项艺

从笨重的大音响到便携的蓝牙耳机，从固定的电台调频到私人订制的歌单播客……变的是信息技术的日新月异与音频设备的迭代更替，不变的是声音在耳边带来的时时陪伴。有声书、广播剧、网络播客等等网络音频产品成了人们耳机里的“新宠”。据艾瑞咨询发布《2023年中国网络音频产业研究报告》显示（以下简称《报告》）：2023年中国网络音频产品用户已达3.1亿人，在未来三年将持续增长态势，并预计于2026年增长至3.5亿人。各式网络音频产品的出现正悄然改变着听众的娱乐取向和生活习惯，也使其在各式“视听盛宴”中发展出了新的“耳朵经济”，逐渐形成一条成熟完善的产业链。

应用场景与主流受众

网络音频产品相对于视频、书本等等媒介来说，对硬件载体的要求更低、所花费的时间更少，且其本身的陪伴属性较为突出，让受众在收听同时可以进行多线程的动作，种种特性使得它能够迅速渗入人们的生活场景。过去，听众往往会打开音乐播放器选择音乐或语言类节目，来陪伴自己度过如日常洗漱与家务劳动这样的碎片时间。而如今各式网络音频产品的横空出世，就如见缝插针一般出现在生活各处，为原本的日常增加一抹额外的“旋律”。

据《报告》显示，网络音频用户收听场景偏好中，排名第一的是睡前助眠，自然环境的白噪音、轻声细语的睡前故事、各类触发音频等等成为了失眠都市人的慰藉。排名第二的场景是运动健身，除了常规的音频内容以外，用户可以有针对性地选择与运动相关的音频内容作为训练辅助。调查中的其他高频使用场景还覆盖了如日常通勤、户外旅行、亲子陪伴等等。

经调查，国内网络音频的主流用户画像为生活在一、二线城市的中青年白领阶层，他们的学历及收入水平高、生活节奏快、闲暇时间少，对内容有高质量与个性化的要求。得益于网络音频产品庞大的原生创作群体以及成熟的IP支持，这一需求恰好能够被满足，甚至在此之上还衍生出了选题更垂直、阵容更强大、制作更精细的优质付费内容。上文提到的主流用户普遍对付费内容抱持积极态度，愿意为契合个性化需求的优质内容付出一定的经济投入。这一消费选择也不断刺激着网络音频平台与内容创作者的热情，促进着产业内部的良性循环。

“去年的‘小宇宙年度报告上说我一年有291天都在听播客，总共听了379小时，平均到每天有一个多小时，这差不多就是一集播客的量。”作为网络音频产品的深度用户，收听网络播客已经成了小张的日常习惯。

eMarketer调查指出，2021年中国播客听众人数有8560万人，占中国人口基数的6.1%，在未来将保持2位数的增长，目前正处在中国播客发展的黄金时期。不同于传统电台，网络播客的形式更多样、内容更丰富，可以是一个人讲述故事，也可以是一群人讨论热点，邀请嘉宾坐阵或接受听众投稿连线也是增加表达视角的热门方式；播客主题更是从社会人文到历史经济，覆盖着方方面面。

当被问及为何坚持收听播客时，小张向记者表达了两方面的原因：一是因为播客更方便，比起短视频和游戏需要拿起设备操作，听播客只要插上耳机就可以开始收听，完全不会影响手头正在处理的事情；且播客可以随播随停，不会影响内容的完整度，下次还可以接着从上次暂停的地方继续。

网络音频内容的走红，让耳机里多了新的收听选择

“除了把播客当作无聊时候的消遣，我也会把播客当成学习的工具。”小张说自己平时工作很忙，即便有心想要自我提升，时间也并不充裕，播客的出现一定程度上解决了他的问题。“现在知识类播客的覆盖面非常广，当我有感兴趣的内容，却没时间看书时，我就会先去搜搜有没有相关的播客，在平时坐地铁或者洗漱的时候听听主播的分享。虽然这看起来是一个被动接收信息的过程，但在收听的时候我也会根据主播的观点产生自己的思考和反馈。加上播客的媒介只有声音，所以主播一般会用简单直接的语言来进行观点表达，还会穿插一些心得体会，或者做一些相关知识的衍生。作为听众来说，对知识的理解门槛就被降低了，自己的功利心也没那么重，反而更加乐于去接受不同观点，产生更多角度的思考。”在采访过程中， 小张表示身边不少朋友也和自己一样，是播客的深度用户，平时会相互分享优秀的播客内容，并且乐意为此类内容付费。相比于传统电台节目较强的大众传播力，网络播客内容更加精细化、原创性较强，不同主播的风格各异、节目形式多元，增加了收听的趣味性，一定程度上很好地保持了如小张这样的深度用户的黏度。

目前，我国网络音频市场的用户结构仍偏向年轻化，除了主流用户外，年纪更长的用户市场增长潜力可期。除了传统戏曲、历史评述等等老年用户的传统偏好以外，有声书的出现为他们提供了新的选择。得益于AI技术与移动设备的发展普及，如今长辈们摘下老花镜也可以享受阅读带来的乐趣。

内容创作与网络平台

在线音频平台作为创作者与受众之间的纽带，是网络音频产业中承上启下的一环，极大地承担着传播的功能。根据不同平台的主打内容，又可对它们进行更细地划分，比如综合性音频平台、垂直型内容平台和音频衍生平台。

目前在线音频平臺的内容生产以传统UCG、PUGC模式为主。UGC模式是指内容由普通用户自行创作，在音频产品中的主要体现形式为播客。因UGC内容的即时性与互动性较强，所以受众相对广泛，加上较低的制作成本，使其迅速发展成了音频产品中的新星。被称为“中文播客的希望”的小宇宙App就是佼佼者之一，自2020年3月开放内测至今，小宇宙在安卓和苹果渠道的累计下载量已达1936.49万和234.12万；在各类播客平台中，小宇宙的用户使用占比更是高达74.6%。

PUGC模式是指由平台与专业制作团队进行合作来生产内容，例如有声书、广播剧这类音频平台的流量“保证”就是PGUC模式下的产物。这类产品的投入成本更高，制作更精良，内容质量也更有保障，主要合作形式通常是平台向版权方付费，买断IP在平台独播；或由平台牵头，对买断的IP进行二次创作等。

UGC模式能够一定程度地增加平台内容的丰富度，PUGC模式则能通过IP本身的知名度为平台带来流量。两者结合，构成了目前市面上主流网络音频平台的内容版图。

纵观国内网络音频产业的发展史，迅速增流的井喷爆发期已然消退，步入流量见顶后的平台期将如何破局，成了商业竞争下半场的重要话题。6G技术的发展与穿戴设备的迭代正在加快用户需求的改变，网络音频产业相对其他媒介来说虽受制较少，却仍需面对同样的难题。才刚刚收获听众青眼的音频产品，在未来或将面对更加细分的用户需求，而巨量的个性化定制内容带来的产能难题亟待解决。

如何依托前沿技术来提升产出效率将成为改变市场格局与完成行业洗牌的关键。各平台在这一转变时刻，除了深耕内容，也纷纷从技术角度开始进行试水。如中央广播电视总台音频客户端“云听”，依托自身权威新闻资源，通过“AI主播+AI编辑”赋能，“AIGC”化生产有声快讯已达到“日产千条”，为用户提供“听云听，知天下”的全天候信息服务。又如喜马拉雅智能语音实验室通过TTS技术，通过对声音的解码与编码，来实现声音“复制”，提升内容创作效率。

除此之外，“音频+服务”也被视作未来破局的题眼之一。在保证内容质量与产出效率的前提之下，引入智能科技来增强音频产品的功能性、拓宽产品的应用场景，是打破现有用户壁垒、挖掘多渠道新用户的有效举措。如此多管齐下的发展模式，为“耳朵经济”在未来的蓬勃发展注入源源不断的活力与崭新的生命力。