何思颖

摘 要：在“三农”题材自媒体短视频（以下简称“三农”短视频）逐渐发展起来后，众多乡村居民通过短视频将现代化的乡村呈现出来，使得网民群体对乡村建设产生了浓厚兴趣，在一定程度上推进了乡村振兴事业的发展。在“三农”短视频的影响下，乡村文化氛围逐渐浓厚，经济效益逐步提高，乡村文化传播范围也不断扩大。基于此，本文分析了乡村振兴中“三农”短视频的关注重点、“三农”短视频运营存在的问题，探讨了“三农”短视频助力乡村振兴的策略，旨在提高“三农”短视频质量，有效发挥其助农作用。

关键词：乡村振兴；“三农”；自媒体短视频

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）02-0011-04

基金项目：浙江农业商贸职业学院2023年院级科研项目（研究基地专项）：“基于‘短视频+’背景的乡村振兴探究———以‘三农’题材的自媒体短视频为例”（KY202349）。

2021年，中央一号文件指出：“民族要复兴，乡村必振兴。”“三农”短视频作为乡村振兴的探索路径，高效地传播了乡村文化，加快了乡村经济发展的步伐，在一定程度上提升了乡村的影响力。但“三农”短视频在发展过程中还存在一些不足，基于此，本文提出“三农”短视频要在不断完善运营机制的同时注重品质提升，坚持内容为王，发挥传播优势，助力乡村振兴。

一、“三农”短视频在乡村振兴发展中的作用

（一）增强乡村居民对身份转变的认识和认同

文化认同对乡村社会的有序化发展具有重要作用，我国非常重视提升乡村居民对乡村文化的认同与自信。近年来，“三农”短视频传播逐渐成为了自媒体行业的新领域，乡村居民生产和传播乡村信息的参与度逐渐提升，并且成为了一种仪式行为。乡村居民利用相机记录乡村生活的点滴，通过短视频将真实的乡村生活展示在大众面前，体现了他们对乡村的热爱，受到了社会各界的关注和认同，“三农”短视频也使乡村居民拥有了“新农人”身份。如今，乡村文化具有良好的互动氛围，乡村居民在生产和传播“三农”短视频的过程中，进一步增强了对“新农人”身份的认识与认同，提升了文化自信。

（二）带动乡村经济发展，加快乡村振兴进程

在乡村振兴背景下，我国出台了多项扶持乡村经济建设的政策，伴随着电子商务的兴起，为鼓励乡村居民应用自媒体促进乡村经济发展，我国又制定了与乡村电子商务发展相关的政策[1]。各乡村地区为提高当地农产品的销量，积极建设基层服务中心，并与县级扶贫单位联合创办自媒体账号，旨在为乡村电子商务运行做好铺垫。通过拥有高流量的乡村居民对农产品进行直播带货，农产品的销量快速增加，促进了乡村产业振兴与经济发展。在农产品直播中，直播人员往往将直播地点设置在加工现场，不仅能够保证消费者真实地看到农产品的品质，明确农产品是在哪种条件下被加工、包装与运输的，也能够满足消费者的知情权，激发他们的购买兴趣。在“三农”短视频的引导下，越来越多的人开始深入了解乡村，对各种优质农产品产生了新的认知，农产品的销售市场被进一步扩大。同时，“三農”短视频也能够真实展现乡村的美好景色和生活，通过声、画、像三者的结合使用户对乡村风景产生向往，在一定程度上促进了乡村旅游业的发展，同样也加快了乡村振兴的进程。

二、乡村振兴背景下“三农”短视频的关注重点

互联网上存在各种类型的短视频，各类博主通过短视频可以展示个人技能、宣传社会热点新闻、对广告进行创意设计、发布幽默段子等等，不同短视频的内容定位使其关注重点也形成了差异性。乡村振兴背景下，“三农”短视频的关注重点主要有三个方面：

（一）传播农业技术

以“三农”为题材的自媒体短视频服务的基本中心为农业、农村以及农民，在这三者中，短视频传播的重点内容是农业技术。农业技术与乡村振兴中的重点“产业兴旺”息息相关，并对“产业兴旺”起到直接作用，在“三农”短视频的带动下，农业技术能够得到快速传播[2]，不仅促进了先进生产力的生成，加速了先进生产模式的建设，也使得当地的生态、文化、人力等资源被最大限度地利用，最终形成联合运转的农业发展机制。

（二）研究短视频用户画像

在智能手机普及的时代，创作短视频是一件较为容易的事情，群众参与的门槛较低，人人都可以成为短视频的创作者和发布者。但在实际运营过程中，要增强用户黏性、维持用户的忠诚度，短视频创作者要具备较强的粉丝管理能力。从传播的角度来看，“三农”短视频创作者在开展视频创作之前，要结合相关数据分析工具对用户进行画像，详细了解“三农”短视频用户的信息（如年龄、性别、所在地域、工作类别等），系统掌握用户的需求，然后再进行选题策划与风格设计。目前，短视频平台可以通过后台数据为创作者提供支持，如快速呈现用户画像并生成可视化图表，创作者结合短视频的点赞及评论信息，能够更加精准地对用户群体进行细分。

（三）选择传播平台

“三农”短视频促进乡村振兴主要依靠的是短视频在多个平台上的传播以及通过传播形成的影响力，赋予“三农”领域更多的流量。在流量的作用下，某一领域的产品、成就以及服务等方面会逐渐显露出来，其中的一些要素能够转化为经济效益，从而促进乡村振兴[3]。从创作者的角度来分析，要使“三农”短视频在固定的自媒体平台上获得较大影响力，就必须准确选择短视频的传播平台，并对视频内容进行合理定位，促使传播媒介与传播方式形成对称性。比如，在快手、今日头条、西瓜视频等平台，“三农”短视频传播拥有专门的频道，因此会获得更多流量，也会被推荐给更多用户，但是在B站、微博以及抖音等平台，其内容大多被定位为新闻、娱乐文化等，所以创作者在拍摄、剪辑视频的过程中要注意平台的差异化。

三、“三农”短视频运营存在的问题

（一）短视频创作动力不足，存在同质化现象

由于“三农”短视频包含的内容较多，群众参与门槛较低，所以创作者大量涌现，但视频质量参差不齐。从“三农”短视频内容方面来看，同质化现象较为突出，尤其在抖音、快手等热门平台上蹭热度的现象较为多见。当一种话题讨论度较高时，部分创作者会进行效仿，拍摄雷同的内容，缺乏创新。此外，部分创作者还会进行夸大宣传，刻意创作内容矛盾的短视频，使得视频脱离了乡村生活的本质。对于乡村振兴而言，“三农”短视频的创作应起到促进的作用，但长期大量相似的视频内容会使用户产生审美疲劳，对“三农”短视频的兴趣逐渐减弱，从而减缓乡村振兴的发展速度[4]。

（二）短视频传播内容缺乏真实性

“三农”短视频的内容多以群众集体记忆为原型，通过集体仪式与集体互动的方式来激发群众内心的认同感和归属感，在成功构建情感连结之后，应用粉丝群来提升用户黏性，最终促成对某种情绪的传递。这种视频创作是对现实世界的图景再现，这些图景大多经过了两次乃至多次加工以及筛选才呈现在用户面前，所打造出的“数字桃花源”能够刺激受众的情绪，从而顺利达成情感商品的价值转换，但这种利润营销与情感价值的交换并非时刻都能保持平衡。此外，在城市化进程逐步加快的环境下，人们心中的乡愁情怀也逐渐加深，对乡村拥有特别的情感寄托。而部分“三农”短视频所传递出的景象从某种意义来讲属于“拟态环境”，用户最终看到的完美乡村多数是经过加工处理的，相对缺乏真实性与完整性，导致部分用户在区分真实的乡村图景时出现了困难。

（三）互动范围较小，影响力有待提升

当前，短视频平台的用户数量众多，但“三农”短视频的受众范围与其他系列短视频相比，存在一定的差距[5]。部分创作者积极探索内容输出方式以及提升用户吸引力和粉丝黏性的方法，但在实际创作中，只是调整了视频的更新速度，未重视短视频内容的创新以及内容深度的挖掘，同时也缺乏创作上的互动，导致短视频的传播效果受到影响，传播范围也不够广泛。

四、“三农”短视频助力乡村振兴的策略

（一）加强视频内容创新，完善视频审核机制

首先，短视频平台应增设更多的拍摄内容供“三农”短视频创作者选择，并出台相应的保护措施激励原创视频创作。比如，目前一些平台已经成功打造了“新农人计划”“农民丰收节”等众多促进乡村振兴的活动，有效提升了乡村的经济效益。其次，短视频平台应重视对创作者的系统培训，提高“三农”短视频创作者的媒介素养，确保视频质量，增强用户黏性，扩大“三农”短视频的影响力[6]。最后，短视频平台应积极引导创作者进行内容创新，并加强对“三农”短视频的监督与管理，完善审核机制，严格把关视频内容，禁止庸俗视频呈现于公众视野。比如，平台需根据当前情况设立规范的视频审核标准，对“三农”短视频创作者进行约束，规定其视频必须围绕乡村振兴来选材，并允许用户对存在问题的“三农”短视频进行举报和反馈，平台与用户互相监督，还原视频的真实性与科学性，让用户了解到真正的乡村生活。

（二）还原乡村真实图景，扩大传播范围

随着短视频的快速发展，用户对视频内容、质量的要求也不断提高，因此，“三农”短视频创作者要更加注重内容制作，尽力还原乡村的真实风貌，增加真实的乡村生活的曝光机会，通过保证视频内容的真实性与受众建立、维持良好的关系。首先，在互联网资源下沉的背景下，“三农”短视频可选择的拍摄素材更多，创作者可以将乡村图景、民族文化、农家特产、乡村美食等内容融入短视频创作之中。其次，“三农”短视频创作者应充分利用“短视频+电商”的盈利模式，通过粉丝的点赞、关注与评论促进自身流量提升，将潜在的消费者转变为现实的消费者[7]。比如，博主李子柒通过还原真实的乡村图景带动了乡村经济的发展，呈现了乡村自然的生活节奏与状态，传播了乡村的生态资源与文化资源。最后，“三农”短视频创作者还要拓宽传播渠道、扩大传播范围，積极在多种平台进行发布，让更多人了解乡村的真实面貌；同时重视分析不同平台用户的特点，与用户建立稳定的供需对接关系，从而促进乡村振兴的可持续发展。

（三）加强多媒体联动，推动乡村振兴蓬勃发展

一方面，作为实现乡村振兴的助力点，“三农”短视频应以贴近乡村居民生活的方式进行传播，立体化打造传播内容，吸引更多用户关注。另一方面，要重视县级融媒体中心等官方媒体建设，加大人才培养力度，吸引更多优秀人才加入到乡村自媒体的建设中，同时积极加强多媒体联动，引导自媒体创作者与当地政府、社区合作，共同策划、宣传乡村振兴相关活动，从而增强媒体内容的多元性和实用性，提升乡村自媒体的专业度和影响力。比如，河南省安阳市滑县在举办活动时邀请了网红博主麦小登，并且让她与当地融媒体中心联合宣传了活动内容，最终成功扩大了该活动的影响力，为活动增加了更多热度。

（四）建设专业化团队，扩大影响力

从促进“三农”短视频长远发展的目标来看，需要打造专业化创作和传播队伍，走专业团队运营之路，有效提高“三农”传播主体素质、扩大内容传播范围。各地方尤其是县级融媒体要有效整合乡村企业、产业、电商等资源，将“新农人”作为重点发展目标，对其展开重点培养，打造出热衷于服务乡村振兴事业的专业化“三农”短视频创作团队，使“三农”短视频的影响力不断扩大。专业化团队的作用主要体现在两个方面：一方面，能够保证视频内容资源的持续供给，使“三农”短视频素材不断更新；另一方面，提升“新农人”的专业技能与媒体素养能够使“三农”短视频的质量越来越高，有利于“三农”短视频的输出与传播[8]。

五、结 语

综上所述，在全面推进乡村振兴的过程中，“三农”短视频发挥了重要作用。在以乡村为创作背景、农业为创作基础、农民为创作者的模式下，“三农”短视频充分展现了乡村生活与现代乡村风貌，不仅让更多人了解了乡村文化，也吸引他们为乡村振兴作出贡献。在“短视频+”背景下，“三农”短视频创作必须保证方向正确、内容优质，不断提高创作水平，加强与媒体平台的融合，进而助力乡村振兴。

参考文献：

[1] 陆剑.“短视频+”背景下的乡村振兴研究———以“三农”题材的自媒体短视频为例[J].新闻文化建设，2022（16）：74-76.

[2] 白昕桐，杨梦晴.乡村振兴战略背景下“三农”短视频传播效果影响因素实证研究[J].新媒体研究，2022，8（16）：26-37.

[3] 叶春丽.乡村振兴背景下农村主播短视频的生产与传播研究———基于快手平台的观察[J].新闻研究导刊，2022，13（14）：20-22.

[4] 徐渝，侯林珈.乡村振兴背景下“三农”短视频的创新扩散分析———以华农兄弟为例[J].新闻传播，2022（13）：54-56.

[5] 刘婷.乡村振兴背景下乡村文化类短视频的内容生产研究[J].视听，2022（7）：22-25.

[6] 薛静.乡村振兴战略背景下的“三农”短视频传播研究[D].南京林业大学，2022.

[7] 阳海鸥，阳玉平.乡村振兴背景下传统民具在乡村自媒体中的功能———以李子柒乡村短视频为考察中心[J].社会科学家，2023（3）：127-133.

[8] 张爱凤.政治·文化·媒介：乡村振兴背景下三农短视频参与媒介治理的三重逻辑[J].中国新闻传播研究，2022（4）：3-15.

[责任编辑：武典]