品牌。

品牌不响原本不太重要，批发市场的服装品牌响亮的不多，人家买牌子货也多半会去大商场买。但没有特色就很困难了。到批发市场来的顾客，不管是打批发还是零星购买，服装的海洋已经让他们眼花缭乱了，所有的看上去都差不多，他们购买时受偶然因素影响就较大，或者会因时间，或者因价格，或者因位置，很偶然地就决定了买哪一家的。像她这样的批发商，总是随着流行潮流走，市面上流行哪些款式，就迅速地进那种款式来卖。大家都这样做，就毫无特色可言。有可能某种款式特别流行，生意就会格外好。但若走眼，就得承担压货的风险，甚至最后忍痛出货。和杨凤鸣不同，柯晴的生意不稳，有

可能一天营业额上万，也可能只有几百。暴涨暴跌的结果是追加数量或迅速转向其它品种，一路追赶，却总是面对众多的竞争者。因此她有些怀念前些年卖什么都赚钱的好日子。

做任何生意，最重要的就是保持与别人不同的品格，这种不同可以是质量上的，可以是外观上的，可以是价格上的，也可以是数量上的……只有与众不同，才能从众多的同行中脱颖而出，赢得顾客的青睐。

位置的作用

台北豆浆大王，24小时营业的快餐企业，隔着十字路口开了两家连锁店。

十字路口通往四个方向，其中两条路通向另外两个区中心，一条通向市中心，一条通往郊区。两家连锁店一家开在通往市中心的路上，老板姓叶；一条开在通向郊区的路口，老板姓左。左老板在叶老板开张后一年才开业，甫一开业，叶老板坐卧不安，因为左老板与一家“国际商业城”毗邻，商业城外是宽阔的广场，几百米外又有一大型物资交易城，人流量极大。而他这边街道狭窄，虽离车站较近，但回家的人来去匆匆，逗留的少。

两家店都是加盟性质的连锁店，各自的利益驱动，一开始就竞争激烈。虽然连锁店食品价格完全相同，室内装饰风格一致，外面的人看来它们如出一辙，实际上他们下的功夫不一样。连锁店的经营情况往往跟它的整体形象有关，一荣俱荣，一损俱损。出乎意料的是，不到一年，左老板不仅没能成为叶老板的劲敌，反而被迫关门大吉。叶老板暗自心惊，细细分析，认为原因在于左老板所处的位置虽然人流量大，但目标消费群极小。因为通向郊区，那条街从路口开始，就显得有些脏乱，邻近的“国际商业城”，说是大集市更为贴切，里面卖的都是中低档商品。沿街商店不少，但都是经营五金、农机、建筑器械之类，来往滞留的也多是郊区农民。对他们而言，一元五角一大碗的面条比两元钱一碗的豆浆来得更加实惠。而叶老板自己的店，对面有新开的电脑通信城，买电脑卖电脑的人都会图个方便卫生来吃顿快餐了事，车站有从市区回来的下班族，有因进城而花钱大方的农民，都会顺路踅进来。因此，门前极为冷落的时候，每天也有一两千元可赚，和市中心的连锁店相差不大。

地理位置好坏实际上涵盖了很多信息：人流量、目标消费群、消费能力、交通条件等等，有时相隔仅几米，就是不同的经营况状，饮食行业尤其突出。有时所处位置极佳，但地形不好，比如低下街面或高过街面，也可能影响客源。低于街面的行话称其“聚财”，比高过街面的店铺更容易吸引客人走进来，但低得过多得走很长阶梯也可能适得其反。而在商家集中的专业市场，地理位置反而不那么重要。到专业市场购物的人，多是有备而来，一般会货比三家，家家俱到，位于进出口要道的“最佳店面”，由于商品种类和其他店铺差不多，顾客问价后再去别的店比较价格，讲到合适的价格便会购买，反而不会返回购买。

更多的时候，细节决定赢亏

同类型的商店，店面大小、装饰、品味、质量、地理位置、服务水平等各种条件都相差无几，但有的店就是要红火得多，除去一些复杂因素，造成这种结果的，很大程度上是一些容易忽视的细节。这样的例子数不胜数。

“红灯笼”、“三娃子”，两家相隔数米的“火锅批发城”。

两家火锅城相隔数天在同一条街上开张。两家的菜品、味道、服务都不相上下，最初营业额也相差无多，大有两分天下的趋势。进入夏季，“三娃子”早早就安装了空调，关闭了玻璃门，写上“冷气，请进”的字样。客源迅速流向“三娃子”，在“红灯笼”吃过的食客也倒向“三娃子”。“红灯笼”本来也准备装空调，但因资金略紧，且本地的天气会乍暖还寒，老板本想过几天再买空调，殊不知就是这短短的几天，就造成了他“生意不好”的印象，自然也会让人联想到他的质量或服务有问题。新食客来此，见一家冷落一家热腾，自然选择人气旺盛的，人多在很大程度上能证明品质。几个月后，“红灯笼”拼不过“三娃子”，入不敷出，只得转做粤菜。

一个综合市场并排的三家小食店，大小相等，都经营面食、炒菜。

三家店从经营种类到服务员人数都极为相似。店堂高过马路，阶沿比马路高约尺半。边上一家在马路上垫了一块石头，就是这块小小的石头，就让这一家食店生意好过其余两家。一尺来高，虽然一般人都可毫不费劲地跨上去，但若有老人或是小孩一起，人们就会经石头跨上去，就是健康的人也愿意省些力。上去之后多半不会再经过那一家到其它两家去。

在一条四所中小学、技校必经的小街上，开着四五家文具店，都卖各种文具和卡片。

几家文具店只有一个老太婆的生意最好，每月毛收入可达5000元，超过其余几家。那几家都是年轻人守店，理论上和学生更能沟通，也更清楚他们需要些什么，但就是比不过老太婆。这其中其实并没有多么复杂的原因，最重要的是由于老太婆衣着朴素，生活节俭，年轻人再节俭也会在条件允许时穿着光鲜一些，吃得好一些，学生们就会觉得他们赚得比老太婆多一些。少年们有正在成长的扶助弱者的心理，和不愿被多赚钱的抵触情绪，因而年轻人再怎么热情也不敌老人家淡淡的招呼。

细节是这样一种东西：过分重视干不了什么大事，但轻视它必受惩罚。它往往包涵了很多社会的、经济的、消费心理的多种因素，在其它条件相等的情况下，细节常常是致胜的关键。小到一些熟菜摊，也会因比别人多了一把挂着布条驱赶苍蝇蚊子小小的电扇而赢得更多的顾客。

编者的话：同样的生意，一样的苦心经营，却收获不同的结果，个中缘由唯有用心体会的人才能领悟，我们走马观花的扫描不能将所有情况一一呈现，如果朋友们更有心得体会，千万别忘了告诉我们。

（编辑谢豪英）