◇朱文彩

书法是中国传统文化的重要代表之一，其历史悠久，不仅具有厚重的文化底蕴和极强的象征性，还承载着丰富而复杂的人文情怀与民族精神，具有很强的设计适应性，其价值早已深入人心，并在世界范围内获得了广泛认可。虽然书法元素与当代品牌形象设计具有高度的适配性，但二者的融合也面临着一定的风险与挑战。如何把握其应用方式，最大限度地实现文化输出和企业品牌效能打造，逐渐成为设计行业不可忽视的问题，值得不断深入和探索。

一、书法元素融入当代品牌形象设计的适配性

由于相关意识的缺乏，传统的品牌形象设计往往将简单的图形和色彩进行机械的组合，以此为标志，而随着社会进步和经济发展，逐渐激烈的市场竞争和丰富的同类竞品，促进了国人品牌意识的养成，人们对打造具有高度个性化特征的品牌形象提出了更高的要求。品牌形象打造的重点之一即品牌符号的打造。当前时代的消费群体的选择十分多元，同类竞品琳琅满目，影响人们消费倾向的第一因素往往是品牌的符号，或者是品牌的LOGO。

（一）当代品牌形象设计特征

一是追求简单明了和较强的视觉冲击。品牌形象设计越是简明，就越便于消费者在多样化的商品中将注意力聚焦到这一品牌上，从而得到进一步获取和加深消费者认同感的机会。特别是在注重全球化视野和多元化元素的当代品牌设计中，各品牌更需要快速抓住消费者的眼球，高效率地争取消费者的认同感，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。过于复杂的品牌形象设计将极大延长消费者理解对应信息的时间，极易导致消费者对品牌形象设计失去兴趣，转而选择其他的同类产品。

二是追求设计的个性化、差异化。现代市场竞争激烈，品牌数量众多，消费者对同类品牌的选择面很大，因此企业需要在品牌形象设计上寻求创新和差异化，以便区分于其他品牌。这可以帮助企业吸引更多的消费者关注，提升品牌影响力和市场占有率。以肯德基、麦当劳、汉堡王这三者的商标设计为例，即使同样是美式快餐企业，但其相互之间的字形、配色、图案等要素的差异均较大，具有非常明显的辨识度和个性化特征，有效实现了与同类竞品的高度区分。

三是当代品牌形象设计更为追求与消费者产生沟通、获取认同和实现情感共鸣。无论哪个层级的消费者，他们在初见品牌时产生的第一印象往往来自品牌的形象设计，更进一步说，在当前生产力极大发展的背景下，商品之间的硬性差距，特别是同等和相近价位商品的质量差距正进一步拉近，所以消费者对品牌的认同感的重要性正逐步凸显。因此，品牌形象设计必须有助于将企业价值观与核心优势正确传递给消费者，从而使二者建立更加亲密的联系，进而促进品牌在消费群体中的推广，提高品牌的认可度和口碑。在现代市场中，消费者越来越关注品牌的文化内涵和品牌的情感价值，他们希望与品牌建立情感共鸣，产生更深层次的联系，这就需要企业注重品牌形象设计的情感性和文化性，从而吸引消费者的注意力，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度[1]。

（二）当代品牌形象设计中运用书法元素的优势

书法是中国传统文化中的一种艺术形式。纵观我国源远流长的历史，书法始终占有一席之地，经过历代发展，形成了篆、隶、楷、行、草等兼具实用性和艺术性的字体体系，有着放眼全世界也别具一格的独特风格和表现形式。书法艺术凭借丰富的历史底蕴和人文内涵，被誉为“东方美学”的代表之一，书法元素在设计中的运用也有着相当可观的挖掘潜力和得天独厚的适配性。从汉字的简明性角度而言，汉字的形成源于古人对物的观察和对事的探索，并经过几千年的发展和演变，最终以高度简洁的形态呈现，所以汉字天然具有简明、易懂、好记的特征。从品牌形象设计的个性化与差异化角度而言，书法元素具有多元化的字体体系，并且每个字都具有独特的含义、运笔细节等，所以具有更多容纳其他设计元素的空间，能够呈现出高度个性化的品牌形象设计成果，最大限度地与同类产品进行区分，进一步凸显该品牌的独特性。从价值传递角度而言，在当代品牌形象设计中运用书法元素，有助于增加品牌文化内涵。每一个汉字都蕴含着深厚的哲学思想，具有广阔的解读空间，从而使书法艺术能够以最少的字数传达最多的意思，并可以通过字体、运笔等细节的调整体现不同的思维，在艺术性上有着其他文字和语言难以比拟的优势。在国内，形态各异的汉字能够为品牌文化内涵的传递留出充足空间，更能凭借其作为官方语言的优势获取使用者的文化认同；在国外，其能够凭借浓厚的历史底蕴和外在形象，引导消费者构建对于品牌的好奇心和探索欲望，从而增加品牌的文化内涵，通过独特的艺术表现形式，将品牌的价值观念、使命和愿景等信息传递给消费者，提高品牌的辨识度和认可度[2]。除了有助于企业实现长远、高质量发展之外，在当代品牌形象设计中运用书法元素更有利于中国传统文化的传承和弘扬。

二、书法元素在品牌形象设计中的挑战和应对策略

（一）有效平衡品牌设计中书法元素的创新性和传统性

在品牌形象设计中，往往需要将书法元素以创新的形式呈现，例如对结构进行细部调节、以其他元素代替原本的笔画等，从而造成书法元素传统性与创新性的冲突。设计师既需要保留传统书法元素的基本笔画和结构，又需要对其呈现形式进行创新，以更好满足当代品牌形象设计的实际需求，从而实现创新性和传统性的平衡，提升书法元素在品牌形象设计中的运用成效。设计师要能清晰把握作品目标，并具有较强的书法艺术和设计功底，通过科学地结合书法元素与品牌的理念和文化，平衡其传统结构和创新形式，以呈现独特的视觉效果。例如，通过对传统书法艺术的理解和解构，对传统元素进行重新组合和设计，以创造出具有现代感和创意性的作品，突出品牌的创新性和独特性。

（二）科学匹配书法元素与品牌形象

书法元素有着多样化的字体，同时对各种形状、特效和颜色等设计元素有着较高的适配性。在广阔的选择中，如何根据品牌特点和行业特点，合理选择书法风格和元素，使之与品牌形象相匹配，是另一个重要的挑战和难点。要想书法元素与品牌形象充分适配，就需要设计师根据商品的具体特征来合理选择书法风格。例如，从品牌定位上而言，高端品牌可以选择传统的楷书或隶书来体现品牌的稳重和庄重，而潮流品牌可以选择更具有现代感的草书或行书来体现品牌的时尚和活力。从行业特点上而言，可以根据不同的文化内涵选择字体，如食品行业可以选择草书或行楷来体现品牌的自然和朴实，文化创意产业可以选择篆书或隶书来体现品牌的文化底蕴和艺术性。再如，以目标受众为基准，对于针对老年人的品牌可以选择传统的楷书或隶书来体现品牌的稳重和传统文化内涵，而针对年轻人的品牌可以选择具有时尚感的草书或行书来体现品牌的活力和现代感[3]。

（三）最大程度统一美感标准

在选定所需要的书法元素字体和具体字之后，还需要为其合理配置其他设计元素，既不能喧宾夺主，又要形成有效的设计体系。这就需要统一品牌形象设计的美感标准，合理运用多种元素，从而提高品牌设计被消费者接受的程度。从这一方面而言，首先需要通过设计师和审美专家的专业指导和审查，确定品牌的主要信息和核心价值观，为品牌形象设计进行方向性控制，避免设计成果偏离品牌形象的整体风格和审美价值。在此之后，需要注重设计的简约性，以增强品牌形象的视觉冲击力，提高品牌的辨识度。另外，也需要根据目标人群所在地的文化背景，为书法元素科学配置如颜色、版式等设计元素，确保品牌形象设计的效果符合预期，特别是避免因文化背景的差异导致品牌形象设计的目标与实际产生偏差。

三、书法元素应用于当代品牌形象设计的要点

（一）注重以“形”的把握凸显设计目的

书法元素的有效运用离不开对其“形、意、势”的良好把握。从书法艺术的角度而言，“形”包含品牌形象设计的形状、字形等内容，是书法元素得以体现的第一要素。历经历史积淀，我国形成了隶书、楷书、行书、草书等不同的字体体系，并具有相应的具体特征和观感。常见的字形中，隶书是书法中最早的字体之一，其因形立意，具有较好的对称性和均衡美，有着良好的设计元素容纳性和拓展空间。楷书则具有笔画流畅、平稳、结构清晰的特征，常能给人以端庄大方的印象和具有深厚文化底蕴的感觉，常运用于书店等行业中。行书的字形则变化丰富，流畅自然，既能体现出文字意境，又有着高度的个人特征和表现形式，兼顾楷体的规整和草书的飘逸，具有广泛的适用性。草书则具有相对较高的艺术价值和美观性，笔画飘逸，有着绝佳的跃动感和韵律感。在实际设计过程中，需要根据品牌特征和设计目标，科学选择字形，并把握好字形的大小、粗细、间距等方面的平衡，以达到具有较强视觉美感和较高品牌识别度的双重效果[4]。

（二）注重以“意”的彰显加深设计内涵

在书法元素应用于品牌形象设计这一特定条件下，“意”主要指借助书法艺术的字形，辅以线条、色彩、形状等其他设计元素，通过书法元素和其他设计元素的协调配合形成整体，来传达品牌的价值观念、使命和愿景等信息，凸显品牌的独特性和核心竞争力，提高品牌的辨识度和认可度，展现和凸显出设计内涵。以色彩运用为例，在我国的文化背景下，红色往往代表热情、力量和活力，或积极勃发、端庄喜庆的形象；黄色则经常代表光明、温暖和希望，以快乐、积极和开放的形象为主；在用于体现沉稳、专业和科技感时，则广泛使用代表清新、深远、冷静的蓝色；而涉及健康、环保和生态等主题或生命、自然、和平等意象时，则以绿色为首选；还有代表神秘、奢华和浪漫的紫色等。这些颜色的有效选择能够极大助力设计目的的显现，便于设计师精确而完整地向消费者传达设计理念。

（三）注重以“势”的表达实现联想引导

书法中的“势”，更为强调精神寄托和表达，重在通过线条、笔画的韵律感进一步引导消费者深挖对于品牌特征的联想，传递品牌形象的力量感，促进消费者对品牌形象产生特定的情感共鸣和认知。基于这一点，“势”对于展现品牌形象的要素来自人类意识底层对于结构和平衡的判断，因此这不仅适用于中国消费者，也能够在世界范围内推广。在这一部分，设计者需要更为注重使用包括直线、曲线、虚线等线条元素来营造品牌形象的动感、稳定感、流畅感等，并针对构图、比例、空间关系等空间元素优化书法元素的布局，构建出能够满足品牌需求的整体结构，增强品牌形象的易懂性。例如：快递行业等追求速度感的品牌，就需要通过适当的倾斜和补充线条，减少稳定感和厚重感，转而营造出品牌LOGO 的速度感；而对于中医药等行业领域的品牌，需要重点突出其稳定感和厚重感，可以选取方正稳重、对称性好的汉字与字形，让消费者充分感受到品牌形象设计中的安定、可靠、稳重等内涵，从而促进消费者对品牌树立良好印象，实现我国书法元素与当代品牌形象设计的高质量结合[5]。

四、结语

在当代品牌形象设计中应用书法元素，既是有效传承和弘扬中华优秀传统文化的方式，也是提升品牌形象的重要途径。运用书法元素可以使品牌形象更具文化内涵和艺术魅力，传达品牌的价值观念和历史底蕴，提高品牌的美感标准和辨识度。然而，当前书法元素与品牌形象设计的结合尚有探索提升和发展优化的空间，需要社会各界予以充分重视和深入挖掘，不断提升书法元素在品牌形象设计中的应用成效和技术水平，实现更好的综合效能。