佘思怡 黄露琴 颜飘 余东燕

摘要：自2022年新冠疫情彻底结束以来，我国经济全面复苏，该发展形势为众多乡镇企业提供了优良时机发展自身，而品牌营销作为现下影响力最广的营销方式之一，不断促进乡镇企业提高自身竞争力。但大量乡镇企业在运营却存在大量问题，文章从对乡镇企业在进行品牌营销时出现的问题以及可以采取提升企业品牌营销的策略进行了探究，以为如今乃至以后的乡镇企业发展品牌营销提供有效理论参考，提高自身企业品牌竞争力，可持续发展经济。

关键词： 乡镇企业；品牌营销；品牌策略；品牌传播

中图分类号：F274;F326.5     文献标识码：A   文章编号：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.027

1  引言

自我国改革开放，国内经济得以远足发展，乡镇企业作为促使我国乡镇经济增长的主要力量，不断推动我国经济保持高速增长。如今，我国乡镇企业已成为促使国内经济快速发展的重要转化因素和动力源泉，其发展变化在我国未来经济走势中发挥中重要作用。而新冠疫情的爆发使各行各业举步维艰，同时也淘汰了一大批受时代背景影响艰难发展或企业自身发展问题扩大化从而难以维持经营的企业。如今疫情结束，虽然国外经济仍处于低迷水平，但我国经济已得以逐步复苏，经济良好循环发展，各企业开始恢复发展秩序，为我国众多乡镇企业发展提供了优良时机，而互联网、移动设备等宣传设施的全面发展普及，也为我国乡镇企业促进自身发展提供了有利条件。乡镇企业若想借助后疫情背景下经济复苏的“东风”提高自身竞争能力，扩大市场占有份额，成为众多顾客的第一选择，本文坚信乡镇企业就必须要正确地运用品牌营销。

2  品牌营销综述

国外学者 David Ogilvy讲述了品牌形象论，他将品牌形容是品牌属性、名称、文化、历史、广告、包装和价格等的无形总和，提出品牌是根植于消费者心中的一种错综复杂的象征的观点，该观点认为品牌是消费者的一种主观的认知、感知及联想。而美国市场协会将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品服务区别开来。” 从现有的理论概念来看，品牌对于企业而言，品牌可持续为其创造利润；对于消费者，品牌易于获得其青睐从而加快其购买决策，最终使消费者对品牌产生期望、信赖和忠诚。总结而言，品牌的主要功能是向消费者或其他利益相关者展现出产品或服务的差异性，但品牌的可持续发展依赖于与品牌的追随者，需要与消费者建立长期有效连接。

3  乡镇企业进行品牌营销存在的问题.

3.1  品牌营销对象狭窄

我国乡镇企业原义是指所有成立于农村地区、由农民投资和组建的企业，即乡、镇、村的集体企业，农民组办、联户办和个体办的企业。而乡镇企业的原有定义便指明了其主要营销对象是针对于乡、镇、村等小型市场。虽说我国近年乡镇企业得到长足发展，许多乡镇企业都陆续走出国门，提高品牌知名度。但仍有许多乡镇企业只围绕其乡镇市场进行营销竞争，企业管理层通常并没有正确地认识其自身企业产品竞争能力，妄自菲薄于无法走出乡镇市场、难以在外立足便不主动扩大营销市场对外进行营销，从而使企业发展止步不前。这一行为不仅造成企业市场单一化、降低企业市场竞争力，同时也淹没了企业发展潜力。

3.2  企业未对品牌营销进行合理规划

企业品牌营销手段单一化。现目前的乡镇企业因为就地问题仍然单一地使用线下营销方式，即使疫情时期抖音等线上软件的风靡让管理者认识到了互联网的作用，了解了网络的影响力。但依然会有管理者认为互联网等力量不适合乡镇企业使用，线上力量只是“大城市大企业”专利，部分管理者并未将营销手段合理规划，如今国内经济良好循环，管理者们仍然并没有对企业从品牌营销手段创新上进行改进，宣传、销售等形式仍然单一，仅拘于线下的统一实体店或者集会促销。

企业缺少科学化制定品牌营销计划。计划工作是为实现组织目标而服务的，其使组织内外部所有的行动保持同一方向，促使组织目标的实现，确保了组织目标实现的活动内容和活动路径，是实现组织目标的桥梁。大部分乡镇企业的管理者们在运营企业时并未明确地规划出企业该如何进行结合不同发展阶段的时代特征以及企业特征进行管理，故而在面对时代与市场变化时会无所适从，市场的突然变化都易导致企业遭到摧毁性地打击。大多乡镇企业会更青睐于经营环境发生变化时由管理者再作出应对决策，却并没有从企业运营之初就规划好企业在面对不同经营情况或企业发生变化时该如何进行决策，这些乡镇擅长于履行程序性决策，却鲜少设计非程序决策。

3.3  企业经营活动未全面贯彻品牌营销

企业未对员工进行品牌培训。企业是作为一个组织而存在的，为了和谐发展就必然会具备共同的目的、协作的愿望、信息的沟通，而有效的组织不仅是要在客观上存在共同的目的，更重要的是企业全体成员在主观上认同共同目的，由此产生协作的愿望，从而使员工管理者等个人行为非个人化，将组织行为一体化。有了共同的工作思想观念以及受到合理的培训，将会使企业员工在日常经营时行为更规划，品牌團队认同感更强，有利于创造优秀的经营绩效。而大多乡镇企业很少在企业经营中采取品牌营销，故而对品牌营销并不重视，但也有一部分企业即使了解品牌营销的重要程度，却并未从企业生产销售等运营方面进行品牌营销的贯彻。乡镇企业对员工企业品牌价值观引导的疏忽，将使企业难于以品牌的角度塑造员工行为，无法使品牌的营销在内部也得到妥善运转，难以凝聚组织成员的企业认同感。疏于对员工进行品牌培训，在一定程度会对企业采取品牌营销策略产生重大阻碍，使之难以进行。

企业未在日常经营中营销品牌。现目前大部分企业对品牌营销策略的认知还只是停留在如何去做宣传、打广告的思想层面，鲜少设想将品牌营销带入组织日常经营活动中。许多企业认为组织营销只是销售产品、销售服务的过程，只要让顾客觉得舒心，则下次会选择本店，但并未将这一行为抽象具体化，塑造品牌营销策略；企业缺少在销售经营中对顾客进行品牌观念灌输，使顾客信任品牌的经验，而这一经验的缺少会使企业难以发展长期顾客，抓紧新顾客，使企業竞争能力大打折扣，难以提高用户对企业的品牌忠诚度。

4乡镇企业进行品牌营销策略改进

4.1  正确制定企业品牌营销策略

4.1.1  明确企业品牌定位

明确品牌定位并提高其与企业实际发展与市场需要的适配度。第一，企业运用品牌策略进行经营活动就必须要先明确企业品牌定位，品牌定位是品牌策略的立身之本，若企业未能在运用并发展品牌策略时找准自身品牌定位，便容易使企业品牌因市场的不可控性和不可预测性在发展后期陷入困境，而只有确切明了自身品牌定位，并不断地运用多种合理手段树立品牌形象使其形象饱满化，提高企业竞争力，才能更好地促进品牌策略的后期发展，不易因错综复杂的环境而使品牌发展逐渐大众化。第二，企业在定位品牌时，不能出现“假大空”的错误，要切合自身发展实际以及所处行业发展现状合理地进行品牌定位。品牌策略是促进企业发展，提高核心竞争力的手段之一，而不是企业发展制定的目标或者期望，只有当品牌定位以及发展贴合实际，才能在宣传营销时赢得消费者的了解以及认同，提高品牌作用力，为企业创造更具持续性的价值。故而在制定品牌策略时，企业需要对所处行业市场前景以及发展趋势进行预测再合理结合当下行业背景对品牌定位以及策略制定进行完善，提高品牌定位的精准度，加强品牌营销策略的实用性。

4.1.2  合理运用品牌传播策略

利用新媒体推动企业品牌传播，构建大众化媒体社交平台精准引导消费者的行为。企业在进行品牌推广时，要先了解各种年龄阶段所能接受的推广渠道，例如，如今的老年人和中年人大部分也在使用抖音并且还较于依赖抖音平台获取外界信息，那对于老年人这类消费群体可以利用抖音平台向其进行品牌的宣传推广，以此来强化他们对其品牌的认同。而对于年轻化群体，往往不能局限于某一个平台，应当较为全面覆盖各种社交平台，如小红书、微博、快手等。此外，应在所驻的社交平台创建自己品牌的官方账号，实时地和消费者进行沟通交流，通过与消费者的沟通交流不仅可以直接地清楚品牌传播过程中存在的不足以及消费者偏向于哪种传播方式，以此来提高组织工作效率和适当地降低企业成本，而且在官方账号上和消费者进行互动交流，拉进了彼此间的距离，使品牌形象较亲民化，从某种程度上可以调动消费者的积极性。

4.1.3  明确品牌销售策略

首先，要明确品牌定位。品牌营销首先第一点就要明确品牌的定位，找准自己的定位。这是首要工作也是最重要的工作，如果品牌定位模糊不明确，那后续进行的一系列工作都事倍功半甚至严重阻碍企业的发展。在竞争如此激烈的大环境下，企业需要对市场进行充分的调研，能够洞察消费者的需求，由此对品牌进行改良和创新。在创新的基础融入品牌文化，打造品牌的核心竞争力，不易被替代或复制。企业只有明确了品牌定位，才能为后续的工作奠定坚实的基础。

其次，要打造“线上+线下”双渠道销售。如今，互联网技术已占据人们的方方面面，由于互联网技术的发达，已经滋生许多线上平台模式，如电商平台，直播带货等。近几年，直播平台更是发展的如火如荼。企业应适应这种销售模式，还应赶上这股线上销售的热潮，打造线上销售渠道，拓宽线上市场。这并不意味着忽略线下渠道的发展，相反应该更加重视。由于考虑到乡镇企业所处的地域环境、市场环境、消费者心理等种种因素，企业要注重线下渠道管理，也就是线下实体店的管理。

最后，企业也要加强销售人员的管理。上文提到加强线下实体店的管理，其中最重要的就是加强销售人员的管理。在线下，销售人员是和消费者接触最多的人员，销售人员往往也更容易捕捉到消费者需求的变化，但是有时候往往因为销售人员工作的不妥当或者缺乏管理培训等，而导致企业失去现有客户或者潜在客户甚至对品牌形象造成及其不好的负面影响。因此，企业应加强对销售人员管理，如定期进行业务培训、增加外出学习交流的机会、设置严格的销售绩效规章制度等。

4.1.4 促进品牌个性策略建设

乡镇企业品牌若是老品牌，那企业品牌形象已经在消费者心中有了固化的印象，没有特别的新意。在复杂多变的大环境中，企业应该寻找新的出路，打造原有品牌下的个性化子品牌，这样方能不被市场和消费者淘汰。在信息爆炸的时代，消费者的需求结构也随之发生明显的变化，如今消费者更是追求个性化的产品，以此来增强自我认同和归属需要。企业应对此采取积极措施，创新出个性化的子品牌来满足消费者的期望。

企业在打造个性化的子品牌时，要兼顾长短期发展策略，不能一蹴而就。企业应首先确定子品牌的目标市场、目标消费者和核心竞争优势等等，再通过品牌设计、标志、口号等方式来塑造子品牌独特形象和个性，最后根据市场调研结果，制定短期策略，如促销活动、广告宣传等，以实现快速增长和盈利。而在制定长期发展计划时，要紧跟市场环境变化以及客观考虑企业自己内部能力，明确企业的长期目标和发展计划，包括市场扩张、产品创新和品牌推广等方面，这将有助于子品牌在市场中建立起稳定的地位。

4.2  对企业内外人员加强品牌意识管理

4.2.1  培训企业内部人员品牌意识

通过有效的管理模式和线上线下培训一体化的方式，让每一位员工了解企业的品牌故事和标识，以及背后的意义和价值。通过公司文化活动和内部沟通渠道等方式来确保所有员工都了解企业的品牌使命、愿景和核心价值观。其次，通过建立内部沟通平台，使员工可以分享品牌相关信息、成功故事和最佳实践，让员工之间增加交流合作机会，增强品牌意识。同时，让员工明白他们在品牌建设中的重要性和责任，鼓励员工积极参与品牌活动并提供适当的奖励和认可机制。最后，通过定期评估与考核的方式，了解员工的品牌意识水平，并提供反馈和指导，让每一位员工的品牌意识得到增强。

4.2.2  对顾客耳濡目染宣传品牌，树立形象

充分利用多种宣传渠道，选择适合目标顾客群体的宣传渠道，如广告、社交媒体、公关活动等，将品牌形象传递给更多的人。其次，通过线上和线下的互动活动，鼓励顾客参与品牌的建设和推广。例如，举办品牌体验活动、用户分享活动等，增加顾客对品牌的参与感和忠诚度。同时，确保产品和服务的优质，以满足顾客的需求和期望，从而树立品牌的良好口碑，并设计独特的品牌标识、色彩和视觉元素，使品牌在顾客心中留下深刻的印象。而后，与其他有类似目标客户群体的品牌建立合作关系，通过共同的宣传活动和合作项目，扩大品牌的影响力和知名度。最后，积极关注顾客的反馈和评价，及时回应顾客的问题和需求。通过积极的客户关系管理，建立良好的口碑和信誉。

4.3  企业对顾客价值进行优化创新

了解顾客需求，提供个性化产品和服务。通过市场调研和分析，深入了解顾客需求和偏好，根据顾客的需求和喜好，通过数据分析和技术来定制个性化的产品和服务，例如互联网+、人工智能和机器学习算法来进行个性化体验的实现。同时，企业可以通过从现有产品的功能、性能、质量、设计或可持续性等方面进行改进或者开发新产品来提供更好的顾客价值，让顾客对企业产品更加满意及信赖。除了产品创新，企业还可以通过提供更快速、便捷、个性化的服务，增加售后支持或提供增值服务来增加顾客价值，让顾客更加青睐企业。

建立良好的客户关系，提供个性化的关怀和支持。通过建立客户关系管理体系、定期与顾客互动和提供定制化服务等方式与顾客建立良好关系，了解顾客需求和期望，倾听他们的反馈和建议，积极提供个性化的关怀和支持，对客户反馈积极了解与解决存在问题并不断改进。同时，始终保持诚实、透明和可靠的态度，遵守承诺，并与客户建立长期合作关系，积极承担社会责任，让企业得到顾客的认可，使顾客价值发挥极大作用。

注重用户体验，提高顾客满意度。将用户体验置于首要位置，通过简化流程、提供清晰的界面和优质的客户服务，确保产品和服务的易用性和便捷性，提高用户满意度，对待顾客的反馈要积极做出回应。同时，通过注重产品包装、用户界面设计、交互流程或提供个性化的用户体验等方式来增加用户购买率以及使用体验，让产品与服务都能具有个性化，吸引更多顾客关注与体验，让顾客真正感受到价值所在。

创造独特的价值主张，形成独特优势。通过提供独特的功能、解决独特的问题或提供独特体验等方式来创造独特的价值主张，使产品和服务在市场上与竞争对手区分开来，形成自身独特优势，在市场上稳住脚跟。

坚持不断创新和改进，满足变化的顾客需求。通过与顾客保持紧密联系、关注市场趋势和采用敏捷的创新方式等来不断实现创新和改进，满足不断变化的顾客需求，让顾客对企业的产品和服务十分满意。

4.4  建立多机构联动，增强影响力

在当前的数字化时代，乡镇企业品牌营销已经变得越来越重要。建立多机构联动，增强影响力是一种非常有效的品牌营销策略。

通过多机构联动的形式，品牌能够利用多个渠道和资源，扩大品牌的影响力和知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度。多机构联动可以通过多种方式实现。其一，乡镇企业可以与当地政府进行合作，积极参与政府的项目投标和实施，提供相关的产品、服务或技术支持，与政府形成互利共赢的合作关系。政府也为企业营造一种良好的市场气氛，为企业提供有力的政策保障。其二，联合营销。乡镇企业品牌可以与其他企业或机构合作，共同推广产品或服务。例如，乡镇企业品牌可以与电商平台合作，通过平台上的广告和促销活动来推广产品。其三，跨界合作。乡镇企业品牌可以与其他领域的企业或机构合作，共同推出新产品或服务。例如，乡镇企业品牌可以与音乐公司合作，推出音乐相关的产品或服务；此外，还有公益活动。企业可和有关的公益组织进行合作，通过公益活动来增强品牌的影响力和美誉度。例如，乡镇企业品牌可以与慈善机构合作，推出慈善活动，帮助需要帮助的人群。从而为乡镇企业品牌的长期发展打下坚实的基础。

5  结语

自疫情结束，虽然国际经济循环不景气，但我国国内经济逐渐恢复良好运行趋势。这对我们乡镇企业而言是一个很好的发展机会，合理运用互联网的普及对品牌进行宣传营销，塑造品牌形象，提高企业品牌知名度，获得更多的消费者从而扩大市场，增强企业竞争能力。依靠品牌營销的手段将企业发展带至新高度，开创更广阔的舞台，得到持续性长远稳定发展；而不只是把乡镇企业的未来都拘束于一方县城乡镇中。

参考文献：

[1]刘云.浅析中小企业品牌营销存在的问题及对策[J].老字号品牌营销，2022（18）：12-14.

[2]王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011，25（9）：54-57.

[3]邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2004（增刊1）：54-61.

[4]黄燕.乡镇企业的品牌战略[J].乡镇经济，2001（6）：21-38.

[5]倪东辉，程淑琴.乡镇企业的品牌战略及策划[J].乡镇经济，2006（2）：32-34.

[6]王军.乡镇企业搞好“品牌战略”探析[J].经济师，2002（3）：153-154.

[7]郭一辰.浅析企业品牌营销中存在的问题及相关策略[J].商展经济，2022（2）：47-49.

[基金项目]贵州商学院2022年度校级学生科研项目基金资助项目（项目编号：2022XJXS014）。

[作者简介]佘思怡，女，湖南邵东人，就读于贵州商学院工商管理专业，研究方向：企业管理、市场营销；黄露琴，女，贵州铜仁人，就读于贵州商学院工商管理专业，研究方向：企业管理、市场营销；颜飘，女，贵州龙里人，就读于贵州商学院工商管理专业，研究方向：企业管理、市场营销；余东燕，女，贵州威宁人，就读于贵州商学院人力资源管理专业，研究方向：企业管理、人力资源开发与管理、社会保障理论与政策。