◇谢朝阳 赵 璐

一、传统媒体公益广告的发展困境

我国早期的传统公益广告大多以较为严肃的说教性、口号化的表达方式传播，虽然对当时的社会发展起到了很大作用，但在媒体技术不断革新的今天，传统媒体公益广告的短板日益凸显，这种“自上而下”、单调生硬且缺乏互动过程的传播方式难以满足人们接收信息的需求。传播者与接收者双方地位失衡，导致公众长久以来对公益信息持冷漠态度，受众迅速萎缩。此外，以报纸、电视、广播、户外为代表的传统媒体受时间、空间的制约，传播渠道单一，时效性往往滞后，导致广告影响力大打折扣。目前，我国处于高速发展的时代，人们对待新事物、新观念都抱有强烈的好奇心，新媒体技术的融入将信息传播格局转为互动交流模式，这无疑为公益广告的传播和创新注入了新动能，也为公益广告数字化发展带来了新契机。

二、新媒体交互设计在公益广告中的应用优势

（一）传播方式灵活多元

传统媒体下的公益广告因其单一、生硬的“强势传播”模式，难以吸引人们眼球，容易使传播者和受众之间缺少交流，难以达到预期的传播效果。新媒体时代下，具有双向性传播优势的交互性公益广告则为信息传播开辟了更为有效的途径。从受众需求出发，通过用户界面、人机体感、全息投影、虚拟现实等技术，为受众群体带来丰富多元的信息接收方式；联合众多传播渠道，将公益广告鲜活化、情景化，实现公益信息的“软传播”，并在受众主动参与的过程中逐步渗透公益理念，使其形成更强的公益感知力。例如，德国汉堡Jung von Matt 广告公司创作的候车亭互动广告就巧妙运用了人机体感技术。在候车亭挡板上展现了一个男人举手殴打女人的画面，但当人们把目光转向它时，广告板上的感应装置就会监测人脸的观察动作，于是男人便立刻停止施暴，站直搂住女人，家庭暴力转变成“恩爱”夫妻，其宣传目的在于呼吁人们关注家庭暴力，一起让恶势力无处遁形。这则广告巧妙地融入了互动体感技术，在戛纳广告节上备受瞩目。

（二）推广力度显著提升

相较于传统公益广告，新媒体公益广告可以达到范围广、影响强和准确度高的推广效果。从传播范围来看，新媒体公益广告不受时空局限，能够将信息传播到网络所覆盖的所有地区和群体，随时展示在各大媒体平台，与受众进行信息互动，并及时便捷地收集数据。当受众产生情感共鸣后，便可以使信息进一步向下推广，从信息接收者到内容参与者、互动者再到信息的传播者，这一转变就赋予了广告推广无限的空间。从传播影响来看，新媒体公益广告坚持从受众视角出发，观者在浏览信息时更容易被其新颖的交互方式吸引，进而主动深入了解公益广告的内容。交互性公益广告的表现载体可以采用动态图像、文字、影音、虚拟现实、互动体感等，调动观者的多感官体验，极大程度提高受众群体的参与度和公益话题的影响力。从投放准确度来看，通过对受众在互动环节中产生的数据进行评估，分析受众群体的习惯需求，帮助传播者进一步调整，使信息更精准地覆盖到对应人群，提升广告投放的针对性。

（三）受众情感易于激发

交互性公益广告坚持以人为中心，借助新媒体技术调动受众的多感官体验，设置戏剧性反转，充分满足观者的好奇心理、兴趣偏好和内在需求，在公益信息的渗透中更有助于激发受众群体的情感共鸣。交互技术作为沉浸感和具身体验俱佳的沟通工具，为广告受众营造了更真实的场景和氛围，帮助受众放下对广告植入的戒备心，逐渐融入公益信息传播的交互环节，推动受众进一步向公益行动延展。例如，英扬传奇集团推出的公益H5 互动广告《大山儿童秋冬时装秀》，将山区孩子的越冬服饰搬上秀场。观众通过选取“人物卡”参与互动，几个穿着混搭服饰、看似“时尚”的山区儿童兴高采烈地走上T 台，让人不禁认为是潮流时装发布会的现场。随着页面滚动，谜底逐渐揭晓，这些创意服饰原来是山区孩子的过冬常态。戏剧性的反差更容易让人们产生情感触动，促使观者为这些山区孩子慷慨解囊。广告旨在呼吁社会关注大山里的孩子，号召人们伸出援手，通过捐款链接帮助他们购买衣物度过寒冬。

（四）公益行动落到实处

新媒体技术在公益广告中的应用改变了以往观者对传统公益广告的印象，人们获得公益信息的过程越来越方便，公益行动于公众而言也变得越来越轻量化。观众只需动动手指就可以随时了解公益项目，一个简单操作便可参与公益援助，缩短了受众的行动路径，及时有效地将公益落到实处。此外，透明公开的公益救助平台也为捐助人提供了爱心保障，借助平台管理，人们可以监督善款使用进展，增强了受众对公益广告的信赖程度，有助于逐步打造良好运转的社会公益生态圈。“诗歌POS 机——让山里孩子的才华被看见”是由中国银联发起的一场特殊的公益行动，在上海陆家嘴地铁站首次展出。十五台会吐诗的POS机装置一起亮相，路过的人们只要通过云闪付App、银联手机闪付或银联二维码等在POS 机上捐赠一元钱，就能获得一张印有山区孩子创作的诗歌的精美“小票”。如此创意的互动形式使更多人看见了山里的才华，让山区孩子更有尊严地获得帮助，所募善款也被用来支持山区孩子的文化艺术教育。自上海地铁站发起后，银联诗歌POS机后期举办了多次全国巡展，获得了各界主流媒体的肯定，已经成为一个具有国民关注度的成熟公益IP。

三、新媒体背景下交互性公益广告的创作思维

（一）洞悉创作主题，彰显时代价值

公益的底色是推动社会前进的善意，这种善意本身就是一种强大的传播力。公益性作为公益广告设计最本质的属性，要贯穿创作始终。在话题选择上，公益广告要紧随时代发展步伐，守正创新，不仅要在传统公益概念，如环境保护、赈灾救助、守护亲情、特殊疾病、热爱和平等大主题视角中进一步挖掘受众“痛点”，还要洞察更具在地性与时代感的创新主题，如新时代发展、乡村振兴、非遗传承、良好家风等，以更加独到的眼光传达公益主张，回应社会关切，甄选出富有时代气息和生活色彩的公益话题，创作出更能打动人心、温润心灵的优秀公益广告作品。

（二）融合内容媒介，营造沉浸体验

在媒介技术不断革新的背景下，广告设计交互化趋势已成必然。面对当下的受众需求，创作主体要转变设计思维，不仅要考虑公益广告作品的视觉呈现，更要注重媒介载体的选择，广泛寻求富有创意的互动环节和多元的设计语言。在公益广告创作中，要巧妙连接媒介载体与形式内容，运用非线性交互叙事、即时情绪表达、虚拟现实交替等创作手法，突破时间、空间维度，将交互与沉浸完美融合，发挥交互设计在公益广告中的作用，让受众从感官式、情感式、思考式、行动式和关联式的体验中得到满足，自然主动地融入公益信息传播。

（三）整合设计要素，突破表现维度

新媒体交互性公益广告集合了图片、文字、影像、声音等多种设计要素，运用前沿技术和新型材料，改变了二维平面的静态表现模式，让受众在多要素的融合中达到自然沉浸的体验状态。交互性公益广告的设计要紧密跟随媒介科技的发展，分析触屏界面、人机体感、虚拟现实等不同媒介载体的技术属性，突破单一的空间表现维度，从中获取公益广告创作和传播的灵感来源，为受众营建更具视觉冲击力的互动场景和艺术环境，实现媒介载体和设计形式融合的最佳效果，甚至在观众互动的过程中赋予他们参与再创造的可能。

After Ice 是纽约当代视觉艺术家Justin Guariglia与开发者合作创作的一款AR 应用。这款应用展现了冰川融化后海平面上升的情景，用户可以打开手机的定位功能，系统程序将读取当下的位置信息，运用AR 技术，通过手机摄像头生成该用户所在地区可能到达的海水高度，点击屏幕就会呈现海水上涨的动画场景，还会有鱼儿在身边游来游去，为此刻的人们带来真切的视觉感受。该应用利用增强现实技术，展示气候变化给人类带来的严峻考验，旨在呼吁人们敬畏自然，唤醒人们保护生态环境的意识。

（四）注重人文关怀，强化受众连接

新媒体时代下的交互性公益广告需要创作主体具备现代设计“以人为本”的设计理念，强调人文关怀，满足受众需求。其构思创作要从受众角度出发，充分考虑观者的参与场景、操作习惯、知识储备和认知水平，设计合理的互动环节，遵循界面简洁、读取直观、容易上手的原则，丰富趣味性，降低受众参与交互环节的门槛，融合各平台资源信息，让交互设计成为传播者和受众沟通交流的桥梁，激发并释放出“指尖上的公益”的力量，鼓励更多人通过智能化、社交化的创新手段，轻松愉悦地融入互动，使公益成为人人皆可参与的全民活动。在公益数字化趋势下，腾讯游戏以“Play for Good”为主题开发了一系列有趣的公益游戏，带领上亿玩家参与公益项目。作为“第九艺术”，游戏可以承载多样化的故事情节，搭建沉浸式的数字公益场景，凝聚群体的共同力量，是增强数字公益“引力场”的创新驱动力。

四、新媒体交互性公益广告未来的发展契机

（一）深耕数字技术，提早布局公益“元宇宙”

随着新媒体技术的不断革新，未来交互性公益广告所提供的沉浸式体验的形式将越来越丰富、成熟，互动场景将越来越真实有趣。近两年，元宇宙热度持续，作为数字经济的重要引擎，其对引领新兴产业发展、推动传统产业升级有着重要意义。数字技术的整合升级将会进一步提高交互设备的感官调动能力，丰富受众在广告中的体验层次，用虚拟数字的方式激发内容的融合创新，提升信息传播效率。面对未来，公益广告要抓住机遇，主动适应这一全新的媒介生态环境，夯实公益广告领域在元宇宙中的技术积累，积极构建未来数字公益新场域。

（二）强调美学价值，提升视觉艺术表现力

智慧媒介的发展让未来交互性公益广告设计拥有更加广阔的创意空间，设计者将会越来越注重形式突破和艺术表现。从视觉角度而言，设计美观的交互性公益广告更能吸引受众眼球，这就需要设计者提升广告的艺术性，延伸审美体验在用户记忆中的“在场”时间，从而扩大公益广告的传播力和影响力。面对未来交互性公益广告的发展，创作主体需要把握广告作品整体的形式感和美学价值，为受众塑造有故事、有灵魂的艺术空间，使受众群体在参与中获得“一气贯注”的审美快感。

（三）凝聚公益力量，营建全民公益新场域

未来，以人为本的交互设计理念将逐渐转变人们对公益的态度，丰富多元的互动形式也将吸引更多人参与公益活动，不断提高受众参与度和公益关注度，并在多次体验中，潜移默化地将公益精神渗透给公众，有效动员群众参与公益行动。至今，腾讯平台“99 公益日”已行至第八年。该活动联合多方新媒体平台，倡导线上筹款和互动双线并举，推广众多基于社交的互动玩法，将公益与数亿普通人相连接，营造全民公益仪式感，是名副其实的全民公益样本。未来，交互思维与公益项目的融合将进入一个更大规模、更高质量、更加深入的阶段，并逐步建立起全民公益精神多元激荡的新场域。

五、结语

如今，得益于新媒体技术的迅猛发展，公益广告数字化进程不断加快，交互设计与广告创意的深度融合势不可挡，围绕设计制作、创意表现、传播媒介、视听效果等各个环节，为公益广告提供了丰富多元的表现形式和感官体验，引领越来越多人加入公益行动，凝聚公益力量。相信在媒体技术不断发展的趋势下，将会出现更多有创意、有温度、有深度、有情怀的交互性公益广告作品，展现出新时代公益广告的艺术使命和社会担当，成为推进公益事业、传递中国精神、激发全社会向上向善的重要力量。