谢长艳

一年一度的“三八女神节”即将来临，作为美丽经济的重头，“化妆品”已开始借着女神节的名义打品牌做促销了。由于春节刚过、再加上每天的直播销售、宠粉群促销等手段，化妆品在女神节的气氛淡了很多。

通过大力度的线上营销，美妆行业已经完全改变了十年前的排名。珀莱雅、贝泰妮稳坐市值的冠亚军，但本刊通过走访发现，美妆高端市场的品牌前15名几乎清一色是海外品牌。投资者层面，则期待国产品牌能实现品牌进阶。

把握线上营销崛起机会美妆品牌后起之秀规模迅速做大

化妆品行业产业链主要包含5个环节，分别是原料商/包材商、生产商、品牌商、经销商/代理商、线上渠道/线下渠道。其中有的原料商也在做美妆品牌，比如主营透明质酸等生物活性物质原料产品的华熙生物，也有润百颜、夸迪等美妆品牌。据华熙生物财报显示，美妆业务（功能性护肤品）在其总营收中的占比2022年年底为70%，2023年上半年为63.92%。

截至2024年2月27日，国内的美妆品牌企业上市公司有9家，分别是水羊股份、贝泰妮、敷尔佳、上海家化、润本股份、珀莱雅、丸美股份、拉芳家化、华熙生物。在这9家公司中，除了上海家化是在2001年登陆A股，其他企业都是2017年以后登陆A股。

查阅这些美妆企业的财报，在销售渠道方面，均覆盖线上和线下两大渠道。但2017年后上市的企业，销售主战场都在如天猫、抖音、唯品会、京东等线上渠道，线下渠道销售占比非常小。2017年至今，也正是线上营销快速发展的几年，这些美妆企业借此实现快速扩张。

比如水羊股份，在2018年IPO时就曾以“IPO电商第一股”的形象示人。公司2022年年报显示，公司在线上平台上通过自营、经销和代销的方式实现的营業收入占比在90%左右，具体看2022年的占比高达90.37%，2023年上半年为87.97%。自营的代表平台主要是天猫、抖音和淘宝，经销和代销平台分别是京东和唯品会。

当下，A股美妆企业市值冠亚军是珀莱雅和贝泰妮。珀莱雅的线上销售在2022年底达到90.98%，到2023年上半年又上升至92.03%，从2020年到2023年上半年，珀莱雅的线下销售占比已经从近30%降到10%以下。贝泰妮主打敏感肌市场，屈臣氏、连锁药店是其薇诺娜品牌的线下的主要销售渠道，尤其是药店的渠道是区别于其他美妆品牌的销售。但实际上，贝泰妮财报显示，线上仍是其产品销售主要渠道，其线上销售占比2022年为80.59%，2023年上半年为73.92%。

而有着126年历史的上海家化，其主要品牌有佰草集、玉泽、双妹、美加净等品牌。但这家百年的化妆品老店，在销售渠道上仍以线下为主。其线上销售占比，2022年年底为39.24%。到2023年上半年，线上销售占比为36.39%，线下占比63.61%。在上海家化2022年年报的董事长致辞中，公司比以往更加积极推进渠道进阶，调整战略布局，把资源重新布局到消费者现在和未来将出现的地方。2022年持续深化与线上线下各平台的全方位合作。在线上渠道推动精细化布局，线下渠道的智慧零售持续转型，且线上线下的数据都有较大程度的增长。比如，2022年线上兴趣电商（抖音、快手等）增速超200%，快手同比增长4788%；2020年至2022年，线下屈臣氏O2O渠道增长147%。

线上线下渠道的变化也使上市公司的市值发生了变化。6年前，上市公司的市值中，上海家化是拉芳家化和珀莱雅的5倍，而到2024年2月27日，市值最高的珀莱雅是拉芳家化市值的15倍。

化妆品市场保持稳定增长高端市场仍被海外品牌占据

据Euromonitor预测，中国化妆品行业2022-2027年行业平均复合增长率约为6.5%，预计2027年市场规模将达到7288亿元。其中，子行业护肤品作为最大的行业，预计2027年市场规模将达3739亿元，对应2022-2027年复合增长率约为6.2%。

据水羊股份2023年半年报对化妆品行业的整体分析，2023年以来，化妆品行业整体回暖。根据国家统计局发布的社会消费品零售数据，2023年上半年，化妆品零售总额为2071亿元，同比增长8.6%。从中长期来看，中国化妆品人均消费额仍然有较大提升空间，化妆品行业健康度良好，仍有较大增长潜力。

华通证券研究部的报告显示，国内和国际化妆品品牌占我国化妆品市场的比例仍低于50%，仍有一半以上的市场被杂牌军或不知名品牌所占据。2022年，前两大市场品牌仍然被巴黎欧莱雅和宝洁所占据，两者合计占比22.7%，相比2017年的18.4%合计占比增加了4个百分点。

本刊通过百度行业指数搜索化妆品品牌指数，在2月19日至2月25日的周排行榜中，前16名都是海外品牌。16名之后，才有韩束、珀莱雅等国内品牌，这些品牌基本以中端市场为主。值得一提的是，品牌指数第九名是大宝，该公司已经在2008年7月被强生（中国） 投资有限公司收购，已属于外资品牌。

本刊走访线下的商场和SHOPPING MALL发现，化妆品柜台几乎都是海外品牌。比如在王府井商业街，APM里的兰蔻是该商业街惟一一个临街的化妆品品牌，在整个商业街都非常显眼。在街对面百货大楼里的雅诗兰黛专柜，只能在橱窗上打LOGO。通过兰蔻临街的入口走进APM，周围也都是雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等国际高端化妆品牌。每当兰蔻有相应的参与活动送小样时，都会有消费者排起长长的队伍。

与之相比，国内的化妆品品牌在王府井商业街却难觅踪影。对各家化妆品公司都倚重的线下平台之一屈臣氏，本刊也进行了走访。在王府井百货大楼的地下一层的一家屈臣氏，相比地上一层的大人流量略显冷清。多家化妆品品牌摆在一起琳琅满目，给人的感觉就像是化妆品卖场，完全找不出某个单一品牌的存在感。如果想寻找某一品牌的商品，销售人员在介绍的时候往往又给推荐了另外一个品牌。

即使是在线上的销售，回看天猫“双11”美妆品牌的TOP10，从2020年到2023年4年间，前十名中只有一两个国内品牌。和国内品牌相比，海外品牌价格偏高，但近些年不少海外品牌也开始推行小包装做促销。虽然小包装分量小，但价格也低。这样海外品牌和国内的一些美妆在价格战上不会处于劣势。而且这些海外品牌也快速在直播、私域流量等领域积极切入。这或许是海外品牌在天猫美妆店排名靠前的原因之一。

数字化营销引领发展格局投资者关注国产品牌“进阶”情况

在商超走访化妆品柜台的时候，本刊还发现，低端领域的化妆品如大宝、隆力奇、各种品牌的维生素E乳、郁美净等品牌，在物美、天客隆和711这类商超依然占据着主要柜台。

整体看，当下国内美妆市场的环境已完全不同。十几年前，品牌推广在央视和各大卫视重金砸广告、渠道上也是花高额的进店费去各大商场和SHOPPING MALL建柜台。当时海外品牌由于资金实力雄厚占有先机。而随着移动互联网的兴起，数字化营销让品牌和渠道推广的资金门槛大大降低，后起之秀恰恰是抓住了这轮流量红利迅速做大了规模。当然，海外品牌数字化营销也在追赶当中，并显示了相当的实力。

对于持有美妆上市公司股票的投资者来说，其关心的问题也与数字营销变革有关。比如，有投资者向丸美股份提问“如何平衡线上线下销售布局”，公司在1月8日回复中称：“坚持做分渠分品，线上线下两盘货，线下主打系列，晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、弹力蛋白系列等，300-500客单价，35岁以上人群，主要针对三四线以下城市；线上主推大单品策略，眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华，200-300客单价，25-35岁为主，向一二线城市反渗透明显。公司通过调整货品结构进行渠道区隔，平衡渠道销售。”

从化妆品历史来看，配方大同小异。如何讲好品牌故事，让品牌占领消费者的心智才能提高消费者的黏性。因为对于美妆消费者来说，从一个化妆品牌转到另一个品牌，几乎没有转换成本。在互联网红利逐渐消退的背景下，国内美妆行业如何优化竞争格局，是当前面临的新挑战。

（文中所涉个股仅做分析，不做投资建议。）