杨 航

（青海师范大学，青海 西宁 810000）

一、引 言

麦克卢汉认为，在人类社会的发展过程中，真正有意义的讯息是媒介[1]。媒介在某一阶段开创的可能性能够直接或间接地影响当时的社会结构、意识形态以及生活方式。如今，我们正处于信息爆炸的洪流中，无数的信息依托新媒介向我们袭来。这时能让我们得到满足的，已经不再是从某一个媒介中获取信息，而是在不断的平台切换中得到满足[2]。我们应当怎样看待“平台摇摆”这一现象，“平台摇摆”带给我们的影响是利大于弊还是弊大于利，这不仅是相关管理者必须思考的问题，更是媒体从业者以及新闻与传播专业学者必须面对的课题。

二、新媒体环境下“平台摇摆”现象的产生

互联网的发展和移动设备的普及，为用户提供了大量自我表达、自我展示的平台。从“两微一抖”到豆瓣、知乎等平台，用户似乎已经习惯了从一个平台快速切换至另一个平台。但是，他们的这种流动并非是不可逆转的运动，而是在两个或更多平台上来回流动、切换，并存使用。2019年，Tandoc提出了“平台摇摆”概念，认为用户的需求不仅可以通过使用传统意义上的社交媒体来满足，还可以通过不同社交媒体之间的“摇摆”来完成[3]。该理论的基本指导框架为复媒体和利基理论。复媒体理论强调用户对媒介可供性的选择性利用，看他们如何通过媒介转换来管理情绪和人际关系。利基理论强调在新旧媒体的竞争中，只有能够给用户提供更好、更独特使用体验的媒体，才能生存下来。在用户使用智能手机或平板电脑获取信息的过程中，以下三个原因打破了用户原本使用单一平台的满足感，“平台摇摆”现象开始显现。

（一）媒介：多元化形式呈现

2014年是媒体融合元年，此后许多新兴软件依托互联网与智能手机而蓬勃发展。直播领域原本是斗鱼和虎牙两家平台争锋，如今出现了抖音、淘宝直播等后起之秀；社交软件中的微信、微博、知乎、豆瓣已经成为了广大用户的聚集地。相关数据显示，截至2023年1月底，国内市场上监测到的在架APP数量达259万款[4]，这些多元化的媒介平台为生产者与接收者提供了极大的选择权。

除此之外，在用户成分相似度高、功能定位清晰的社交平台上，用户进行自我形象管理和社交行为的可能性更大。新媒介的不同功能偏向，会决定用户的使用偏向，而用户的使用偏向会反过来影响平台的功能定位。例如，抖音能够满足用户对大众爱好的需求；豆瓣、知乎是小众爱好者和文艺青年的聚集地；微信作为前台区域，展示着“社会化自我”，即在公众面前克制、表演的一种状态；微博发挥后台功能，展示着用户卸掉伪装，真实随意的“人性化自我”。

（二）用户：多渠道沟通需求

随着科技的发展，人们对沟通的需求逐渐提高，主要通过文字、声音和图像进行沟通，不同的方式能够赋予交流者不同的体验。例如任务布置、消息通知上，人们偏向记录在案、随时可查的邮箱或微信通知；在问题讨论上，人们偏向反馈性更强的电话语音联络；在情感交互时，人们偏向可以看见双方的视频通话。

随着年龄的增长，人们对社交平台的偏好也会有所改变。例如，已经参加工作的群体会更加倾向于隐私度高、功能实用、界面简洁的平台，微信的简洁功能面板以及朋友圈的非好友不可见功能就受到了该群体的广泛好评；学生则更倾向于功能丰富、开放程度高的平台，QQ丰富的功能选择以及QQ空间的全员可见自然成为了他们的首选。

（三）宣传：多主体营销推广

对产品的营销推广是用户频频切换平台的重要原因之一。一方面，运营公司营销的方法繁多，花样层出不穷。例如，广告弹窗、明星网红推荐、电视剧综艺植入等方式，激起了用户的好奇心，也吸引了更多新用户的关注。另一方面，朋友的推荐也是促进用户使用新平台的常见动因。通常来说，人际传播的说服力高于大众传播。基于网络与现实社交圈的紧密联系，大众在社交平台间的摇摆也与现实社交圈的流动密切相关，当他们发现自己身边的朋友都在使用或推荐某软件时，出于多方面原因，自己最终也会选择加入。

三、“平台摇摆”带来的影响

通过以上分析不难发现，“平台摇摆”现象是媒介发展与用户选择性增多带来的必然结果。从创造者与使用者的角度来说，这一现象不仅会反过来影响他们的运营逻辑与生活方式，也会给现实世界带来变化。

（一）企业：改善运营逻辑

用户的摇摆行为能够在一定程度上瓜分其对某一平台的注意力和使用时长。艾媒咨询发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》显示，截至2022年12月，微信月活超过10亿，QQ、微博、小红书等社交软件紧跟其后；在视频领域，抖音则以超过7．59亿的月活跃人数独占鳌头，快手、腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频软件亦榜上有名[5]。用户的多平台使用习惯已成为不可逆转的趋势，然而他们每日投入在手机上的时长却有限，因此，如何提高用户主动选择软件的概率，以及延长用户使用软件的时间，是必须要思考的问题。

（二）用户：重塑生活方式

通过不同平台的切换，人们可以实现不同场景下与不同人的“社交联结”，进而重塑自己的生活方式。首先，“平台摇摆”促进了用户在互联网上对“复数”人设的打造。用户根据不同媒体的特征，在不同媒体上展现不一样的自己，“朋友圈岁月静好，微博伤春悲秋”便是最直接的体现。其次，在平台切换过程中，不同媒介的可供性具有不同的娱乐与慰藉功能。在知乎分享知识，在小红书学习穿搭，在美团寻找美食，在抖音吐槽以及在微博追星，用户通过不断地“摇摆”来学习、放松或释放压力。

（三）人际：提供交往新思路

自我表露是社会交往的主要形式之一，它会随着关系的发展而变化[6]。关系升温时，自我表露也会变得更加深入、广泛。“平台摇摆”的前提是用户拥有多个社交媒体账号，每个账号并不一定都是公开的，有的可能是完全私密，有的可能只对关系亲密的朋友公开。此时，不同的媒介更像是一种衡量人际关系的标尺。人们刚认识时，通过微信聊天了解对方；认识一段时间后，通过互相关注微博、抖音账号，进一步了解对方。除此之外，如果对方向你透露大部分人不知道的平台账号，或将你调至“全部可见”分组，就意味着你们的关系更进了一步。

四、“平台摇摆”中不可忽视的问题

作为一种随媒介技术发展而诞生的新型社会现象，其影响必定存在两面性。从用户行为的角度来讲，时时表演与过度依赖是“平台摇摆”现象产生负面影响的核心特征，人们对时间的模糊以及对生活的焦虑则是媒介过剩带来的问题。

（一）时时表演与人设崩塌

戈夫曼提出的拟剧理论强调：“社会交往就像一个戏剧舞台，每个人都在舞台中扮演某个特定的角色”。[7]如今，人们生活在一个媒介形式极为丰富的新媒体时代，各种媒介都可以成为人们的表现舞台。然而，用户对于媒体的选择并不是孤立进行的，而是出于整体考虑的。不同社交媒体所提供的可供性也影响着用户在不同平台扮演着完全不同的自我。除了少数关系极亲密的朋友外，用户很少愿意让这两个圈子发生交集，否则容易造成人设崩塌。但是，在这个“隐私已死”的时代，用户很可能会暴露原本不愿意呈现在大众面前的一面，从而被发现台前与幕后人设不一。例如，微信用户倾向于打造生活美好的人设，因为这里主要连接的是同事、家人、熟或不熟的朋友；但是，在微博中，他们则会放飞自我，进行追星、吐槽和吃瓜等，因为这里主要连接的是陌生人。

（二）对媒介的过度依赖

1976年，德弗勒和鲍尔基洛奇提出了“媒介依存理论”：伴随着媒介的变化而出现媒介依存症[8]。国内部分传播学者认为，网络让“中国年轻一代集体患上了网络依存症，成为媒介消费懒汉”[9]。引发该类症状的主要诱因是新媒介的出现以及人们对它的依赖。例如，部分用户会对媒介交往产生依赖，由于现实生活中的交往为网络交往奠定了基础，如果他们将一切交往行为都寄托于媒介之中，则会在一定程度上挤占现实交往的时间，可能引发性格孤僻、自闭等一系列问题。用户的社交平台越多、人设越多，在媒介中的自我表达意愿就会越强烈，同时，也说明在现实世界里自我表达越缺失以及对社交关系和社交认同拥有强烈需求。此外，部分用户会对媒介“记忆”功能产生依赖，如今的手机用户已将对道路的记忆交给导航，对节日的记忆交给日历以及对朋友的记忆交给朋友圈，用户将一切认为重要的东西都“外存”于媒体平台上，从而产生了记忆力衰退和价值判断失误等问题。

（三）时间模糊与生活焦虑

平台之间的反复切换，在给用户带来快乐与满足的同时，也模糊了时间的流逝。用户在切换APP时经常会感觉到“明明什么都没看到，却过了几个小时了”。这种对时间概念的模糊感来源于平台间的频繁切换，原本具象化、整块化的使用时间被大量APP割裂为零碎的、短暂的片段。从短期来看，这种现象能够缓解用户的压力、放松心情，但从长期来看，每天花费大量时间在媒介上并不能解决实质性问题，反而会加重对生活的焦虑。过度流连于平台之间还会挤压独处的空间与时间。用户本需要通过独处时的自省与自我审查来纠正自我认知，但长时间地沉迷于各种平台中会导致用户在网络中迷失自我、认知错乱，进而加重焦虑。

五、结 语

在新媒体时代，用户的生活习惯发生变化，企业的运营策略也相继发生变化。对网络用户来说，需要严格遵循科学上网、健康上网的原则，控制上网时长，保持适度，时刻警惕网络沉迷、网络成瘾等问题。对于企业来说，光靠用户的新鲜感来吸引用户是不能持久的，新鲜感只会促成初步尝试，最终能大规模流行的是符合用户喜好、真正满足用户需求的产品，并且，已有用户依然存在很大可能会转向新兴平台。造成这一现象的根源可能并不是平台功能的缺陷，而是由于用户对个人隐私的看重以及对拥有排外朋友圈的不懈追求。