周子淳

摘 要：新媒体时代，短视频的迅猛发展催生出一系列快节奏的新媒体平台，以广播电视为代表的大众时代传统平台的流量优势不可避免地向新兴平台转移。在传统平台竞争中略显弱势的纪录片面临着更为艰难的环境，传播方式创新成为纪录片传播的必然选择。当下，纪录片传播领域虽有国家政策扶持，但在诸多方面仍存在一些问题亟待解决。《吾家吾国》系列纪录片通过平台化传播策略针对不同平台特征有的放矢，并通过平台选择、内容转化等方面的有效建设实现了口碑、流量的双收，成为纪录片平台化传播的优秀案例之一。本文基于平台化传播理论，对《吾家吾国》系列纪录片在B站平台化传播的现状及其影响进行了分析，并提出相应的优化路径，旨在为有效提升纪录片在新媒体时代的传播力和影响力提供借鉴。

关键词：纪录片；平台化；B站；《吾家吾国》

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）02-0051-04

一、引 言

《中国纪录片发展报告（2022-2023）》指出，中国纪录片作品总体收视情况不容乐观，亟须重新规划和调整频道定位，寻求制播模式转型与品牌形象突围，拓展纪录片市场[1]。一方面新媒体时代短视频的发展不断挤压传统纪录片市场，另一方面当下快节奏社会越发碎片化的时间利用模式，也使得传统纪录片在抢占受众市场上的竞争力越发薄弱。“酒香也怕巷子深”，纪录片如何转型以提升自身传播能力已成为关键问题。时代对纪录片提出了新的要求，而平台化传播将是纪录片摆脱传播困境的重要路径。

二、《吾家吾国》系列纪录片在B站平台化传播的现状

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%；我国手机网民规模达10.76亿人，网民使用手机上网的比例达99.8%[2]。纪录片作为互联网蓬勃发展背景下的重要艺术形式，应充分利用互联网普及和受众基数庞大等优势提升自身传播能力，通过采用平台化策略拓宽自身传播渠道，进而在新媒体平台上获得算法推送优势和高质量的受众参与，不断增强自身在互联网市场上的影响力。

平台化传播是指媒体基于不同的平台特点和受众需求，对内容进行针对性调整和定制，以充分发挥平台的特性优势，并通过与受众更好地连接和互动来提升内容曝光度、影响力等要素的传播方式。主流媒体平台化主要有三种形式：一是进军媒体平台，比如人民日报在微信、微博、抖音、B站等平台开设相应的账号；二是建设自己的专属平台、新闻客户端；三是开放自身的平台，邀请共赢合作者加入主流媒体平台一起打造专属内容[3]。平台化传播需根据平台化的具体形式灵活分析不同因素的作用，本文主要就纪录片进驻第三方新媒体平臺的情况进行研究。由于不同的目标平台拥有各自的特性和受众行为习惯，因此，纪录片在平台化传播过程中不仅要根据平台特点进行内容调整，以符合受众的期望和习惯，还要根据平台数据和受众的反馈情况及时对传播策略进行完善。

正如2007年学者娄二鹏在《传统电视的发展策略》中的预言，“虽然目前国内视频网站的生存状态并不乐观，但未来它可能像博客、网络聊天一样，成为流行文化和大众应用，从而成为主要的媒体内容之一。”[4]目前，视频网站已经成为适应平台时代传播环境的媒体“基本盘”的一部分。2022年1月1日，纪录片《吾家吾国》在视频网站bilibili（简称B站）上推出了平台化版本———《吾家吾国·宝藏老人的那束光》，将一集的平均时长由原本的约30分钟缩短到了6分钟，在大幅度精炼内容的同时强调独白画面，成为适应B站受众生态的优秀微纪录片。截至2024年1月，播放量高达137万，收获点赞11万、弹幕2200余条，获得9.9分的好成绩。

流量口碑双丰收的成功离不开《吾家吾国》系列纪录片优秀的平台化传播策略。《吾家吾国》系列纪录片依托B站“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站”的平台定位，弥补了传统广播电视平台在年轻受众中使用率占比较低的不足，并根据B站平台的特色因地制宜地进行内容转化，在尽可能保证框架完整的同时，突出最富特色的亮点———“宝藏老人”闪耀的人格魅力，以卓越的制作水平配合符合B站生态环境和受众旨趣的平台化策略，让真正打动受众成为可能。

三、《吾家吾国》系列纪录片在B站平台化传播的影响

为助力我国纪录片传播，国家广播电视总局自2010年起便出台了一系列政策规划，比如《关于加快纪录片产业发展的若干意见》《百人百部中国梦短纪录片扶持计划》《关于实施“记录新时代”纪录片创作传播工程的通知》等，但纪录片的传播仍面临一定的困难。总的来说，纪录片的播出时间不占优势，大多被安排在“睡眠时间”，比如，湖南卫视、黑龙江卫视以及江苏卫视将“中国梦”题材纪录片安排到凌晨1点至6点排播，浙江卫视和云南卫视自制精品纪录片《西湖》和《经典人文地理》，也未能在播出时间上赢得先机[5]。

通过平台化传播有效利用碎片化时间的策略充分适应了以年轻网民为主体的受众的需求，成为纪录片传播行之有效的途径。根据B站纪录片索引统计，2023年B站的短视频平台共上架纪录片106部，其中 34部为B站自制、7部来自央视、24部来自各卫视、5部来自BBC，其他的则由探索频道、国家地理等出品。众多媒体机构都在尝试把纪录片向类似B站的新媒体平台投射，积极探索纪录片平台化传播的策略，推动纪录片在广泛传播中实现自身的价值。

《吾家吾国》系列纪录片在平台化传播过程中对受众体验、商业模式、创作环境、社会氛围、平台生态等多方面造成了一定的影响，本文将从以下四个主要方面进行分析。

（一）平台化传播扩大了纪录片的受众群体并提供了多样化的观看体验

《吾家吾国》系列纪录片背靠中央电视台，传统广播电视平台为其提供了流量支撑。但纪录片的受众群体相对较小，获得的平台资源也相对有限。近年来，新媒体平台规模的持续扩大挤压了传统广播电视节目的生存空间，于是，纪录片开始通过新媒体平台进行平台化传播，突破原有的受众群体和平台限制，增加节目的曝光度和话题度。通过在B站的平台化传播，《吾家吾国》系列纪录片广泛地触达年轻受众，受众也可以更自由地选择在不同时间、不同平台上观看感兴趣的内容。

比如，《吾家吾国·宝藏老人的那束光》凭借9. 9的高分和优秀的播放数据在B站推荐算法中占据着较高权重，成功登上了热门和首页推荐，并以卓越的制作水平赢得了良好的口碑，使得更多受众因此发现并讨论自己感兴趣的纪录片作品，或被原本不了解的纪录片“圈粉”后参与互动，从而进一步提高《吾家吾国》系列纪录片在B站的热度，形成良性循环。此外，还借助在B站获得的传播优势向其他平台播放的《吾家吾国》引流，让在单个平台获得的收益向其他平台辐射，实现“一带多”向“多带多”转化。

（二）平台化传播推动了商业模式的优化与变革

投放广告是商业模式中最常见的选择，传统广播电视平台在盈利模式上较为依赖广告收入，但过多的硬广告植入在一定程度上影响节目观感，甚至引起受众的逆反心理，导致他们产生厌烦情绪[6]。为了传播的可持续性，相对迂回隐秘的软广告成为纪录片更佳的选择，虽然软广告的传播力、视觉冲击力不如硬广告，但是它的渗透力更强、受众接受程度更高。此外，在B站这类曾以“没有广告”为特色的平台上进行传播，软广告不仅是视频质量和商业收入两手抓的稳妥之策，更是适应平台生态的刚需。

平台化传播也为纪录片的商业模式带来新的机遇。一方面，纪录片可以选择加入“大会员”付费订阅频道，通过更高的收入降低纪录片制作和传播中的成本压力，从而进一步减少纪录片中的广告投放，以此维护传播的可持续性；另一方面，纪录片也可以选择加入免费渠道以获取更高的自然流量增长速度，从而提高纪录片的早期曝光率和口碑积累，纪录片的良好口碑可以进一步打造为IP品牌，构筑“广告+IP+产业链+其他”的多样化盈利模式，拉动上下游产业链的发展。

（三）平台化传播营造了更优质的纪录片创作环境和社会氛围

平台化传播为纪录片提供了更多的发行渠道和商业机会，鼓励创作者对新内容、新风格进行尝试。随着新媒体平台的兴起，纪录片的平台化传播成为一种创新性发行环节，可以直接通过在线平台将作品推向预设的受众，让传播渠道较为有限的高水平纪录片有机会通过精准的平台化策略得到广泛关注。由此，平台化传播在一定程度上使纪录片能够更加自由地探索不同的题材、故事结构和艺术风格，满足不同平台的生态特点和受众需求。无论是传统纪录片还是实验性纪录片，都可以在制作或平台化的过程中通过预设目标平台来适应相应的受众群体，通过精准传播在一定程度上摆脱“样板戏”的桎梏，激发纪录片的创作潜能。

此外，纪录片作为一种具有社会责任和社会价值的艺术载体，通过平台化传播的过程也是其人文精神广泛传播的过程。《吾家吾国·宝藏老人的那束光》在B站的传播过程中，评论区高频出现的“致敬”“努力”“尊重”等关键词呼应了《吾家吾国》系列纪录片“不负国家、不负此生”的精神内核，展现出厚重的社会责任感，营造了向上向善的社会氛围。

（四）纪录片在平台化传播的过程中对新媒体平台产生了反作用

纪录片在平台化传播的过程中会使平台“纪录片化”，特别是《吾家吾国》系列纪录片的央视属性会使某些亚文化向主流文化靠拢，比如，饭圈以自己喜爱的明星上央视为荣，游戏社区会因熟知的游戏角色登上央视而欢腾。从长远来看，纪录片的平台化传播会影响平台内亚文化圈的状态。首先，亚文化圈作为新媒体平台重要的文化组成，其改变也会引发平台的生态变化。其次，作为纪录片的传播渠道，平台为受众搭建了一个可以与他人分享交流自身看法、观点的社区平台。随着纪录片影响力的增加，平台可以借助受众画像将纪录片向潜在受众精准传播，也可以通过首页推荐、热门榜单等广域推送助力热门纪录片的传播。最后，平台可以通过大量数据分析和受众反馈了解受众对纪录片的喜好和需求，从而规划后续发展中纪录片所处的位置。

此外，纪录片作为一种真实与深度并重的内容形式，通常具有较高的制作水准。B站对优质纪录片的推广既有助于树立自身的专业形象，传递出对高质量内容的重视和认可，又有助于提升其整体形象和内容创作水平，吸引更多受众和优秀创作者的加入。与此同时，高水准的纪录片也能吸引纪录片爱好者和专业受众的关注，使他们逐步建立起对平台的认同感和忠诚度，从而提升平台的受众留存率和口碑，进一步推动平台的发展。

四、《吾家吾国》系列纪录片在B站平台化传播的优化路径

尽管《吾家吾国》系列纪录片在平台化传播方面取得了一定的成功，但是仍然可以通过为目标受众开发“定制方案”，加强平台内合作与跨平台合作，创新内容形式，提高互动性等措施，进一步优化其平台化传播的效果。对《吾家吾国》系列纪录片的优化路径的借鉴有助于其他纪录片因地制宜地调整创作策略和传播方式，获得更多资源和曝光机会。

（一）深入了解目标受众，开发“定制方案”

纪录片的平台化传播要對不同平台的生态系统和受众喜好进行深入研究，并投其所好开发“定制方案”，还要将目标平台的受众调查和数据分析放在首位，研究预期受众的特征和需求，了解他们观看纪录片的时段、设备、渠道等信息。基于对预期受众行为模式和偏好的分析以及对平台推荐算法的了解，定制平台化策略并随时更新，以便在平台化传播的过程中尽可能地贴合受众的喜好、满足平台生态发展的需求。

此外，纪录片在平台化传播的过程中也要注意差异化传播，尽可能地实现题材差异化。平台要根据不同受众群体的偏好，通过丰富的内容库存满足不同受众的需求，从而提升自身的吸引力和受众留存率。

（二）加强平台内合作以及跨平台合作，增加曝光率

B站作为拥有庞大年轻受众群体的综合性弹幕视频平台，加强与平台内其他创作者的合作不仅可以在短时间内为纪录片提供更多的曝光机会，还可以通过资源整合与互助合作降低制作成本，提高作品的质量和市场竞争力。但是纪录片所涉及的学科和领域较为丰富，所以不同题材、不同风格的纪录片要审慎选择恰当的合作对象，以确保既能在跨领域合作中为纪录片创新注入活力，又能在相互借鉴交流的过程中提高纪录片的制作水平。

跨平台合作也是增加纪录片曝光率的一种选择。跨平台合作可以选择在不同平台间相互推流，在《吾家吾国·宝藏老人的那束光》的评论区就出现过“从央视频来的”一类的“打卡”评论。央视频APP作为我国首个国家级5G新媒体平台，着力构建在传统主流媒体中“有品质的视频社交媒体”[7]，与央视频APP相互推流不失为强强联合之举。此外，还可以加上“完整版在央视”等指引，让对《吾家吾国》系列纪录片感兴趣的受众自发去央视寻找，从而把完整版的《吾家吾国》在新媒体平台上获得的自然流量引向传统电视平台。

（三）创新内容形式，提高互动性

纪录片在B站平台化传播的过程中，应充分利用平台特有的内容呈现形式进行创新。创作者不仅可以采用360°全景摄像技术进行拍摄，让受众自由选择观看视角并进行互动，从而提升其参与度与沉浸感，还可以与其他展现形式进行融合创新，比如，将纪录片与虚拟现实（VR）技术相结合的非遗主题VR纪录片《昆曲涅？》，突破了传统纪录片在形式上的限制，让受众成为纪录片中的参与者，通过虚拟环境中的互动，不断提升受众的体验感。

此外，纪录片在B站的平台化传播过程中还要重视弹幕的特色地位，这既能让整个纪录片“活起来”，也更能吸引受众的注意力。因此，贴合平台弹幕风格的纪录片要积极鼓励受众在观看过程中通过弹幕的形式即时表达自己的想法和感受，并与其他受众进行互动讨论，也要在纪录片中加入互动环节，用弹幕投票的方式让受众表达自己的意见，通过这些互动环节提升受众的参与感，从而丰富受众的观影体验。

五、结 语

本文以《吾家吾国》系列纪录片为例，探讨了纪录片在B站平台化传播的现状及其影响，并提出了相应的优化路径。总体来说，B站作为一个独具特色和拥有广泛受众群体的平台，为《吾家吾国》系列纪录片平台化传播提供了广阔、多样的交流环境；同时，《吾家吾国》系列纪录片也对B站平台生态产生了一定的影响，并为后续纪录片在平台选择、内容创作和转化等环节提供了借鉴。目前，纪录片平台化传播在内容质量、版权保护、受众参与度等方面存在一定的不足，需在平台化传播的过程中进一步探索并寻找相应的解决方案。未来，纪录片与B站平台双方应进行积极的合作并制定长期的发展规划，这既有助于丰富B站平台的内容生态，又有助于推动纪录片在新媒体时代的发展和繁荣。

参考文献：

[1] 何苏六.中国纪录片发展报告（2022-2023）[M].北京：社会科学文献出版社，2023.

[2] 国家图书馆研究院.中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2023，32（5）：13.

[3] 梁伟，郭若昱.主流媒体平台化建设的创新扩散研究———以扬子晚报5G智媒体平台“紫牛新闻”为例[J].传媒論坛，2022，5（23）：54-57.

[4] 娄二鹏.传统电视的新媒体发展策略[J].广告大观（综合版），2007（9）：104-106.

[5] 孙振虎，赵甜.溯源与流变：中国纪录片“精英文化”的观念史考察[J].现代传播，2021，43（5）：113-117.

[6] 陶楠，葛梦婷.视频类软硬广告对消费者品牌印象的影响研究[J].市场周刊，2022，35（11）：73-76.

[7] 李宏.转型与赋能：央视频的社交化生产论析[J].郑州大学学报，2022，55（6）：119-123.

[责任编辑：李婷]