阳大胜

过去的15年可以说是“永远的可口可乐”的欢乐时光。美国《经济学人》杂志指出：在这15年中，可口可乐每年的增长率保持在7%～8%，而利润更是以每年高达18%的增长；它在全球150多个国家和地区一直畅销不衰，平均每天生产3亿罐(瓶)，约占全球饮料销量的47%，是名副其实的世界第一饮料。然而近两年来，可口可乐振奋人心的业绩似乎在逐渐被削弱下来，令执掌该公司的上层执行官焦头烂额。

先是1998年可口可乐公司股票业绩令股东们大为不满。1998年是美国股市比较红火的一年，华尔街道·琼斯工业指数上涨了16%，纳斯达克指数也上涨了26．7%，许多公司的平均回报率达30，而可口可乐公司的全年利润仅上升了0．5%，股东们的收益只有1．4%。而公司1999年4月21日公布的报表更令人忧心忡忡，第一季度的利润较去年同期降低了13%；一直占公司销售额60%的欧洲和美洲地区其销售增长率从9%降到了2%，美国本土5%的年增长率也下滑为1．5%；可口可乐的制造原料——糖浆进口量在一季度也降低了1%。据这方面的分析家们预测，1999年可口可乐公司的股票回报率估计也不会有太大的变化。

接着，一直自喻为愉快、欢乐、健康代身的“可口可乐”质量上出了问题，1999年6月中旬，比利时、法国、荷兰等国消费者因饮用“可口可乐”而出现了头疼、恶心、呕吐等食物中毒症状，于是，比利时、法国、荷兰及邻国卢森堡决定暂时禁止可口可乐公司的所有产品在本国市场上销售。随后几天，可口可乐波兰分公司决定从波兰市场撤走所有0．33公升的“波纳加”牌矿泉水，原因是人们从这种矿泉水中发现了霉变。在德国，有人通过因特网向可口可乐公司勒索数百万马克，否则将在可口可乐产品中投毒。向来不可一世的可口可乐公司，遇到了前所未有的麻烦。公司的总裁兼首席执行官埃伟斯特在饮料污染事发后5天访问比利时，向当地消费者道歉并言称“要努力修复可口可乐公司在欧洲市场上严重受损的声誉”。集团公司开展了有史以来最大规模的回收行动，共回收了1700多万箱汽水，因此损失了1．03亿美元，第二季盈利骤然减少了21%，华尔街上的可口可乐股票的价格也因此下降了5%。

可口可乐公司为了解救危机、扭转颓势所采取的举措又连连失利：1999年1月，北美可口可乐的灌装商提高了在北美市场的销售价格，这样做不但没有增加销售额，反而导致了销售收入的下降。为了吸引-顾客，可口可乐公司加大了公关广告的宣传力度，但这些惊人的花费的回报率却越来越低。1997年，公司的销售费用增加了4%，却带来了全球销售量10%的增加；而1998年增加了4%的推销费，但只增加了6%的销售量。另外，今年以来可口可乐又将扭转局面的希望，寄托在收购外国公司上，想凭藉国外分销网络来提高市场占有率，但如意算盘也同样落空：1999年4月，长达15个月，耗资8．44亿美元的兼并法国“橙汁”一案，第二次在法国遭到败诉；澳大利亚政府已决意遏制可口可乐的扩张；墨西哥政府对可口可乐的收购策略已公开表示警惕；德国的反托拉斯部门已致函给可口可乐公司，要准备阻止其扩张；4月16日，欧盟声称要调查可口可乐是否违反有关规定，是否在合并前交纳了报告并获得批准等等。可口可乐真可谓多事之秋、祸不单行。

与此同时，一直对可口可乐龙头老大位置虎视眈眈的百事可乐公司却是一路捷报，直逼可口可乐，显示出了咄咄逼人之势。近几年来，百事可乐公司用心发展休闲食品业务，其属下的弗莱托雷(Frito—Lay)公司专门经营休闲食品，在北美洲极其畅销。1999年第二季度销售额比1998年同期上升了12%，其中墨西哥的增长率高达28%；在英国年销售额35亿美元的休闲食品市场中，弗莱托雷(Frito—Lay)公司的市场占有率遥遥领先。最近，百事可乐准备在澳州和智利收购本地企业，拓展休闲食品业务，并进军拉美9国市场。目前，百事可乐盈利的65%来自休闲食品业务。1999年，百事可乐发起了新一轮的广告促销活动，推出了名为PEPSI．ONE的新产品，大受“瘦身族”消费者的欢迎，其新颖的商业广告“可乐、欢乐”也以动感、青春、活力深入人心，将刻板的“永远的可口可乐”广告比了下去。如今，百事可乐已经争得了北美市场最大的份额。

“屋漏偏逢连夜雨”，当可口可乐正备受各种问题的困扰时，公司董事长兼首席执行官戈伊苏埃塔于1998年秋天去世。戈伊苏埃塔是可口可乐的英雄人物，他1981年上任，带领公司走过了15年的风云岁月，其问公司的市场价值从43亿美元增长到了1470亿美元。现任可口可乐的新掌门人是道格·艾夫斯特，他虽然精明能干，但给外界以傲慢自大的感觉。他上任后，将可口可乐公司所面临的困境归咎为整个国际经济环境的恶化，他引用可口可乐著名的广告词发誓：可口可乐的全球化战略将进行下去，“现在，永远!”尽管如此，许多专家仍一针见血地指出，可口可乐产品形象的定位、全球战略、服务态度等都存在着不少问题，亟待解决。

尽管可口可乐一向颇为自信，但国际饮料市场风云变幻，竞争激烈，市场没有自封的“老大”，正如同可口可乐的大投资商沃伦·巴菲特所说：“可口可乐要想扭转目前的不利局面，就必须改变其国内市场的经营状况，加速其营销机器的运转，否则，从龙头老大的宝座退位的日子也就不远了。”