张鼎盛 刘延娜

（上海大学新闻传播学院，上海 静安 200085）

一、绪 论

近年来，随着土地红利与人口红利的消失，房企纷纷开始多元化发展，衍生出了营销中介、信息网络等平台。其中，建材供应链平台（以下简称“房企平台”）是以优化大宗建材或服务采购交易成本为宗旨，通过整合产业价值链上的基本活动及支持性活动，将相关利益者融合在一起，并为他们提供解决方案的互联网平台生态圈。受益于国内巨大的精装修市场容量及前景，房企平台的发展正受到资本及众多行业上下游产业链的关注。

二、房企平台的发展现状

房企平台发展的背后是房地产行业利润下降、多元化发展、采购管理精益化的趋势。此类平台企业采用数字化信息及时，通过社会规模化协作，将实体经济与互联网经济融合，呈现了用户参与依赖性、信息精准匹配、双边市场、交叉网络外部性、资源整合等平台经济特征，给房地产行业带来了新的机遇和挑战。

据统计，2019年度，万科的采购总额高达2230亿元，万科董事会主席郁亮认为，房地产转型就是要培育出一些“独角兽”；2020年，万科旗下的AUPUP平台全口径在线交易订单额高达2012亿元；2018年，蓝光地产打造了“T2B+B2B+O2O”的阿拉汀建材集采平台，采用自营为主、撮合交易为辅的模式；中海地产也看中了这个万亿级的赛道，在2021年成立了B2B第三方供应链交易服务的领潮平台，并在2020年报中将它视为集团第二增长曲线[1]。

（一）关于房企平台

本文研究的房企平台属于互联网平台生态圈，具备交易与社交等多重属性，它并非单一的双边市场结构，而是基于互联网形成的多边市场模式，平台可以通过整合行业资源，聚集多边用户，实现平台经济。

按照广义的平台用户来划分，可分为供给侧客户和需求侧用户。按照平台背景来划分，可分为两类：一类是房企背景，以AUPUP、领潮等平台为代表，它们由房企延伸而来，具备丰富的供应链整合资源和管理经验，希望通过平台实现市场化对外输出；另一类是第三方背景，比如，旺材电商等平台在原有业务基础上拓展B2B交易服务，RCC瑞达恒等信息平台为上下游企业提供双边的信息交流服务。

（二）关于AUPUP平台

2017年，为了整合万科30多年来在建材供应链领域积累的经验，以社会化服务的方式输出和共享，万科、中城投资、中天集团等共同投资成立了AUPUP平台，通过撮合及其他模式收取服务费。其经营管理团队来自原万科的采购等部门，负责日常的运营管理、服务推广、业务拓展等工作。2021年，AUPUP平台的GMV（商品交易总额）突破了2800亿元。

万科的供应商成为AUPUP平台的初期用户，随着平台不断发展，用户范围也越来越宽，涉及原材料企业、上游供应商、下游采购商、金融服务商、配套服务商、设计机构、检测机构、政府机构等，AUPUP平台也开始从B2B交易服务向互联网平台生态圈延伸。

三、功能主义下的传播现状

在平台经济中，房企平台与上游或相关利益的供应商共同完成从产品价值到平台价值的共创。在传播过程中，上游供应商既是平台品牌价值链的共创者，同时又与下游采购企业及相关利益者共同构成品牌价值链的传播对象。

在实际传播过程中，很多房企平台缺乏对品牌价值链和上游供应商价值的重视，并没有形成平台品牌价值的共创与共享；在传播方式上，依然采用功能主义来实现对传播效果的控制。总体来说，作为一个由多边用户参与价值共创的生态圈，该如何实现房企平台的品牌传播优化，并没有得到学者的广泛重视。

四、仪式观下房企平台品牌传播的提升策略

在20世纪中期，美国主流的传播思想是保罗·拉扎斯菲尔德等学者开创的传播效果研究，凯瑞将它称为“传播的传递观”，它凸显了信息的单向传播，达到了提升传播和控制效果的目的。凯瑞认为，这种行为性研究和结构性研究是一再重复过去的研究。在涂尔干宗教社会学等思想的影响下，20世纪80年代，凯瑞提出了“传播的仪式观”，他认为，传播是为了建构和维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界[2]。

凯瑞将传播看作一个符号与意义交织的系统组成，是现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。就仪式的隐喻而言，房企平台的仪式传播是指传播过程中的主题、形式、类型等，存在着大量可以表征社会意义的象征符号。笔者从传播仪式观视角切入研究，发现房企平台的品牌传播可以从以下三个方面进行优化。

（一）通过仪式序化组织秩序

碳达峰、碳达标是国家“十四五”的重要目标，其中，建筑与建材是主要的碳排放行业之一。要促使建材企业加快碳达标的步伐，除了政策引导之外，也需要房企平台的助力。因此，房企平台作为行业上下游的纽带，可以通过仪式来建构传播健康有序的地产行业文化。比如，AUPUP平台联合50家机构成立了认证联盟，为符合标准的上游产品和技术颁发了绿碳认证；在下游采购环节中，AUPUP平台呼吁采购企业共同建立绿色采购体系，与工务署等机构联合开展课题研究、共同建设绿色建材产品库，并在政府投资项目上推广和应用绿色建材产品。

在整个仪式传播过程中，房企平台是该社会群体最高形式的统一。他们通过共同制定标准，在规范化的仪式程序中完成了对上游供应链绿色产品的整合，完成了对应用端采购绿色合格产品的鼓励，达到了绿色建筑的目标。这些仪式传播不仅加快了企业双碳建设的步伐，推动了产业结构的转型，也对房地产采购行业秩序进行了建构。

虽然仪式与传播都具有社会的序化和凝聚功能，但是媒介事件也有可能分化社会[3]。近年来，相关研究发现仪式传播存在着多元化的社会作用，比如，跨文化传播间的文化隔阂等。

在房企平台的传播过程中也存在类似情形，某些平台之前过于吹捧房企的高周转，将它等同于精益生产。2021年，以恒大为代表的一批房企出现了资金链断裂情况，最终导致大量的上下游供应链企业陷入生存危机，这在很大程度上就是房地产行业长期高周转与高杠杆所带来的隐患，一旦某个环节资金链跟不上，很容易引发“多米诺效应”。

因此，为了充分发挥房企平台序化社会的作用，避免仪式传播带来负面的社会作用，房企平台在传播过程中，首先，要确保仪式参与者处在共同的规范基础之上；其次，要通过设置有效的焦点来帮助共同体进入心理场域、规范房地产社会秩序，形成团结一致的社会共同体；最后，要充分发挥平台对社会的整合作用，实现以建筑产品品质为导向的市场价值。

（二）通过仪式促进人际交流

费孝通认为，中国社会的基本形式是由社会关系等级构成的，即“差序格局”[4]，个体随着“圈子”中心距离的远近变化，彼此之间能量的交换也会发生变化。房企平台通过共同焦点将拥有共通文化的用户聚集起来，在平台仪式中进行人际交往，建构群体共享的集体记忆——群体归属感的基础，形成了“圈子”。此时，“圈子”借助互联网打破了“差序格局”模式，超越了地缘等关系的限制，扩大了人际交往范围。

2021年，AUPUP平台推出了“供应商成长集训营”，旨在全方位地提升供应商对甲方、行业和自身的认知，课题包括了供应商的成长进阶、业务生态打造、地产集采供应链管理模式等，吸引了上百家供应商的参与。在仪式建构过程中，平台通过定期聚会激活和延续用户的共享情感，以收费实现对局外人设限，这些仪式起到了强化社会群体关系的作用。即使在疫情下，参与者也可以通过远程参会、互动和共享形成“弱连接”，并围绕共同的利益、兴趣聚焦，完成供应链采购中产生的信息交流、学习、传播、互动等多边需求。

传播仪式观强调的是所有参与者的主体地位，信息传播者和接收者是平等的主体。因此，进行价值共创的多边用户都是仪式主体，房企平台可以充分挖掘产销合一的内在潜力，通过平等化的体验充分发挥房企平台“圈子”的传播作用，促进人际交流。

（三）通过仪式催生符号共创

符号互动论认为，人类通过符号互动而发现意义。传播仪式观强调的是人对各种符号进行有效的解读，个体在符号互动中联结，社会的存续依赖于这种不间断的相互表达[5]。美国社会学家亚历山大认为，社会本身是个“符号传播的领域”，符号传播建构了群体身份和情感统一体，使得媒体可以通过仪式实现“真实社会”与“标准社会”的统一性[6]。

符号是房企平台用于聚集用户、交流互动、承载意义的重要介质，从文字、图片、人物到平台本身都可以是传播意义的符号，随着媒介的不断演变，房地产行业中的社会符号也在不断丰富。AUPUP平台主办的“采购联合者大会”旨在共同探讨产业链生态，截至2022年7月，已举办了四届。前两届峰会的主色调为红色，后两届则换成了蓝色，红色是中华文化的底色，蓝色则代表信任、理性与专业，常被互联网企业作为“科技色”使用。颜色符号的变化寓意着平台开始通过互联网的方式来构建供应链生态。语言符号的变化则体现在主题等方面，比如“三生万物·DT赋能”蕴涵着三层含义：第一，“三”生万物意味着万物的衍生与连接；第二，代表第三届峰会；第三，数据处理技术DT（Data Technology）已被广泛应用于各行各业。因此，AUPUP平台希望在数据化与智能化的基础上，通过招标／问答机器人等技术手段来替代人工决策，进而形成标准而高效的互联网平台。

仪式感强调的是仪式过程所带来的价值、意义的共享以及对个体情感的感召。一方面，仪式通过符号来承载信息与情感，增强彼此之间的关注和情感连接；另一方面，仪式也在创造新的符号。比如，2021年AUPUP平台联合中国建筑科学研究院发起了“生物圈三号战略合作倡议书”，这里的仪式将团结感集中在“倡议书”符号上，参与者通过情感连接，形成了共同体层面对于“绿色、双碳”理念与现实责任的“倡议书”。

传播仪式观强调的是传播在共享与交流中的表征以及它在用户精神情感层面的功能，这也会影响和改变企业的品牌传播与广告营销活动[7]。在传播过程中，房企平台完成了多重身份的构建，它可以是仪式焦点，让大家通过符号关注到平台的转型；也可以是传播媒介，通过文字等帮助用户完成对房地产文化感知的延伸；还可以是仪式的主导者，将个体带入与其他人的意义关系中，升华和加固既有的文化传统及共同的价值观，体现出社会的一致性[8]。

五、结 语

尽管国内的房地产行业经历了20多年的高速发展期，但是随着土地红利、人口红利的逐渐消失，房地产行业转型已迫在眉睫。房企平台是房地产行业多元化发展的产物，它作为行业纽带，在房地产上下游产业链中承担着建构行业秩序的重任。因此，房企平台的品牌沉淀与传播尤为重要。

在共享经济时代，房企平台的价值创造不再是一个单向的静态过程，而是由多边用户共创的多维度、动态化过程，传播仪式观强调所有参与者的平等性，这与房企平台的价值理论不谋而合。凯瑞将“仪式”作为传播的隐喻，从阐释性角度提出了传播研究视角。因此，本文通过该理论研究了房企平台的品牌传播，并指出房企平台的品牌传播应基于品牌价值链建构的维度，少一些形式感与功利性，并通过仪式的焦点、符号、场域、意义共同体、情感共享等来构建多边用户的价值，重视意义的传递与共享。