吴成军

（成都理工大学传播科学与艺术学院，四川 成都 610051）

一、高校舆论阵地建设现状

近年来，互联网和大数据技术不断发展，人们的生活方式和行为习惯也发生了深刻的转变。在当今处处讲求效率的社会环境中，传统的新闻生产方式和运作模式已无法很好地满足社会和受众的需求。在各种尝试中，“中央厨房”悄然走进人们的视野。“中央厨房”也称“融媒体中心”“全媒体新闻平台”，是指包括经济、主体、内容等全要素的媒体融合。在国家行政力量的推动下，我国媒体融合发展开始进入了快车道，全媒体时代已然来临。

回顾近年来我国高校主流媒体的发展与建设情况，具有以下几个方面的特点。从组织架构来看，普遍采取“党委或团委领导，学生具体负责”的模式；从运营模式来看，通常采取的是非商业化运营模式，运营经费主要来源于学校的经费补贴；就高校所掌握的媒体平台而言，主要包括传统的校报和高校广播，以及近年来蓬勃发展的“两微一端”新媒体平台。由于高校媒体平台所报道的内容周期性较强，且缺乏经验丰富的新闻人才，导致它所传播的内容无法有效捕捉目标受众群的注意力。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：推动媒体融合发展、建设全媒体已成为我们面临的一项紧迫课题。习近平总书记还指出：很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，我们必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了[1]。高校主流媒体作为学校思想舆论的主战场，在媒体融合的时代背景下，如何应对复杂媒介环境的烦扰，扩大高校主流媒体舆论阵地，进一步提升高校主流舆论声量，是当下高校主流媒体不可回避的重要课题。

二、媒体融合背景下高校主流媒体面临的三大考验

（一）碎片化的阅读习惯，多元化的信息需求

移动互联网和社交媒体技术的发展，重塑了知识和信息的存在形态，促使碎片化成为它们的重要特征之一，进而导致人们的阅读行为快速改变，即碎片化阅读方式的产生[2]。长久以来，高校主流媒体在元话语背景下由于缺少传受双方的互动和交流，习惯于宏大的叙事风格，与受众之间产生了一定的距离感，已不再适应当今网络语境碎片化的趋势和受众个性化、多样化的信息需求，并导致传统思想政治教育话语理性化、系统化的叙事结构逐渐被自媒体碎片化信息无序、零散、拼凑式的叙事结构所取代[1]；同时，新闻碎片化的编辑趋势以及受众碎片化的阅读习惯冲击着高校主流媒体传统的表达方式，并对高校主流媒体提出了分众传播、精准传播的新要求。因此，为了适应受众阅读习惯的转变，高校主流媒体在叙事方面应对原有的叙事结构进行调整，掌握高校舆论引导的主动权，认识到大学生群体的个性化特征，转变新闻报道的内容和叙事风格，探索多元的新闻服务模式，在细分受众、精准传播的基础上实现不同群体的再次聚合。

（二）从受众时代进入用户时代，新闻生产的后台前置

融媒体时代，传受主、客体之间展开了一场新的角力。如今，媒体融合的快速发展打破了传统的传受主、客体关系，自媒体为传统受众提供了更为便捷的发声渠道和工具，受众不再甘于处在被动接收新闻的地位，转而积极地参与到新闻生产和传播的全过程，并促使“用户”成为自己在媒介环境中的新角色。

新闻传播在传统受众向用户这一新媒介身份转变的过程中，原本隐藏在受众背后的把关空间——新闻生产被暴露在大众的视野中，打破了原本处于传统媒体新闻生产与受众之间的隐形壁垒。在用户对新闻透明性的大声疾呼中，传统媒体的新闻生产开始从“后台”走向“前台”。通过自媒体发声的用户，他们可能是某一新闻事件的目击者，甚至是新闻事件的当事人，他们所传递的信息具有更强的时效性和媒介真实性；而传统媒体往往只能被动地进行跟踪报道。因此，在舆论风向已然形成的背景下，高校主流媒体试图通过新闻编辑引导舆论也变得更加困难。

（三）迭代更新的媒介技术，层出不穷的舆论场域

与以往不同的是，当下的舆论场域时刻处在一个快速变化的状态之中。在互联网、大数据等技术不断发展的推动下，传统媒介技术不断进步，新的媒介技术也在不断涌现。换言之，在传统舆论环境更新迭代的同时，一个个舆论的“新大陆”不断出现，谁能先一步发现，谁就更有可能在这些新的舆论交锋中赢得主动权。

对高校主流媒体而言，如果不能在这场舆论的“地理大发现”中主动出击，抢先占领舆论高地，就意味着高校主流媒体将会丧失一个又一个扩大自身舆论版图的机会，自身的舆论阵地也会相对减少，最终导致自身舆论声量的减弱和媒介话语权的丢失。

三、媒体融合背景下高校主流媒体转型发展的几点考量

（一）服务性：高校主流媒体平台化，开拓多主体新闻源泉

针对受众时代向用户时代的转变，以及由此所导致的新闻生产的后台前置问题，高校主流媒体需要转变传统媒体环境下“传受主体”的认知模式。从社会主流媒体的实践经验发现，“UGC+PGC”的新闻生产模式不仅大大提高了新闻生产效率，降低了生产成本，也丰富了新闻产品内容，使新闻产品更符合广大普通受众的需求[3]。新闻生产的多主体参与同样适用于高校主流媒体。媒介融合发展是包括媒介各主体在内的融合，高校教师和大学生作为高校主流媒体的主要用户，理应被接纳到高校新闻生产报道的全过程中。因此，高校主流媒体应向平台化转变，打造全员参与的媒体内容生态，融合高校新闻中心的PGC、师生全员参与的UGC和高校专业用户生产内容的PUGC三种新闻生产模式，充分调动全校师生参与的积极性。在此过程中，高校主流媒体扮演着“把关人”的角色，对用户生产上传的内容进行把关和筛选，同时使全校师生聚合到高校主流媒体设定的舆论场中进行新闻实践，这不仅有助于增强高校主流媒体的舆论监督引导能力，也有助于用户提高自身媒介素养，树立正确的新闻舆论观。

值得注意的是，当下部分高校主流媒体正主动尝试“PGC+UGC+PUGC”的多主体新闻生产模式，并取得了出人意料的宣传效果。比如，四川外国语大学官方抖音号在关于“四川外国语大学第九届声音大赛”的宣传报道中，主动与四川外国语大学粉丝数量高达464．4W 的知名抖音博主“永琪吗”进行联动。将声音大赛系列短视频与以往单一由PGC生产的短视频进行比较发现：该系列报道在点赞、评论、收藏和转发四个衡量短视频传播效果的基本指标上都遥遥领先，并成为四川外国语大学抖音号内容中为数不多的“爆款”作品。

（二）社群性：优化交流环境，加强社群管理

社会学者认为，人类社会是一个由大量社群汇聚起的组合体。以关系为基础，社群是个体与个体之间交流互动，共享温暖、关爱和互惠社会关系的群体。从学者Hinery对社群解释的三项标准来看，高校在地区、社交互动和凝聚力三个方面都极为符合，可以说，一所高校就是一个社群。在全媒体时代，拥有共同兴趣喜好的人可以通过媒体平台聚集起来，形成有别于实体社群的在线社群。通过高校主流媒体聚集起来的在线社群不仅具有强大的凝聚力，而且社群内部成员的连接也具有共同的物质基础，即他们大多共处于同一校园中。因此，高校在线社群又不同于一般的在线社群，高校在线社群成员间不仅可以通过高校主流媒体进行互动交流，还可以将这种互动交流转移到线下，形成一种线上线下相辅相成的社群发展模式。

然而，社群的健康发展并不仅仅依靠社群成员的行为自觉，同样也需要科学的管理和引导。因此，高校主流媒体应承担起主体责任，不断优化社群交流环境，加强对社群的管理，提升高校主流媒体社群成员的媒介能力和素养。具体而言，在优化交流环境方面，要为师生提供一个轻松和谐的沟通互动环境，并充分发挥不同媒介的优势，满足师生对社群信息的需求；在加强社群管理方面，可以采取线上线下相结合的方式组织校园活动，激发广大师生的参与热情，让他们在线上线下的交流中相互了解、分享信息、交流思想，从而增强大学生对高校的认同感和归属感。

（三）丰富性：打破新闻周期，丰富内容生产

在当前的互联网环境中，无论是社交媒体还是其他平台，他们的用户都已经成为各平台的主导者，想要全方位满足用户的需求，就需要多元化的内容生产。因此，内容生产机制的融合重塑不可避免[3]。针对用户碎片化的阅读习惯和多元化的阅读需求，充分发挥高校主流媒体各个平台的优势是解决此类问题的关键。在“信息冗余与信息匮乏”的矛盾中，“内容为王”的说法并不过时，优质的内容生产依旧是支撑媒介生存和发展的关键。

对高校传统媒体而言，校报作为纸质媒体，其最大优势在于深度报道，虽然当今用户更倾向于碎片化的阅读习惯，但是一篇具有思想性和前瞻性的深度报道同样能够吸引受众的注意力。因此，校报要突破高校新闻固有的周期性议程设置，避免浅显、雷同的消息写作，将视野转向与学校发展、与师生利益有密切联系的重要题材上，在报道深度上下功夫，做到求深求新，求深求真。

对高校新媒体而言，时下发展较为成熟的“两微一端”新媒体平台，互动性以及多媒体技术是它备受关注的主要原因之一。因此，新媒体平台的新闻编辑要注重运用图、文、声、像并茂的表现形式，缩小报道篇幅，迎合受众碎片化的阅读习惯；扩大题材范围，满足受众多元化的阅读需求。

（四）探索性：探索舆论“新阵地”，构建多平台新闻传播矩阵

高校主流媒体作为高校舆论宣传的主阵地，其内容要具有较强的政治敏锐度。因此，即便是在互联网飞速发展的浪潮中，高校主流媒体的新闻传播实践也难免存在一定的封闭性。首先，在思想政治教育方面，高校主流媒体难以跳出固有的报道框架，宣传教育形式呆板，缺乏新意。其次，在热门敏感话题的传播方面，高校主流媒体缺乏直面争议的勇气，对待争议性的议题鲜少提及。最后，在舆论阵地的拓展方面，高校主流媒体习惯于将自身视为一个独立的舆论场域，但是在如今这个万物互联的时代，高校舆论场不再是与世隔绝的世外桃源。高校舆论场作为社会大舆论场域中的组成部分，其边界也日渐模糊，并与外界社会有着千丝万缕的联系。因此，高校主流媒体可以从内容和技术等方面探索舆论“新阵地”，构建传统媒体与新媒体同频共振的多平台新闻传播矩阵。

在新闻实践中，同一主题可以根据不同受众选择不同的传播方法，从而形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵。而同一主题的新闻通过不同形式的编辑在多个平台上传播，无论用户选择哪个平台，都不可避免会接触到不同的新媒介技术，这些新的媒介技术在精准用户画像、智能内容分发以及多元生产主体等领域有着突出表现，短视频就是其中的佼佼者。短视频传播已然成为当下最受用户喜爱的传播形式之一，它在满足用户碎片化阅读习惯的同时，又极大地保证了内容生产的质量和多样性。比如，时下大热的抖音、快手等短视频APP吸引了大量高校师生的关注，不失为高校开拓舆论阵地的优质选择。

四、结 语

总而言之，高校主流媒体的融合发展是时势所趋。因此，高校主流媒体只有正视用户的需求和受众角色的转变，勇于尝试新的媒介技术，开辟新的舆论阵地，转变传统的受众视角，坚持以用户为中心，以内容为根本，才能赢得用户的关注和信任，提升高校主流媒体的话语权和公信力，更好地发挥高校主流媒体引领高校文化建设、引导高校主流舆论导向的作用。